W cyklu #OdKulis prezentujemy najciekawsze kampanie i działania reklamowe „od środka”. Tym razem o wyzwaniach, zaskoczeniach i sukcesach związanych z powstaniem platformy „Nakarm Umysł” firmy Bakal opowiadają przedstawiciele agencji Ancy – Karolina Moskal, Agata Bednarska-Goral, Sara Wicher, Paweł Mikołajec oraz Hubert Błaszczak, marketing manager w Atlanta Poland, do której należy marka Bakal.
Wyzwania związane z realizacją akcji
Naszym jako agencji, zadaniem było z jednej strony zbudowanie rozpoznawalności, która przełoży się na wzrost świadomości marki, a z drugiej, czysto biznesowo, zwiększenie rotacji produktu na półce oraz uzasadnienie jego wyższej ceny. W tym celu postawiliśmy na zupełnie nowe USP, niewykorzystywane dotąd w standardowych przekazach komunikacyjnych na rynku bakalii. Rozszerzyliśmy narrację dotyczącą dbania o zdrowie i o swoje ciało, dodając do niej aspekt związany prawidłowym funkcjonowaniem naszego mózgu, a dokładniej umysłu.
Zobacz również
Jak narodził się pomysł na taką akcję?
Tak powstała platforma kreatywna „Nakarm umysł”, której komunikacja opierała się na treściach zachęcających użytkowników do rozwijania swojego kreatywnego potencjału. W obliczu dość zachowawczych działań podejmowanych przez konkurencję, propozycja nowej komunikacji dla marki Bakal w pewnym sensie stawiała ją na pozycji challengera w swojej kategorii. W końcu ktoś zaczął mówić nie tylko o ekologii, wysokiej jakości surowców czy dbaniu o zdrowie – w domyśle rozumianego jako troskę o ciało. Umysł stanowił tu wyższy level narracji i stał się swoistym game changerem.
Założenia komunikacyjne
XXI wiek to era mózgu – okres niekwestowanego rozkwitu neuronauki, która szturmem przeniknęła do popkultury i lifestyle’u. Ludzie zaczęli coraz bardziej koncentrować się na jakości pracy umysłu i zachowaniu higieny jego funkcjonowania.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
I tak jak dawniej ceniona była nabyta i posiadana wiedza, tak obecnie jest ona dostępna dla każdego, kto ma dostęp do internetu, na jedno kliknięcie. Dlatego tak ważne staje się współcześnie to, co z tą wiedzą jesteśmy w stanie zrobić, jak ją wykorzystać. Tym samym bardziej premiowanymi cechami stają się elastyczność myślenia, kreatywność i pomysłowość, ale też otwartość na zmiany. Mówiąc w skrócie: „smart thinking”.
W ten sposób wyklarował się nam insight, za którym podążyliśmy, wypracowując ideę kreatywną:
Dbamy o swoje ciała. Staramy się być aktywni fizycznie, unikać stresu, trenować sport, zdrowo się odżywiać. Nie jest to równoznaczne z dbaniem o mózg, który funkcjonuje przecież inaczej, niż inne organy w ciele. Mózg to przecież coś więcej, niż zwykły organ. To nasz umysł, czyli ogół aktywności wychodzących znacznie poza zwykłe „sterowanie ciałem”.
„Umysł” i jego rozwój potraktowaliśmy w kategoriach myślenia kreatywnego, nieszablonowego; takich, które każą nam szukać nowej jakości i innowacyjności w różnych dziedzinach naszego życia.
Karmienie Umysłu w praktyce
„Karmienie Umysłu” komunikujemy metaforycznie:
- jako suplementowanie go odpowiednimi składnikami (poprzez bogate w witaminy i mikroelementy produkty Bakal),
- ćwiczenie go – poprzez rozwiązywanie logicznych gier, zadań i łamigłówek.
Przekaz komunikacyjny oparliśmy o proste założenie:
Jedząc bakalie – orzechy i suszone owoce najwyższej jakości – dostarczasz swojemu organizmowi niezbędnych mikroelementów, których często brakuje w codziennej diecie. Wspomagasz funkcjonowanie nie tylko Twoje ciała, ale również mózgu, który tym samym pracuje lepiej, efektywniej, zwinniej, bardziej kreatywnie.
Postanowiliśmy tym samym przekonać odbiorców, że – oprócz ciała – ważny jest również umysł, i zachęcić ich do rozwijania swojego kreatywnego potencjału. Ich przewodnikiem w tej podróży jest marka Bakal, która poprzez swoje wartościowe produkty jest w stanie zadbać o nasze ciała i umysły kompleksowo.
Wyrazista kreacja
– Komunikację wizualną platformy Bakal „Nakarm umysł” oparliśmy na leitmotivie chmurki, która zawiera w sobie takie skojarzenia jak mózg, orzech czy dymek „myślący”. Odważna, spójna i żywa paleta, miękkie i dynamiczne kierunki motywu przewodniego, oraz dynamiczny motion design sprawiają, że komunikacja wizualna staje się bardzo wyrazista. Jednym z ważniejszych wyzwań, jakie stało przed nami, było zaprojektowanie komunikacji, która posiada w sobie pierwiastek playfulness, ale nie jest infantylna czy dziecinna. Platforma zachęca bowiem do gier i zabaw umysłowych bez względu na wiek – komentuje Paweł Mikołajec, business unit manager & associate design director, Ancy.
Co ważne, platforma „Nakarm Umysł” jest bardzo pojemna i świetnie wpasowuje się w inne aktywności podejmowane przez markę, np. w obszarze CSR.
– Dla naszej firmy wsparcie młodych ludzi w ich rozwoju to priorytetowa sprawa. Od kilku lat wspieramy edukację dzieci i młodzieży w rozwijaniu ich kreatywności. Platforma „Nakarm umysł” tak naprawdę spięła kompozycyjnie i ideowo to, co w praktyce realizujemy już od jakiegoś czasu, i jak się okazuje, jest bardzo pojemna i dobrze współgra z innymi podejmowanymi przez nas aktywnościami, na różnych obszarach – nie tylko edukacji dzieci i młodzieży – podsumowuje Hubert Błaszczak, Marketing Manager w Atlanta Poland, do której należy marka Bakal.
Kolejne kroki związane z akcją
Stopniowe rozszerzanie, we współpracy z klientem, idei ,,Nakarm Umysł” na kolejne punkty styku w przyszłości, m.in. dedykowane kampanie w social mediach, stworzenie i rozwijanie strategii CSR, kampanie sprzedażowe dla konkretnych grup produktowych klienta itp.
Zdjęcia: Agencja Ancy