W cyklu #OdKulis pokazujemy, jak wyglądają najciekawsze kampanie i działania od wewnątrz: jak w praktyce wygląda realizacja, z jakimi najtrudniejszymi wyzwaniami muszą się zmierzyć twórcy oraz jakie nieplanowane i zaskakujące zdarzenia miały miejsce. Teraz przedstawiamy kulisy realizacji kampanii pod hasłem „Ocalmy Bałtyk, nim zatęsknimy”, która została zainicjowana z okazji czternastej edycji akcji organizacji WWF „Godzina dla Ziemi”.
Zobacz również
O kulisach inicjatywy opowiada Monika Sidorowicz – prowadząca agencję sidorowicz.co.
Autorzy i pomysłodawcy
Godzina dla Ziemi to organizowana przez WWF największa globalna akcja ekologiczna, w której udział bierze 180 państw z 7 kontynentów. Na jej finał, co roku, w ostatnią sobotę marca miliony ludzi na całym świecie gaszą światło na godzinę w symbolicznym geście solidarności z planetą. W Polsce akcja co roku poświęcana jest innemu problemowi środowiska wymagającemu pilnej interwencji. I co roku wymaga dobrze zaplanowanej i wymyślonej i angażującej kampanii komunikacyjnej.
Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
W tym roku była to ochrona Morza Bałtyckiego. Cel został określony jako zwiększenie świadomości problemów Bałtyku i zebranie 50 000 podpisów pod petycją, którą WWF skieruje do polskich władz. Jako agencja – sidorowicz.co odpowiedzialna za koncept i realizację kampanii – otrzymaliśmy zaproszenie do udziału w konkursie ofert i brief od WWF na opracowanie strategii, koncepcji oraz realizację. Tak pojawił się nasz pomysł na kampanię „Ocalmy Bałtyk, nim zatęsknimy”. WWF zdecydował się na pracę z nami i realizację naszego konceptu.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Pomysł i koncepcja
Szukając pomysłów na tę kampanię badaliśmy różne tropy. Jednak dwa klucze, które najmocniej nas zafascynowały, a jednocześnie przemówiły od razu do naszych emocji i intuicji to nostalgia i przyszłość. Najważniejsza rzecz jakiej chcieliśmy uniknąć to doomerski ton i bombardowanie informacją. Po roku 2020 wiemy, że jesteśmy przesyceni danymi oraz czarnymi scenariuszami. Potrzebujemy pretekstu do zatrzymania i refleksji. Stworzenia świata, w którym można się na chwilę zanurzyć. Jednocześnie wiedzieliśmy, że wyzwaniem będzie czas i budżet – jak to zazwyczaj ma miejsce w wypadku kampanii społecznych. Tęsknota i nostalgia w połączeniu z nadzieją i futuryzmem stały się kluczem do opowieści o umierającym Bałtyku i bodźcem do działania. Idea kreatywna opiera się na budowaniu narracji w zawieszeniu między przeszłością – wspomnieniami do ocalenia, a przyszłością – niepewnych losów Bałtyku. Hasłem przewodnim kampanii stało się „Ocalmy Bałtyk, nim zatęsknimy”. Dla zwizualizowania wszystkiego co możemy stracić, stworzyliśmy „wirtualne muzeum Bałtyku, jaki pamiętamy”, wypełnionego eksponatami związanymi z Morzem Bałtyckim.
Krótko przed podejściem do projektu z WWF wspólnie z Michałem Niedopytalskim z Muzzle, który w tej kampanii odpowiada za cały koncept 3D, art direction i motion content, w ramach eksperymentu opracowaliśmy kreację, w której przenieśliśmy starą jak świat technologię projekcji obrazu z poziomu projektora na ścianę i obiekty, do 3D. Tak weszliśmy na trop „wirtualnego muzeum Bałtyku, jaki pamiętamy” – tak roboczo nazwaliśmy ten pomysł. Wymyśliliśmy narrację animacyjno-filmowo-wizualną, która miała mocno przemawiać do emocji. Muzeum powstało w technologii 3D, wszystkie eksponaty zostały wymodelowane specjalnie na potrzeby wirtualnej wystawy. Na obiektach wyświetlane zostawały fragmenty z rodzinnych nagrań video z lat 70. i 80., a w tle słychać pełen nostalgii przebój Ireny Santor „Już nie ma dzikich plaż”. Tak powstał spot, w którym przechodzimy przez muzealną wystawę, po której oprowadza nas znany głos, który ujawnia się dopiero w finale – Hubert Urbański. Rendery z przestrzeni stworzyły galerię obrazów pokazywanych w kontekście kolejnych wątków tematycznych kampanii i wszelkich jej digitalowych nośników. Ważnym elementem budowania narracji wizualnej było operowanie w wirtualnej projekcji światłem i cieniem, symbolicznie nawiązując do idei gaszenia światła w Godzinę Dla Ziemi.
