W cyklu #OdKulis pokazujemy, jak wyglądają najciekawsze kampanie i działania od wewnątrz: jak w praktyce wygląda realizacja, z jakimi najtrudniejszymi wyzwaniami muszą się zmierzyć twórcy oraz jakie nieplanowane i zaskakujące zdarzenia miały miejsce. Tym razem przedstawiamy kulisy realizacji kampanii „Poznaj Polskę” marki Travelist.
Zobacz również
W ramach tegorocznej kampanii „Poznaj Polskę” redakcja Magazynu Travelist wyruszyła do najciekawszych punktów turystycznych na mapie Polski. Ekipie w podczas wizyt w m.in. Gdańsku, Kołobrzegu, Zakopanem, Krakowie, Karpaczu czy Toruniu towarzyszyła para influencerów – Paulina i Tomasz Torres. Kampania „Poznaj Polskę” wygenerowała już ponad 1 mln odsłon w serwisie YouTube i zdobyła główną nagrodę w konkursie PR Wings 2021 w kategorii Komunikacja w Social Media i Influencer Marketing. O kulisach jej realizacji opowiada Krzysztof Dębski – marketing director w Travelist.
Autorzy i pomysłodawcy
Kampania została stworzona przez wewnętrzny zespół Brand Marketingu pod przewodnictwem Oliwii Kiermasz – head of brand & communications – oraz Marka Świrkowicza – redaktora naczelnego Magazynu Travelist. Realizację kampanii wspierała też wrocławska agencja Publicon.
Pomysł
Pomysł na kampanię „Poznaj Polskę” pojawił się już w 2020 roku – wtedy, ze względu na ograniczone możliwości podróżowania po Europie i świecie, postanowiliśmy pokazać Polakom, jak wiele ma do zaoferowania nasz własny kraj. Odwiedziliśmy wówczas kilkanaście regionów, szeroko opisując ich kluczowe atrakcje w Magazynie Travelist i prezentując najpiękniejsze miejsca na zdjęciach i filmach. Wówczas zadebiutowaliśmy też na platformie YouTube.
Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
W tym roku postanowiliśmy zrealizować kolejną odsłonę kampanii. Jednak tym, czego zdecydowanie nie chcieliśmy robić, był klasyczny przewodnik turystyczny, jakich w sieci mnóstwo. Nasze treści miały być unikalne i lekkie w odbiorze, a docelowi odbiorcy mieli otrzymać konkretne rekomendacje i porcję inspiracji. Bo taką obietnicę składamy jako marka Travelist – Podróże pełne inspiracji.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Wiedząc, że piękne zdjęcia i ekspercki komentarz to zbyt mało, by się wyróżnić, postanowiliśmy zaangażować do kampanii Ambasadorów, którzy zrealizują nasze założenia: autorskie podróże do najpopularniejszych miast i regionów w Polsce, pokazanie dostępności bazy noclegowej i lokalnych atrakcji oraz mocne wsparcie branży turystycznej po kryzysie z 2020 r.
Osoby zaangażowane w akcję
Do roli Ambasadorów Travelist i prowadzących cykl vlogów wybraliśmy Paulinę i Tomka Torresów – aktorkę teatralną i perkusistę zespołu Afromental, którzy dopiero co zostali finalistami programu „Power Couple” w telewizji TVN, zdobywając uznanie i szczerą sympatię widzów. Duet, który jakiś czas temu okrzyknięto „najbardziej kolorową parą showbiznesu”, idealnie pasował do naszej koncepcji. Uśmiech, autentyczność, energia i przebijająca się przez ekran pozytywna aura Pauliny i Tomka nie pozostawiały wątpliwości, że dokonaliśmy słusznego wyboru. Dla formalności dodam, że „Państwo Torres” wielokrotnie mówili o swoim zamiłowaniu do podróży, czego dowodem są dostępne w Internecie zdjęcia z ich ślubu… w Tanzanii. Zaangażowanie wieloletnich globtroterów w odkrywanie Polski stało się więc dodatkowym „smaczkiem” kampanii Travelist – bowiem krajowa oferta turystyczna mogła zyskać podwójnie, jeśli zdołałaby zaskoczyć osoby, które zwiedziły już kawał świata.
