OOH na przełomie 2023/2024 roku, cz. 1

Na pytania odpowiadają: Grażyna Gołębiowska z AMS, Agnieszka Maszewska z Jet Line oraz Agnieszka Godlewska ze Screen Network.

Jeżeli jesteście ciekawi jak minął 2023 rok, koniecznie sprawdźcie inne podsumowania.

Grażyna Gołębiowska

Dyrektor marketingu – AMS

Polska z viralem na wzór Tokio. Reklama 3D z kotem podbija sieć

Jakie były wg Ciebie najciekawsze akcje i kampanie w Twojej branży?

W minionym roku na szczególne wyróżnienie zasługują kampanie, które udowodniły, że branża OOH jest innowacyjna, cyfrowa i odpowiedzialna środowiskowo. 

Pierwsza – to wspólna kampania AMS i Screen Network, zrealizowana we współpracy z organizacją UNEP/GRID-Warszawa pod hasłem #BeatPlasticPollution. W ramach kampanii emitowane były animowane spoty zwracające uwagę mieszkańców na obecności plastiku w opadach deszczu. Dzięki najnowszej technologii informacje synchronizowane były na bieżąco ze zmieniającą się pogodą, a komunikat informacyjno-edukacyjny pojawiał się na ekranach, kiedy padał deszcz. Im więcej mikroplastiku w deszczu, tym więcej plastikowych odpadów pojawiało się w animacji. To co ważne to fakt, że w kampanii zastosowano podwójną automatyzację – po pierwsze była to weryfikacja opadów i dobór odpowiedniej kreacji, po drugie – każda kreacja przedstawiała intensywność opadów, dzięki czemu kampania była zindywidualizowana podwójnie. Kampania pokazała, jak kreatywnie i interaktywnie wykorzystać Digital OOH do wsparcia ważnych akcji społecznych – we współpracy dwóch konkurujących na co dzień firm – AMS i Screen Network.

Inny przykład, na który warto zwrócić uwagę, to kampania FREENOW w najlepszej synergii DOOH i mobile’u. Layouty umieszczone na Digital Citylight AMS na przystankach pokazywały w czasie rzeczywistym zmieniający się czas dojazdu najbliższej taksówki FREENOW na wybrany przystanek. Do realizacji wykorzystano bazę zewnętrznych danych, z którą w czasie rzeczywistym kontaktował się dany Digital Citylight i tworzył wyświetlany layout. Działaniom real-time i dynamicznej zmianie kreacji dodatkowo towarzyszył retargeting.

Z cyfrowych możliwości skorzystała również marka Deichmann, dla której zrealizowaliśmy pierwszą kampanię z wykorzystaniem Affinity Index do planowania emisji w Digital Out-of-Home. Kampanię przeprowadziliśmy na nośnikach AMS Digital Indoor w galeriach handlowych, a wykorzystaliśmy w niej dane demograficzne i profile behawioralne – dane o zachowaniu klientów galerii – oraz wskaźnik Affinity. Dzięki temu layouty kampanii zostały dopasowane do nadreprezentacji grupy celowej.

Wreszcie na uwagę zasługuje coraz większa liczba kampanii, które kompleksowo uwzględniają troskę o środowisko. Dotychczas z eko rozwiązań, które oferuje AMS skorzystały takie marki jak: ŠKODA, L’Oréal, Lenovo Polska, Żabka, czy T-Mobile. W 2023 roku dzięki współpracy z Arla Foods i samorządem Warszawy powstała 100. EKO wiata AMS w Polsce, tworząc największy system przystanków z zielonymi dachami w Europie Środkowo-Wschodniej. 

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na Twój obszar?

To przede wszystkim wynik dla Digital OOH, który po trzech kwartałach 2023 roku notuje blisko 49% dynamikę (źródło: IGRZ). Rezultat ten potwierdza, że DOOH jest siłą napędową i przyszłością naszego rynku. Za DOOH przemawia szereg czynników, jak choćby możliwość płynnego zarządzania kampanią w jej trakcie, dostęp do danych, a także wysoka skuteczność i źródło optymalizowania wydatków reklamowych.