Tworząc Muzeum Bałtyku Michał stworzył najpierw prototypy – przestrzeń i modele w 3D – obiekty kojarzące się z błogimi chwilami spędzanymi nad polskim morzem w wakacje, a także jego fauną. Od foki, przez morświna po lody na patyku. Docelowe modele dopracowywaliśmy wspólnie z zespołem morskim WWF. Szukając archiwów do projekcji, sięgaliśmy też do własnych. Dla mnie Bałtyk był istotną częścią życia – urodziłam się w Gdyni, a do 18 roku wychowałam w Sopocie, więc to naprawdę było zanurkowanie w przeszłość.
Osoby zaangażowane w realizację
Kilkadziesiąt. Ze strony agencji zespół kampanii to Dorota Pabel – nasza specjalistka od komunikacji oraz działań PR, Joanna Dziel – odpowiedzialna za działania z influencerkami/ami, Ola Zgajewska – social media i content. Kluczową osobą dla konceptu i realizacji spotu był właśnie Michał Niedopytalski z Muzzle który zajął się kreacją i produkcją w 3D, a także montażem i postprodukcją spotu. Do tego nasz designer/motion designer Victor Hardziuk, Kacper Leszczak z naszej siostrzanej agencji muzycznej Revolume zajął się ważnym aspektem zdobycia zgód na wykorzystanie w spocie utworu „Już Nie Ma Dzikich Plaż”. A pomagało jeszcze kilka osób. Do tego poszukiwania archiwów filmowych. Współpraca z WWF była naprawdę żywa, a zaangażowany po ich stronie zespół liczny. Wspaniale mieć takie zaufanie entuzjazm i merytoryczne wsparcie ze strony klienta. Taka praca staje się mega przygodą. Projekt prowadziła Marta Pilarska wspólnie z Magdaleną Melaniuk – specjalistki ds. komunikacji w obszarze tematów morskich, ale w ich szeregach było jeszcze wiele zaangażowanych osób zarówno z działu komunikacji i biura prasowego jak i przyrodniczego – morskiego. Przyjmując entuzjastycznie nasze zaproszenie do udziału, kluczową częścią teamu stał się także Hubert Urbański, który bardzo zaangażował się w działania, wychodząc z roli narratora do medialnego rzecznika kampanii. Produkcyjnie wsparło nas Dynamo Film (Alina Sikora, Iwo Rachwał) i Delapost (Kasia Mitka) realizując nagrania wideo i dźwiękowe do spotu. Muzykę zrobił trójmiejski duet Pin Park – Maciek Polak i Maciek Bączyk. A pozyskanie zgody na „Już Nie Ma Dzikich Plaż” sprawiło, że w przygotowania do kampanii została także zaangażowana… Irena Santor.
Przygotowania
Pomysł powstał na początku grudnia. Realizację rozpoczęliśmy w połowie stycznia. Na spięcie tych wszystkich naczyń połączonych i przygotowanie się do emisji i całą produkcję mieliśmy ok. 7 tygodni. Kiedy zaczynaliśmy nic nie było do końca pewne, poza konceptem, który chcemy zrealizować. Musieliśmy działać bardzo dynamicznie i w każdym momencie mieć wiele alternatywnych scenariuszy dla każdego elementu.
Kampanię rozpoczęliśmy 3 marca premierą spotu w onlinie i jego szerokim udostępnianym w mediach. Cały marzec to intensywne działania w mediach, kampania SoMe i digital, mocne wsparcie influencerów, instagramowy apel, który przerodził się w organiczną akcję publikowania nadmorskich wspomnień z wezwaniem do podpisywania petycji. Pod koniec kampanii wyszliśmy z wirtualnym muzeum w przestrzeń publiczną – symboliczna projekcja na PKiN. 27 marca, w Godzinę Dla Ziemi, na finał ludzie i różne obiekty w całej Polsce symbolicznie zgasiły światło.
