fot. unsplash.com
Bez wątpienia omnichannel sprzyja budowaniu lojalności konsumenta i pozytywnie przekłada się na wyniki sprzedażowe marki. To jednak nie tylko potencjał, ale i ogromne wyzwanie, szczególnie w obliczu coraz bardziej wymagającego konsumenta.
Zobacz również
Od czego się zaczęło?
Niezaprzeczalnie czynnikiem sprzyjającym zwiększonej popularności modelu omnichannel jest gwałtowny rozwój oraz wzrost popularności technologicznych rozwiązań, takich jak urządzenia mobilne czy związane z nimi aplikacje. Przekłada się to na rozwój rynku m-commerce – Polacy coraz częściej doceniają pozytywne strony robienia zakupów za pośrednictwem smartfona. Według danych portalu dlahandlu.pl nasz rodzimy rynek m.commerce w 2016 roku był wart ok. na 2,5 mld zł. To nie wszystko – badania wskazały na to, że procent ruchu mobilnego w stosunku do całości działań w sieci plasuje nas na 6. miejscu na świecie. Wszystko to przekłada się na bardzo optymistyczne prognozy: mamy szansę zostać liderem m-commerce. Efekty popularyzacji nowego modelu sprzedaży widoczne są już dziś – na rynku pojawił się zupełnie inny sposób postrzegania konsumenta. Każdy odbiorca marki ma być traktowany indywidualnie, komunikacja prowadzona z nim powinna być ukierunkowana na zaspokajanie jego potrzeb, a nie masowe zasypywanie nachalnymi komunikatami. Oczekiwania wobec marek rosną wraz z tym, jak ewoluuje współczesny konsument. Wymaga on już nie tylko szybkich, intuicyjnych zakupów, których można dokonywać także z poziomu dobrze zoptymalizowanych urządzeń mobilnych, ale także stałego kontaktu z marką – komunikatów odpowiadających na jego pytania w momencie, kiedy chce je zadać. Można śmiało stwierdzić, że konsument jest dziś w centrum każdej skutecznej strategii e-commerce.
Omnichannel – najpierw klient, potem sprzedaż
Omnichannel to opozycja do popularnej wcześniej strategii multichannel, propagującej prowadzenie zupełnie oddzielnych kanałów komunikacji – odrębnych pod względem charakteru i treści. Każdy kanał stanowił niezależną całość, nie było mowy o ich integracji, a konsumenci byli traktowani w kategoriach innych targetów: klientów desktopowych, mobilnych czy stacjonarnych. Dziś nareszcie dostrzega się, że to strategia bez przyszłości. Współczesny konsument nie jest już użytkownikiem jednego kanału – desktopowo przegląda produkty, stacjonarnie sprawdza ich jakość, finalizuje zakup w wolnym czasie za pomocą urządzenia mobilnego! To tzw. multichanneling, czyli zjawisko rozpoczynania i finalizowania transakcji na zupełnie odrębnych urządzeniach. Właściwie każdy popularny sklep sieciowy (np. marki odzieżowe – Stradivarius, Zara) daje już możliwość kupowania swoich produktów online, a zwracania lub wymiany na inny model, stacjonarnie. Okazuje się to rozwiązaniem idealnym – klienci doceniają wynikającą z tego wygodę, co ciekawe na popularności zyskuje także model kupowania produktu online i odbierania go stacjonarnie. To rozwiązanie idealne dla osób, które nie lubią oglądać produktów stacjonarnie czy tracić czas stojąc w kolejkach. To także potencjał dla marek – klient posiadający aplikację mobilną podczas spaceru po galerii handlowej może otrzymać spersonalizowany komunikat na temat produktu, który wcześniej oglądał w telewizji lub online. Coraz częściej konsumenci wykazują się także multiscreeningiem, czyli obserwowaniem zachowań marki na kilku ekranach równocześnie – np. w telewizji i na ekranie smartfona równocześnie. Stanowi to ogromny potencjał dla marki, która może wciągać użytkownika w swoistą grę i towarzyszyć mu we wszystkich momentach życia (np. dokonywanie zakupu ze smartfona oglądając produkt w telewizji; skanowanie podawanego na ekranie QRkodu). Strategia ta przekłada się nie tylko na zadowolenie klienta, ale także docelowo: wzrost sprzedaży.