Po drugie, to zdecydowany głos branży podczas drugiej konferencji AMS z cyklu #DataDrivenDOOH na temat potrzeby wspólnego standardu pomiaru widowni. Przedstawiciele rynku, w tym firm na co dzień ze sobą konkurujących, agencji mediowych i firm badawczych dyskutowali, jak rozwijać pomiar najdynamiczniejszego segmentu reklamy – digital OOH – w kontekście całego OOH. Wszyscy wskazali, że w nadchodzących latach będziemy integrować dane własne, innych operatorów i firm badawczych, aby jak najlepiej, najbardziej precyzyjnie docierać do konsumentów. To otwiera na nowo całą naszą branżę, bo ją unowocześnia, wpisuje w trendy mediowe. Z drugiej strony jest atrakcyjne dla reklamodawców, dostarczając większy zasięg wśród konsumentów i zróżnicowane formaty reklam.

Po trzecie wreszcie, to opublikowanie pierwszej strategii środowiskowej w polskiej branży OOH. AMS ogłosił strategię, w której prezentuje, jak będzie intensyfikować dotychczasowe działania na rzecz redukowania śladu węglowego w całym łańcuchu wartości, rozwijać zieloną infrastrukturę miejską oraz wdrażać rozwiązania gospodarki obiegu zamkniętego dla materiałów reklamowych. To ważny dokument, który ma szansę stać się punktem odniesienia branży dla działań prośrodowiskowych. Obserwując trendy widzimy bowiem, że świadomość ekologiczna staje się ważnym elementem strategii reklamowych i jest odpowiedzią na rosnące oczekiwania konsumentów dotyczące zrównoważonego biznesu. 

Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?

Najważniejszym wyzwaniem dla nas, ale i całej branży, jest przezwyciężenie „syndromu 5%” udziału OOH w torcie reklamowym – co mocno wybrzmiało podczas światowego kongresu World Out-of-Home Organization w Lizbonie. Rozwiązania cyfrowe są siłą napędową OOH także w Polsce. Jednocześnie powstaje silny segment reklamy indoorowej, jest więc przestrzeń na poszerzenie rynku.  Oferta w ponad 22 aglomeracjach kraju oznacza dotarcie do 42% osób więcej niż tylko w 8 głównych miastach. To ponad 5 milionów mieszkańców Polski w 14 aglomeracjach, z których aż w 11 zamieszkują osoby z najwyższą siłą nabywczą w Polsce. 

Elementem istotnie wspierającym ten proces powinny być konsekwentne działania całej branży w kierunku dalszej standaryzacji pomiarów widowni, które dzięki integracji danych z różnych źródeł, dostarczą kompleksowego obrazu skuteczności reklamy OOH.

Agnieszka Maszewska

Szefowa marketingu i komunikacji – Jet Line

Jakie były wg Ciebie najciekawsze akcje i kampanie w Twojej branży?

Zacznę od tej, której realizację dosłownie przed chwilą zakończyliśmy, a którą zrobiliśmy wspólnie z Hybrid AdTech i z udziałem domu mediowego OMD dla marki FedEx w Trójmieście.

Była to pierwsza taka kampania: innowacyjna i prawdziwie programatyczna, która wydarzyła się na naszych ekranach Digital OOH w sieci MORE. Wykorzystaliśmy elementy sztucznej inteligencji, technologię ARA, która daje precyzyjny pomiar widowni każdej pojedynczej emisji. Hybrid zagwarantował platformę i narzędzia, natomiast OMD Group zaopiekował się kampanią od strony agencyjnej, łącznie z wpięciem kodów mierzących impresje na ekranach MORE. Co z tego wynika? Przede wszystkim to, że nasze ekrany są kolejnymi urządzeniami (po desktopach, mobile czy smart TV), na których można realizować kampanie dokładnie tak samo, jak ma to miejsce w digitalu, a przy tym dostarczać klientom twardych i rzetelnych danych.

