#OdKulis: „Niewidzialne psy”, czyli akcja Schroniska Na Paluchu, dzięki której czarne czworonogi wychodzą z cienia - NowyMarketing

Niewidzialne psy, czyli jakie? Te, które najdłużej czekają w schroniskach na dom. O tym, w jaki sposób powstawała i jak przebiegała akcja „Niewidzialne psy” opowiadają: Antonina Napiórkowska, Integrated Communication Supervisor i Michał Sęk, Chief Creative Officer w agencji Saatchi & Saatchi, oraz Justyna Janiszewska, Inspektor ds. promocji, dydaktyki i wolontariatu w Schronisku na Paluchu.

Więcej odsłon cyklu #OdKulis przeczytasz tutaj >>

Zobacz również

Jak narodził się pomysł?

Antonina Napiórkowska, Integrated Communication Supervisor, Saatchi & Saatchi: Współpraca Publicis Groupe ze Schroniskiem na Paluchu rozpoczęła się w 2023 roku, kiedy zrealizowaliśmy kampanię „Singielka z Twojej okolicy” wspierającą nabór nowych wolontariuszy. Realizowaliśmy ją z dużą chęcią i zapałem, ale, co było dla nas najważniejsze, miała ona realny wpływ na wzrost liczby zapisanych wolontariuszy. Dzięki tej współpracy zaangażowaliśmy schroniskowych podopiecznych również w świąteczną aktywację dla marki Carrefour. To właśnie podczas tej realizacji zespół kreatywny Saatchi & Saatchi dostrzegł, jakim problemem jest uchwycenie na zdjęciach i filmach wizerunków czarnych psów. Pies Dragon, który podczas nagrania jak rasowa gwiazda wzorcowo wykonywał wszystkie hasła, okazał się jednocześnie ogromnym wyzwaniem podczas dokumentacji tych poczynań. Z tego względu zespół kreatywny zagłębił się w temat i okazało się, że czarne psy nie tylko trudno uchwycić podczas realizacji sesji zdjęciowych, lecz także trudno znaleźć im idealny dom.

Problem ten dostrzeżono na świecie, pisano o nim chociażby na łamach Los Angeles Times. Przeprowadziliśmy badania eyetrackingowe na stronie internetowej schroniska, które potwierdziły nasze przypuszczenia, zdjęcia czarnych psów krócej przyciągały ludzki wzrok. Wszystko to zainspirowało nas do podjęcia działań w kierunku zmiany percepcji ciemno umaszczonych psów w społeczeństwie – tak narodziła się kampania „Niewidzialne psy”.

Michał Sęk, Chief Creative Officer, Saatchi & Saatchi: Statystki oraz obserwacje wolontariuszy pokazują, że psy o ciemnym umaszczeniu są ostanie w kolejce do adopcji. Dlatego na 4 kwietnia, Międzynarodowy Dzień Bezdomnych Zwierząt, postanowiliśmy naświetlić właśnie ten problem.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Kto odpowiada za działania?

Antonina Napiórkowska, Integrated Communication Supervisor, Saatchi & Saatchi: Inicjatorem oraz autorem konceptu kampanii „Niewidzialne psy” jest Michał Sęk, Chief Creative Officer Saatchi & Saatchi. To on zebrał zespół roboczy w agencji Saatchi&Saatchi. Po raz kolejny siła Power of One Publicis Groupe dała o sobie znać, gdyż do realizacji kampanii zaangażowały się również inne brandy:
agencja mediowa Zenith i zespół badawczy YOTTA.

Jak wyglądały przygotowania?

Antonina Napiórkowska, Integrated Communication Supervisor, Saatchi & Saatchi: Pierwsze kroki realizacji zaczęły się jeszcze przed wizytą na Paluchu. Podejmowaliśmy już próby zeskanowania sylwetki psów, niestety, z nienajlepszym skutkiem. Już wtedy wiedzieliśmy, że zrealizowanie kampanii wedle pierwotnych założeń będzie bardzo dużym wyzwaniem. Wymagałoby to bowiem od psa pozostania w bezruchu przez około 15 sekund. Każdy opiekun czworonoga wie, że jest to wyzwanie, któremu nie dałaby rady sprostać nawet znacząca większość bardzo dobrze wyszkolonych psów. Nie powstrzymało to nas przed dążeniem do założonego efektu końcowego. Zrobiliśmy ogromny research, poszukiwaliśmy narzędzi, które pomogłyby nam w procesie skanowania psa, ale w sytuacji niepowodzenia, wsparłyby nas w modelowaniu jego sylwetki. Wszystko odbyło się w takich warunkach, aby psom zapewnić pełen komfort.

Przebieg i realizacja?

Antonina Napiórkowska, Integrated Communication Supervisor, Saatchi & Saatchi: Egzekucja kampanii „Niewidzialne psy”, aby zwrócić uwagę na problem i zachęcić do adopcji czarnych psów, obejmowała różnorodne formy i rodzaje mediów. Bohaterem kampanii został jeden z czarnych psów

Dragon przebywający w Schronisku na Paluchu od ponad roku. Dzięki technologii Gausian Splatting i Fotogrametrii mogliśmy w bezstresowych warunkach opracować model 3D jego sylwetki. Hubem komunikacyjnym kampanii był landing page, na którym umieszczona była poklatkowa sekwencja owego modelu. Istotnym elementem strony internetowej są portrety niewidzialnych psów wraz z licznikiem dni, które dotychczas spędziły w schronisku. Ten zabieg, uwzględniony również w key visualu kampanii, pozwolił nam zobrazować skalę problemu. Tematem „niewidzialnych psów” zainteresowały się media. Przedstawiciele schroniska pojawiali się w stacjach radiowych i współpracowali przy artykułach, które opowiadały o zjawisku.