Dlaczego to działa?
Okazuje się, że współczesny konsument ponad nachalną i sugestywną reklamę ceni nurt omnichannel. Pozwala on nie tylko na sprawne korzystanie z zaawansowanych technologicznie rozwiązań i wygodne dokonywanie zakupów (np. aplikacje, platformy responsywne czy strony mobilne), ale także przeżywanie doświadczeń związanych z marką – historii, wrażeń i emocji, których dostarcza. Sprzyjają temu media społecznościowe, blogi, materiały video, aplikacje mobilne. Marka jest dziś z konsumentem zawsze, a korzystając z dobrodziejstw strategii omnichannel może indywidualizować swoje komunikaty, na podstawie zgromadzonych wcześniej informacji o konsumencie (analityka!).
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Idź za technologią
Wyraźnie widać, że technologia mocno kształtuje zachowania konsumentów oraz ich oczekiwania względem marek. Klienci są z marką online i offline, w wielu kanałach równocześnie; zgodnie ze schematem ROPO lub jego odwrotnością, oglądają produkty i szukają informacji o nich w sieci, kupują stacjonarnie lub wręcz odwrotnie sprawdzają jakość offline i kupują online. Strategia omnichannel jest więc bazą do skutecznego rozwoju biznesu. Za jej pośrednictwem: przede wszystkim budujemy spójną komunikację z konsumentem, dostarczając mu zindywidualizowane komunikaty oparte o jednolitą strategię, a co za tym idzie wspieramy lojalność i sprzedaż. Komunikacja to nie wszystko – omnichannel to narzędzie, które możemy wykorzystać na wielu innych płaszczyznach – np. podniesienie poziomu bezpieczeństwa dokonywanych transakcji, jakości obsługi czy poprawy polityki informacyjnej firmy w stosunku do klienta. Najważniejsze pozostaje jednak to, by klient otrzymał to, czego szuka, czyli wielopłaszczyznowe pozytywne doświadczenia zakupowe związane z naszą marką.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Wnioski?
Oczywiste jest, że omnichannel to model bazujący na rozwoju technologii oraz idącymi za tym zmianami w podejściu do konsumenta. Jest ogromną szansą na rozwój firmy, ale równocześnie oznacza szereg wyzwań – to klient staje się centrum wszelkich działań marki. Omnichannel to także ogromne wyzwanie technologiczne i przede wszystkim organizacyjne dla firmy. Musi ona nie tylko posiadać odpowiednio dostosowane zaplecze IT, ale także zadbać o integrację poszczególnych systemów w taki sposób, by mogły one komunikować się ze sobą oraz współdzielić dane na temat klientów (np. jakie produkty klient przeglądał, które produkty kupił i za jaką wartość, czy jest to klient nowy czy powracający, za pośrednictwem których kanałów częściej komunikuje się z marką i dokonuje zakupów itd.) Dbając o to możemy być pewni, że omnichannel ułatwi i zautomatyzuje liczne procesy w firmie. Pamiętajmy także o wymiarze komunikacyjnym – u podstaw omnichannel leży chęć budowania jak najbardziej pozytywnego doświadczenia zakupowego klienta poprzez integrację działań komunikacyjnych i sprzedażowych na wszystkich płaszczyznach. To nic innego jak budowanie relacji z konsumentem za pomocą wszystkich dostępnych kanałów komunikacji online (mobile, desktop, SM) i offline, tworzenie jego wrażeń w kontakcie z marką i odpowiadanie na pytania, których jeszcze nie zdąży zadać. Korzyści? Wzrost zaufania konsumentów, a co za tym idzie poziomu sprzedaży. Bez względu na to czy perspektywa budowania marki w oparciu o omnichannel nam się podoba – chcąc utrzymać się na poziomie konkurencji nie możemy jej zignorować.