Ponadto zaprosiliśmy do współpracy blisko 50 podmiotów branży turystycznej, która najmocniej ucierpiała podczas pandemii. To m.in. hotele, samorządy, regionalne organizacje i lokalne firmy. Chcieliśmy pomóc krajowej turystyce szybko się odbudować i tchnąć wiatr w żagle. Z perspektywy czasu widzimy, jak potrzebne było takie działanie – szybka odpowiedź na nasze wezwanie, ale też inicjatywa własna każdego z partnerów oraz feedback po kolejnych odcinkach pokazują, że wspólnie można zrobić coś naprawdę spektakularnego.
Przygotowania
W maju i czerwcu analizy dotyczące rozwoju sytuacji w branży turystycznej wskazywały na to, że nawet pomimo rosnącego poziomu szczepienia oraz stopniowego znoszenia obostrzeń międzynarodowych, najczęściej wybieraną przez Polaków wakacyjną destynacją pozostanie Polska. Fakt o dostępności kilkuset krajowych obiektów noclegowych w ofercie Travelist dawało nam mocne argumenty na start. Tworząc strategię do nowej kampanii, postanowiliśmy, że najważniejszą przestrzeń działań będzie stanowił Internet i kanały własne Travelist.
Dobierając narzędzia kampanii postawiliśmy na content marketing i treści wideo, które – choć wymagają większych nakładów pracy i profesjonalnego przygotowania – zdecydowanie lepiej angażują odbiorców i wpisują się w najnowsze trendy komunikacyjne. Ponadto w wyborze konkretnych miejsc i lokalizacji wspierali nas lokalsi – dzięki wiedzy, doświadczeniu i otwartości mieszkańców przygotowaliśmy gotowe scenariusze wyjazdów i konkretne rekomendacje wizyt w Gdańsku, Kołobrzegu, Świnoujściu, Mikołajkach, Helu, Zakopanem, Krakowie, Karpaczu, Wrocławiu, Toruniu, Warszawie i Poznaniu.
W każde z tych miejsc wysłaliśmy kilkuosobowy zespół redakcyjny, w skład którego wchodzili przedstawiciele redakcji Magazynu Travelist, dwójka Ambasadorów, a także fotografowie i operatorzy kamer. Znacząco rozszerzyliśmy też zakres działań w porównaniu do poprzedniego roku. Dodaliśmy tzw. brand heroes i nowe formaty treści – vlogi podróżnicze, poradniki PDF i konkursy, a także postawiliśmy na bardzo bliską współpracę z miastami i hotelami, które znajdują się w bazie Travelist. Wszystkie te działania wsparliśmy również kampanią PR – o cyklu „Poznaj Polskę” można było usłyszeć i przeczytać m.in. w Dzień Dobry TVN, w Gali oraz w lokalnych portalach i prasie.
Największe wyzwania
Wyzwań było sporo, ale każde z nich czegoś nas nauczyło. Dużo pracy wymagały na pewno kwestie czysto logistyczne. Chociaż wszyscy członkowie naszej ekipy na co dzień mieszkają i pracują w Warszawie, często mieliśmy do pokonania duże odległości, a do celu zmierzaliśmy z różnych stron.
Ponadto każdy z odcinków realizowaliśmy maksymalnie w 3 dni, zgodnie z konwencją krótkich, weekendowych podróży. Każdy nasz dzień „w terenie” był więc od rana do wieczora wypełniony przeróżnymi aktywnościami – wspinaczką, pływaniem, zwiedzaniem muzeów, jazdą samochodem, itd. Kilka razy musieliśmy też wyjść ze swojej strefy komfortu – tak było choćby na Mazurach, gdzie postanowiliśmy spróbować… jazdy konnej.
