#OdKulis: Kampania „Po prostu reaguj”

W cyklu #OdKulis pokazujemy, jak wyglądają najciekawsze kampanie i działania od wewnątrz: jak w praktyce wygląda realizacja, z jakimi najtrudniejszymi wyzwaniami muszą się zmierzyć twórcy oraz jakie nieplanowane i zaskakujące zdarzenia miały miejsce. Teraz przedstawiamy kulisy kampanii „Po prostu reaguj”, której celem było edukowanie społeczeństwa, jak odpowiadać na przemoc wobec osób LGBT.

O kulisach realizacji kampanii opowiada Agata Zambrowicz, senior account manager w agencji John Pitcher.

Autorzy i pomysłodawcy

Za koncepcję, copy oraz kreację odpowiada agencja John Pitcher, jednak projekt nie miałaby tego kształtu, gdyby nie bardzo bliska współpraca koncepcyjna z Lambdą Warszawa. Tego typu kampanie zawsze powinny być dopracowywane z ekspertami z danej dziedziny. Jedno to pomysł kreatywny i strategia – drugie i bardzo ważne, to wiedza na temat wszelkich pułapek i niuansów, o których ma prawo nie wiedzieć zespół kreatywny opracowujący koncept.

Krówka Śmieszka przestała się śmiać. Po ponad 100 latach marka zmieniła minę swojej maskotki

Pomysł

W Johnie bardzo lubimy mądre briefy – wyzwania które dotykają realnych problemów. Brief, jaki otrzymaliśmy od Lambdy był właśnie takim wyzwaniem.

Osoby LGBT+ są w Polsce bardzo częstymi ofiarami przemocy. Badania prowadzone przez Rzecznika Praw Obywatelskich i organizacje społeczne wskazują, że osoby LGBT są szczególnie narażone na przemoc (tzn. doświadczają jej częściej niż osoby nie-LGBT). Świadkowie rzadko reagują na przemoc w przestrzeni publicznej. Dzieje się tak nie tylko w sytuacji przemocy wobec osób LGBT. Jednak ze względu na fakt, że takie osoby są bardziej narażone na przemoc, w tym szczególnie przemoc z przestrzeni publicznej ze strony przypadkowych, nieznanych im osób, szczególnie istotne jest to, aby zachęcić świadków do reagowania.

Odbiorcą kampanii miały być osoby tolerancyjne i otwarte. Osoby, które będąc świadkami przemocy nie godzą się na nią, ale jednak nie reagują.

Zanim zrodził się pomysł długo zastanawialiśmy się, co jest przyczyną tego, że nie reagujemy. Skąd bierze się paraliż w takich sytuacjach? W kampanii wychodzimy z insightu, że świadkowie przemocy zbyt długo kalkulują, wahają, boją się. Liczą, że ktoś inny zareaguje. Słowem, zbyt dużo myślą – za mało działają. 

Dlaczego tak się dzieje? Przede wszystkim nie wiedzą, jak zareagować. Reakcja kojarzy się z osłonięciem ofiary własną piersią i bezpośrednim stawieniem czoła agresorowi.  A na to dla niektórych jest bariera nie do przeskoczenia.

Doszliśmy do wniosku, że aby po prostu reagować, trzeba mieć dostęp do pewnej wiedzy, narzędzi, które automatycznie można uruchomić w sytuacji gdy jest się świadkiem przemocy. Stąd pomysł na hasło i kształt kampanii „Po prostu reaguj”.

Przygotowania

Z jednej strony zależało nam na efektywnym działaniu – budżet na całość był raczej symboliczny, dlatego postawiliśmy na proste kreacje, tak by jak największą jego część przeznaczyć na wsparcie reklamowe. Z drugiej – należało zaadresować dość delikatne kwestie dotyczące przemocy wobec osób LGBT+. Lambdzie zależało wręcz na pokazaniu wprost konkretnych przykładów takiej przemocy. Pragnąc przedstawić takie sytuacje musieliśmy ukazać osoby, które tej przemocy doświadczyły. O ile pokazanie par homoseksualnych za pomocą zdjęć stockowych nie było wielkim problemem, tak pokazanie osoby trans było pewnym wyzwaniem. Aby kreacja była autentyczna, zdecydowaliśmy się na wykonanie sesji zdjęciowej osoby trans, która doświadczyła tego typu przemocy na własnej skórze

Realizacja

Kampania mediowa składała się z dwóch części. W pierwszej emitowaliśmy animację teaserową, w której ukazane były przeróżne postacie wraz z dość absurdalnymi wymówkami, które miały symbolizować ten proces długotrwałego i niepotrzebnego rozważania. Animacja została wyemitowana przed konferencją prasową inaugurująca kampanię.