Kolejne kroki
Udało się zrealizować cel – petycja zebrała 50 000 podpisów. Zostanie ona skierowana do Premiera RP Mateusza Morawieckiego. WWF Polska w petycji nie tylko postuluje zmiany, ale również proponuje gotowe do wdrożenia rozwiązania, które zwiększą nasze szanse na wygraną walkę o przetrwanie Morza Bałtyckiego. Bałtyk jest śmiertelnie zagrożony. Pod jego powierzchnią odbywa się dramatyczna walka mieszkańców o przetrwanie. Do największych zagrożeń morza należy m.in. przełowienie ryb, na skutek braku zrównoważonego rybołówstwa; powiększająca się powierzchnia martwych stref, prawie zupełnie pozbawionych życia. Ogromnym problemem są także dryfujące sieci widmo, czyli zagubione narzędzia połowowe, które stanowią śmiertelną pułapkę dla zwierząt oraz brak efektywnie działających morskich obszarów chronionych. Ale nasze władze mają na to wpływ, mogą to zmienić. Jak? Słuchając mądrych ekspertów, słuchając organizacji takich jak WWF i otwierając się na głos społeczeństwa. Skala zaangażowania się ludzi w akcję Godzina Dla Ziemi pokazuje, że chcemy lepszej przyszłości dla morza i naszego środowiska.
Największe wyzwania
Nie lada wyzwaniem okazało się poszukiwanie i pozyskiwanie archiwów filmowych i zdjęciowych. Potrzebowaliśmy materiałów znad polskiego morza, o charakterze wyraźnie nostalgicznym i archiwalnym, nasyconych kolorystycznie. Takich, do jakich będziemy w stanie w relatywnie krótkim, czasie pozyskać prawa. Odpadały więc szare nagrania z VHSów z lat 90., odpadały czarno-białe zdjęcia i filmy. Zasoby studiów czy kronik filmowych nie okazały się rozwiązaniem. Potrzebowaliśmy jednorożca: kolorowych, prywatnych filmów z PRL-u. Jednak udało się, a rzeczywistość przerosła nasze oczekiwania – Dorota z naszego teamu trafiła do MSN. Okazało się że prowadząc projekt Archiwum Filmów Domowych posiadają takie nagrania, jakich szukamy. Innym wyzwaniem była piosenka. Naszym zadaniem było przekonać zarówno Panią Irenę Santor, jak i autorów tekstu – Krzysztofa Logana Tomaszewskiego, muzyki – Ryszarda Szeremetę, a także archiwum Polskiego Radia do wsparcia akcji. Udało nam się ich namówić, bardzo docenili słuszną sprawę kampanii i pomogli wydarzyć się temu pomysłowi.
Największe niespodzianki
Na pewno dużo dowiedzieliśmy się o anatomii bałtyckich ssaków morskich ;). Jesteśmy teraz w stanie, wspólnie z Michałem odpowiedzialnym za rzeźby w 3D, rozróżnić po detalach fokę szarą od uchatki, turbota od flądry, a dorsza bałtyckiego od innych gatunków. Jednym z najciekawszych odkryć podczas realizacji „Godziny Dla Ziemi” są właśnie wspomniane zasoby Archiwum Filmów Domowych, projektu realizowanego przez Filmotekę Artystyczną Muzeum Sztuki Nowoczesnej. Na rzeźbach w 3D w spocie oglądamy projekcję archiwalnych video. Udało nam się zdobyć niesamowicie mocne nagrania, prywatne archiwa polskich rodzin z lat 70. i 80. z wakacji nad morzem. Posiadanie kolorowej kamery było w tamtych czasach rzadkością. To niesamowite jak kolor i ruch ożywia wspomnienia. I aż niewiarygodne, że udało się nam natrafić na takie zbiory, a ich dysponenci otwarcie zgodzili się na włączenie ich do naszej kampanii. Wspaniałym doświadczeniem w pracy przy tej kampanii było widzieć i słyszeć jak chętnie ludzie godzą się pomóc w słusznej sprawie i jak bardzo, wspólny cel potrafi zjednoczyć i zmobilizować do znajdowania rozwiązań. Z kolei jeśli chodzi o nieplanowane zdarzenia – nie planowaliśmy mappingu na Pałacu Kultury i Nauki. Myśleliśmy o jakieś mini guerilla-projekcji. Ale to się zadziało bardzo organicznie i naturalnie. WWF miał duży entuzjazm dla tego pomysłu. Magda Brzeska odpowiedzialna w organizacji za wydarzenia bardzo dynamicznie zadziałała, namówiła Biuro Promocji Miasta, zarząd PKiN do udzielenia zgody na takie działanie. Nam udało się wspólnie z wspomnianą agencją eventową Revolume namówić do wejścia w projekt partnera technologicznego – VES, którzy docenili cel kampanii i ochronę naszego morza. Wszyscy połączyli siły aby to się wydarzyło i udało się – w szary wieczór pod koniec marca w centrum Warszawy, na PKiN rozbłysła symbolicznie sercówka z naszą projekcją i hasłami wzywającymi do działania na finał akcji Godzina Dla Ziemi. Moim osobistym zaskoczeniem za to był fakt, że „Już Nie Ma Dzikich Plaż” pochodzi z 1983 roku. Byłam przekonana, że to piosenka starsza o dekadę, a nawet może i dwie.