Tym, z czego jesteśmy niesamowicie dumni, jest też ogromne zaangażowanie całej firmy w realizację kampanii. Ogromna część pracy, której nie widać w naszych materiałach, została wykonana przy wykorzystaniu własnych zasobów i możliwości – to m.in. kontakt z partnerami, przygotowanie scenariuszy, zapewnienie transportu czy nadzór nad budżetem. I choć ze względu na swoje stanowisko zawsze najcieplej będę wypowiadał się o dziale marketingu, to muszę podkreślić, że akcja „Poznaj Polskę” była możliwa dzięki solidnej pracy całej organizacji – od zarządu, przez księgowość, aż po naszych niezastąpionych pracowników „w terenie”.
Niespodzianki i nieplanowane sytuacje
Czy pojawiły się jakieś nieplanowane sytuacje? Oczywiście, że tak! Jeszcze przed startem kampanii założyliśmy, że każdy z odcinków powinien mieć własny, niepowtarzalny klimat, dlatego zrezygnowaliśmy z tworzenia scenariuszy i ścisłego trzymania się ich. Dzięki temu nie tylko poznaliśmy każde z miast naprawdę z bliska, ale nadaliśmy naszym materiałom naprawdę autentyczny charakter.
Praktycznie w każdym z filmów można dostrzec sytuacje, których nie planowaliśmy, ale zdecydowaliśmy się pozostawić je w montażu. Przykładowo w gdańskim porcie zaskoczyła nas chmura węglowego pyłu, która poleciała w naszą stronę podczas załadunku statku. Z kolei w Kołobrzegu, gdzie mieliśmy okazję własnoręcznie wyrabiać słynną Kołobrzeską Krówkę, Tomek spontanicznie ubrał kostium… krowy (!) i wyszedł na molo, żeby częstować spacerowiczów słodkościami.
Niespodzianki serwowali nam również nasi partnerzy, jak choćby Qubus Hotel w Krakowie, który – jak się okazało – ma w swojej ofercie rejs łódką po Wiśle. Czasem zdarzało się też, że zaskakiwała nas pogoda – tak było choćby w Tatrach i w Karpaczu, gdzie ze względu na chmury nie mogliśmy pokazać wszystkich miejsc. W takich sytuacjach szybko jednak znajdowaliśmy alternatywy, bo w Polsce mamy naprawdę mnóstwo świetnych miejsc – a to wiedzieliśmy już od początku kampanii.
Kolejne kroki
Każdy z naszych materiałów zanotował już min. 100 000 odsłon, a ich łączna oglądalność sięgnęła 1 miliona wyświetleń na YouTube. Obserwujemy duży wzrost aktywności użytkowników zarówno pod filmami, jak i na naszym Facebooku czy Instagramie. Co ciekawe, dostajemy sygnały, że nasze materiały naprawdę dostarczają inspiracji – podróżni, którzy odwiedzają miasta z naszego cyklu, często wybierają podobną lub wręcz identyczną trasę zwiedzania, co redakcja Travelist. Po lekturze komentarzy widać, że udało nam się zachęcić Polaków do odkrywania kraju i zaskoczyć ich ciekawostkami, których wcześniej nie znali.
Wstępnie planowaliśmy realizację 10 odcinków, ale dostaliśmy od widzów naprawdę czytelny sygnał, że liczą na więcej. Po publikacji odcinka z Wrocławia jeden z nich napisał nawet, że w kategorii vlogów podróżniczych zajmujemy u niego drugie miejsce – zaraz po materiałach Roberta Makłowicza. Doskonale zdajemy sobie sprawę, jak ogromne jest to wyróżnienie (śmiech), dlatego już teraz planujemy kolejne działania. Mogę zdradzić, że zanim rozpoczniemy cykl „Poznaj Polskę 2022”, pewnie pojawią się inne, np. stricte zimowe materiały. Gorąco zachęcamy do śledzenia Travelist na Facebooku, Instagramie, na YouTube i w Magazynie Travelist.