Chcę także przywołać wydarzenie, które również miało miejsce na ekranach, a które w moim sercu zajmuje szczególne miejsce – ze względu i na temat, i na autorkę zdjęć która jest naszą koleżanką z pracy, i na współpracę z Warexpo. Rok po rozlaniu się wojny na całą Ukrainę, 24 lutego 2023 roku na naszych ekranach MORE oraz na ekranach sieci Smart Citylight od Warexpo wyemitowaliśmy fotografie Olgi Maistrenko.  Olga – fotografka, Ukrainka, mieszkanka Buczy spędziła w piwnicy przedszkola, do którego chodziła jej córka blisko 2 tygodnie. Piwnica była obliczona na schron dla 100 osób, mieszkało w nim nawet 350 osób. Mniej więcej połowę stanowiły dzieci w różnym wieku, od niemowlaków po nastolatków. Na zdjęciach są momenty z przełomu lutego i marca 2021. Dni wyglądają prawie normalne. Dzieci grają w karty, ludzie siedzą na łóżkach, na krzesłach, ktoś przygotowuje posiłek w dużym garnku, ktoś ma przygotowane leki, chłopcy zamiatają podłogę, pies domaga się uwagi. 
Normalne życie w nienormalnym czasie.  

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na Twój obszar?

Podczas kwietniowej konferencji zorganizowanej w ramach „How to…?” w IAB, poświęconej wyłącznie cyfrowej komunikacji OOH padły słowa o tym, że mamy oto nowe medium i nazywa się ono Digital OOH. Cóż może być zatem ważniejsze wydarzenie od powstania nowego medium? Mówiąc jednak zupełnie poważnie, to tak właśnie jest, mamy nowe medium, które doskonale działa, o czym mówi liczba kampanii realizowanych właśnie w Digital OOH oraz nowości, zmian, innowacji, które w ramach DOOH się dzieją. Świetnie być ich częścią, motorem, obserwatorem i inicjatorem.   

W 2023 roku wydarzyła się również inna bardzo ważna rzecz: wybory parlamentarne i gorąca atmosfera wielkiej mobilizacji ludzi, która zaowocowała licznymi kampaniami profrekwencyjnymi, w tym wieloma kierowanymi przede wszystkim i wyłącznie do kobiet.  Angażowały się w nie różnorodne osoby, organizacje, instytucje i firmy – ta połączona energia dała jak wiemy wyjątkowy frekwencyjnie rezultat. Byliśmy częścią tej mobilizacji i obserwowanie jej działania i efektów to frajda i satysfakcja. 

I na koniec informacja dotycząca uchwał krajobrazowych. 12 grudnia minionego roku Trybunał Konstytucyjny wydał orzeczenie w sprawie pytania prawnego Naczelnego Sądu Administracyjnego. Trybunał uznał, że mamy do czynienia z pominięciem prawodawczym – chodzi o nieuwzględnienie w tzw. ustawie krajobrazowej mechanizmu kompensacyjnego w postaci odszkodowania dla firm, które w dobrej wierze, na podstawie zgód administracyjnych, postawiły nośniki, a które następnie musiały zlikwidować po wejściu w życie nowych przepisów.  

Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?

Mój plan, wyzwanie i postanowienie na 2024 brzmi: robić swoje i dobrze się przy tym bawić. W 2024 mamy okrągłe urodziny: i ja, i firma, w której pracuję. Czyż nie jest to najlepszy powód, aby dobrze się bawić, robiąc co trzeba i co chce się robić? Mam też nadzieję, że szczęśliwie wrócę z mojego szóstego szczytu w Koronie Ziemi. W końcu – takie rzeczy tylko out of home. 

Agnieszka Godlewska

Prezes – Screen Network

Jakie były najciekawsze akcje i kampanie w Twojej branży?

Dla mnie najciekawsze kampanie to te, które wzbudzają emocje, angażują odbiorców i stawiają na interakcję. Właśnie zakończyliśmy realizację takiej wyjątkowej akcji dla marki Coca-Cola. W jej ramach ekrany Digital OOH wyświetlały dynamicznie zmieniające się hasła, które nawiązywały do tego, co właśnie dzieje się przed nośnikiem. W czasie rzeczywistym tworzyliśmy spersonalizowane komunikaty, które angażowały przechodniów, co przyczyniło się do większego zaangażowania w świąteczną kampanię marki i wzmocnienia jej obecności w przestrzeni miejskiej.