Justyna Janiszewska, Inspektor ds. promocji, dydaktyki i wolontariatu, Schronisko na Paluchu: Grafika wykorzystana w kampanii wzbudziła duże kontrowersje i skrajne odczucia. Jedni krytykowali, drudzy wręcz przeciwnie byli zachwyceni. Najważniejsze, że nie przeszła ona bez echa. Wiele osób się pytało, o co chodzi, co to za nowy ekskluzywny produkt. Kolor czarny w połączeniu ze złotym kojarzy się właśnie z ekskluzywnością, dobrym, wyszukanym smakiem, czymś wyjątkowym, eleganckim. A tu nagle oblekamy w nią bezdomne psy i stawiamy na piedestale. Szok!

Jak okazało się, po zapowiedziach kampanii, że chodzi o „czarne psy” ze schroniska rozgorzała dyskusja. Obserwowaliśmy ją w social mediach. Wiele osób się dziwiło i deklarowało, że oni uwielbiają czarne psiaki i koty i właśnie takie są ich domowymi pupilami. Niektórzy byli zaskoczeni, że taki problem w ogóle istnieje. Niestety my, jako pracownicy Schroniska obserwujemy taką tendencję, że właśnie czarne psy, a do tego jeszcze duże, z reguły najdłużej czekają na domy. Jest to bardzo przykre, niesprawiedliwe i krzywdzące. Inni jeszcze zaczęli się zastanawiać, że jeśli istnieje taki problem, to może warto coś z tym zrobić. Do celów kampanii na stronie internetowej Schroniska została stworzona specjalna zakładka „Czarne psy/ niewidzialne psy”. Dzięki niej możemy w szybki sposób odnaleźć psiaki z tej kategorii. Miało to być działanie tylko czasowe, jednakże stwierdziliśmy, że jest to bardzo fajny wyróżnik i postanowiliśmy pozostawić tę opcję na stałe. Sprawdza się.

Do powszechnego użycia w mediach społecznościowych wszedł #niewidzialnepsy, #czarnepsy, którymi do tej pory są oznaczane posty z psami, które długo czekają na dom w schronisku. I nie są to tylko czarne psy. Hashtagi te wpisały się w naszą świadomość i są stosowane tak jak znane wcześniej #niekupujadoptuj, #adoptujzpalucha.

Największe wyzwania i jak udało się im sprostać

Antonina Napiórkowska, Integrated Communication Supervisor, Saatchi & Saatchi: Największym wyzwaniem w tej kampanii była współpraca z głównym bohaterem. Dragon jest bardzo mądrym psem i potrafili wiele, jednak oczekiwanie od psa schroniskowego, aby stał w bezruchu 15 sekund w momencie, gdy obcy wysoki mężczyzna krąży dookoła niego z kamerą, było z góry skazane na porażkę. Jednak ta przeszkoda uaktywniła w nas kreatywne myślenie i szukanie rozwiązań, które pomogłyby nam zrealizować zamierzony cel. Dzięki technologii Gausian Splatting i Fotogrametrii mogliśmy w bezstresowych warunkach opracować model 3D jego sylwetki.

Efekty i kolejne kroki

Antonina Napiórkowska, Integrated Communication Supervisor, Saatchi & Saatchi: Kampania jak na działania bez budżetu mediowego osiągnęła spektakularny zasięg ponad 6 000 000 total reach. Wygenerowaliśmy ekwiwalent ponad 300 000 PLN pro bono w earned media. A co najważniejsze „Niewidzialne psy” zostały zauważone i zyskały szansę na szczęśliwy dom, o czym świadczą historie kilku z nich. Ponad 70% unikalnych użytkowników więcej niż przed kampanią odwiedziło stronę Dragona, ponad 90% z nich powróciło na stronę, a co najważniejsze  schronisko otrzymało pierwsze telefony w sprawie Dragona i jest on już w trakcie procesu adopcyjnego. Inny z bohaterów akcji, pies Badu, po 483 dniach bezdomności w końcu znalazł nowych opiekunów.

Justyna Janiszewska, Inspektor ds. promocji, dydaktyki i wolontariatu, Schronisko na Paluchu: Dzięki akcji „Niewidzialne psy”, obecnej przez miesiąc w przestrzeni medialnej, Schronisko obserwuje zwiększone zainteresowanie ze strony instytucji zewnętrznych chętnych do wspólnego realizowania kampanii społecznych lub innych projektów, mających na celu zwrócenie uwagi na problem bezdomności, promocję odpowiedzialnych adopcji i odczarowywaniu nie tylko „czarnych psów”, ale w ogóle psów ze schroniska. Akcja przede wszystkim zwróciła uwagę na syndrom „czarnego psa” ze schroniska, zainicjowała dyskusję, która trwa. Wiemy, że jest potrzeba większej edukacji wśród społeczeństwa, żeby „odczarowywać czarne psy”, a także generalną tendencję do oceniania po „opakowaniu”. Może w tym pomóc swego rodzaju moda na adopcję psa ze schroniska, którą obserwujemy od czasów nawet sprzed pandemii.

Zdjęcia: mat. pras.

PS Zobacz czarne psy w nowym świetle. Rusza kampania „Niewidzialne psy” Schroniska na Paluchu

W Światowy Dzień Zwierząt Bezdomnych (4 kwietnia) rusza kampania Schroniska na Paluchu im. Jana Lityńskiego, która ma zwrócić uwagę podświadome ludzkie bariery związane z adopcją psów z czarnym umaszczeniem.