Druga odsłona kampanii to kontekstowe kreacje ukazujące realne przykłady przemocy na osobach LGBT+. Pokazaliśmy przemoc po marszu równości, która niestety zdarza się bardzo często; przemoc w sklepie z ubraniami oraz w miejscu pracy. Osobami, które doświadczały przemocy były kolejno para lesbijek, para gejów oraz osoba transseksualna. Do ukazania tych sytuacji wybraliśmy karuzele facebookowe. Zrobiliśmy to przede wszystkim dlatego, że kreacje miały skutecznie prowadzić do strony kampanii www.poprostureaguj.pl, na której umieszczone były informacje o tym, jak reagować gdy jest się świadkiem takiej sytuacji.

Na stronie w bardzo przystępny sposób opisaliśmy sposoby działania w sytuacji, gdy jest się świadkiem przemocy. Umieściliśmy tam też prosty symulator w formie quizu – odpowiadając na kolejne pytania można przejść różne scenariusze sytuacji przemocowej i znaleźć konkretne odpowiedzi jak zachować się w danej sytuacji.

W ramach kampanii Lambda Warszawa realizowała i realizuje szkolenia antyprzemocowe w firmach. Powstały też ulotki, animacje można było zobaczyć w komunikacji miejskiej w Gdańsku.

Wyzwania

W trakcie kampanii pojawiły się pewne wyzwania, którym musieliśmy stawić czoła. Choć kampanię targetowaliśmy na osoby tolerancyjne, pod promowanymi postami pojawiały się różne komentarze. Dużo było głosów poparcia dla kampanii, ale również negatywne komentarze, które spokojnie można nazwać niewybrednym hejtem. W tym miejscu warto przypomnieć, że Facebook pozwala na zgłoszenie treści, które są niezgodne ze standardami portalu, na przykład propagują nienawiść ze względu na orientację seksualną lub tożsamość płciową. Za moderację treści odpowiadają oczywiście administratorzy konkretnych stron, jednak każdy z nas może zgłosić dowolny materiał – wpis, komentarz, wydarzenie lub grupę – który uznaje za niestosowny. Facebookowi zależy na utrzymaniu przyjaznej atmosfery i zapewnienia poczucia bezpieczeństwa na portalu. 

Problemy pojawiały się również w trakcie promowania samych wpisów. Reklamy były często wstrzymywane i konieczne było wysyłanie próśb o weryfikację treści. Na własnej skórze przekonaliśmy się, jak Facebook dba o jakość promowanych postów. Zasady dotyczące reklam informują o niedopuszczalnym sposobie targetowania i tym, jak powinny być przygotowane same kreacje. Nic dziwnego, że pracownikom Facebooka nasza kampania mogła wydawać się kontrowersyjna – w końcu dotykała tematu przemocy i osób LGBT. 

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze. 

Kolejne kroki

Jesienią opublikowany zostanie międzynarodowy raport Lambdy, w którym pokazana będzie sytuacja osób LGBT+ w kontekście przemocy i reagowania na nią. Pewne dane zostały już pokazane – cieszy fakt, że z badań wynika, iż w polskim społeczeństwie dużo jest sojuszników osób LGBT+ – czyli osób, które będą reagowały w obronie mniejszości.

Nawiązaliśmy pewne kontakty, które zaowocować mogą kolejną odsłoną kampanii, jednak trwają jeszcze rozmowy nad ewentualnym kształtem działań. Choć projekt formalnie się zakończył jesteśmy w stałym kontakcie z Lambdą, obmyślamy kolejne akcje, wspólnie szukamy potencjalnych partnerów. Lambda Warszawa jest otwarta na współpracę z markami, które chcą reagować na to co się dzieje.

Celem kampanii było nauczenie jak największej liczby osób o tym, jak reagować gdy widzi się przemoc. Nadal można zgłaszać się na szkolenia realizowane przez Lambdę. Firmy mogą organizować takie szkolenia dla swoich pracowników. Wierzymy, że hasło i idea „Po prostu reaguj” będą funkcjonowały bardzo długo i w coraz to szerszych kręgach odbiorców.