Reklamodawcy coraz chętniej wykorzystują niestandardowe możliwości, jakie daje cyfrowy outdoor i coraz chętniej angażują w kampanie swoich odbiorców. Idealny przykład takiej kampanii to akcja z tegorocznych Mistrzostw w League of Legends. Ekran w centrum Warszawy stał się cyfrową areną, na której pojawiały się komentarze fanów z mediów społecznościowych. Takie rozwiązanie umożliwia marce bycie bliżej odbiorców i budowanie zaangażowania społeczności. To idealny sposób na wykorzystanie potencjału ekranów DOOH i tworzenie kreacji, które pozostawiają trwały ślad w pamięci widzów.

Źródło: mat. prasowe Screen Network

Z kolei Kompania Piwowarska (właściciel takich marek jak LECH czy Tyskie) w bardzo ciekawy sposób wykorzystała reklamę 3D DOOH – jako element szerszej kampanii. Spektakularnej animacji towarzyszyła kampania zasięgowa. Spoty zostały kontekstowo dopasowane do lokalizacji ekranów, naturalnie nawiązując do sytuacji odbiorców w pobliżu nośnika. Na przykład, na ekranach w pobliżu biurowców i dróg wylotowych, przekaz skupiał się na podróży z pracy do domu, a przy centrach handlowych reklama odwoływała się do robienia zakupów.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na Twój obszar?

Jednym z najważniejszych wydarzeń dla rynku Digital OOH z całą pewnością była pierwsza konferencja IAB HowTo w całości poświęcona Digital Out of Home. Naszą specjalnością są innowacyjne kampanie, które przyciągają uwagę, dlatego dla uczestników Konferencji przygotowaliśmy wyjątkową niespodziankę. Każdy uczestnik mógł „wskoczyć” na Marriott i przekonać się, jak szybkie i angażujące są ekrany Digital OOH. Każdej chętnej osobie wykonywaliśmy zdjęcie, tworzyliśmy dedykowany spot i po chwili uczestnik pojawiał się na ekranie w samym centrum

Warszawy – przy hotelu Marriott. Od razu mógł zobaczyć efekt, bo na miejscu wyświetlaliśmy transmisję, która na żywo pokazywała podgląd na ekran.

Angażowanie odbiorców to jeden z kluczowych trendów minionego roku, ale równie dużym zainteresowaniem cieszyły się reklamy kontekstowe. Klienci coraz częściej stawiają na spersonalizowane komunikaty, a cyfrowy outdoor daje szereg takich możliwości: przez nawiązywanie w treści komunikatu do aktualnej pogody, przez porę dnia, po wykorzystanie geolokalizacji np.: „Grill bez Pudliszek to jak… Katowice bez Spodka”. Pudliszki rozpoczęły sezon na grilla, stawiając serię obrazowych porównań. Reklama na każdym ekranie przedstawiała inne hasło, odnosząc się do charakterystycznych punktów okolicy. Takie działanie mocniej przyciąga uwagę odbiorców, a w konsekwencji skuteczniej wpływa na zwiększenie sprzedaży w kluczowym dla marki sezonie.

Rok 2023 to również niesłabnące zainteresowanie klientów anamorficznymi reklamami 3D na ekranach DOOH. Dzięki tej technologii reklama oglądana z określonego punktu tworzy iluzję trójwymiarowej głębi na płaskiej powierzchni, co niezwykle elektryzuje odbiorców i angażuje na niespotykaną dotąd skalę. To ogromne produkcje tworzone pod jeden nośnik – narożny ekran przy hotelu Marriott w Warszawie. Reklama, na którą postawiły największe globalne marki m.in. Pepsi czy Peugeot, a także firmy działające na polskim rynku jak np.: Zdrofit czy Kompania Piwowarska.

Źródło: mat. prasowe Screen Network

Źródło: mat. prasowe Screen Network