OOH na przełomie 2023/2024 roku, cz. 2

Czas na drugą część podsumowania 2023 roku w outdoorze. Do odpowiedzi na pytania zaprosiliśmy Marcina Ochmańskiego z Warexpo, Sylwię Krysik-Myśliwiec z OOH.pl oraz Pawła Romańskiego ze ZnajdźReklamę.pl.

Jeżeli jesteście ciekawi jak minął 2023 rok, koniecznie sprawdźcie inne podsumowania.

Marcin Ochmański
CEO – Warexpo

Jakie były najciekawsze akcje i kampanie w twojej branży?

Najciekawszą kampanią w tym roku była kampania wyborcza. O sile mediów, w tym tych out-of-home (OOH), niech świadczy jej efekt, czyli rekordowa frekwencja. Dodatkowo trzeba podkreślić, że ci, którzy mieli pomysł na działania OOH, osiągali sukces, nawet kandydując z trudniejszych miejsc na listach – jak Łukasz Litewka z Lewicy czy Michał Szczerba z Koalicji Obywatelskiej. Od strony kreacji bardzo podobała mi się kampania profrekwencyjna Akcji Demokracja.

Poza tym mam wrażenie, że pojawia się coraz więcej dobrze skrojonych kreacji pod nośniki OOH. My jesteśmy dumni z naszego udziału w kampanii Chanel realizowanej na Krakowskim Przedmieściu, która towarzyszy świątecznej iluminacji i doskonale wpisuje się w klimat przystrojonej świątecznie ulicy.

Efekt 3D na ekranach MORE od Jet Line 

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na twój obszar?

Duże wrażenie wywarła na mnie coroczna konferencja Światowej Organizacji OOH (WOO) w Lizbonie, na której przez wszystkie przypadki odmieniano takie słowa jak: współpraca branżowa, standardy, pomiar OOH, neutralność klimatyczna, kreatywność. To mają być remedia na pokonanie „syndromu 5 procent”, odnoszącego się do udziału OOH w rynku reklamowym.

Na naszym podwórku konferencja #DataDrivenDOOH, organizowana przez AMS, z sukcesem kontynuowała część wątków, które pojawiły się w Lizbonie. Szczególnie ten dotyczący policzalności. W tym kontekście ważnym momentem było dla nas nawiązanie współpracy z firmą Gemius, dzięki czemu będziemy mogli w sposób ustandaryzowany dostarczać rynkowi dane dotyczące odbiorców kampanii realizowanych na naszych nośnikach. Zależało nam na tym, żeby pomiar był skorelowany z dynamicznym życiem miasta, nawykami jego mieszkańców i przyjezdnych. Jednocześnie chcemy umożliwić zestawianie nas z innymi mediami, by oferować naszym klientom możliwość realizacji strategii omnichannelowej dla swoich marek.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?

W minionym roku Warexpo stało się trzecim graczem oferującym na rynku powierzchnie reklamowe na wiatach przystankowych w Warszawie. Do tej pory realizowaliśmy na nich kampanie informacyjne miasta stołecznego Warszawy docierające nawet do 60 procent mieszkańców Mazowsza. Wyzwaniem z tym związanym będzie wprowadzenie tych powierzchni do sprzedaży także naszym innym klientom.

Oczywiście nadal będziemy oferować flagowe produkty Warexpo, ze szczególnym uwzględnieniem kampanii niestandardowych. Wyróżniające się i nagradzane działania z zakresu creative OOH dla klientów komercyjnych i instytucjonalnych są naszym znakiem rozpoznawczym. W 2024 roku przemierzymy się do kampanii kreatywnych na naszych nośnikach cyfrowych.

Sylwia Krysik-Myśliwiec

COO – OOH.pl

Jakie były wg Ciebie najciekawsze akcje i kampanie w Twojej branży?

Rynek reklamy w Polsce intensywnie się rozwija, co potwierdzają dane. Tylko w pierwszych trzech kwartałach 2023 roku jego wartość oszacowano na 8,3 miliarda złotych, co stanowi wzrost do analogicznego okresu ubiegłego roku o ponad 7 proc. Największy wzrost wolumenu wydatków odnotowały branże handlowa, motoryzacyjna i farmaceutyczna. Podobna sytuacja jest w reklamie outdoorowej, choć ta radzi sobie lepiej niż reklama ogółem. Inwestycje w outdoor były o 12,8 proc. wyższe niż w ubiegłym roku. Największą popularnością cieszyły się nośniki digitalowe, a z reklamy zewnętrznej najchętniej korzystały: sektor napojów, telekomunikacja, podróże i turystyka.

Skąd tak duży rozwój outdoor’u? To skutek m.in. nowych możliwości jakie daje rynek reklamy out of home. Coraz większe znaczenie w planowaniu i realizacji kampanii ooutdoor stanowią nośniki Digital Out Of Home. Znajdziemy je zarówno w przestrzeni miejskiej, na przystankach autobusowych, jak również w centrach handlowych czy punktach sprzedaży. Szczególnie te ostatnie pełnią ciekawą rolę, bo poza możliwością emisji reklamy w sposób elastyczny i atrakcyjny zarówno dla reklamodawcy, jak i odbiorcy, generują milionowe zasięgi w krótkim czasie i pełnią ważną rolę w procesach decyzyjnych, pojawiając się dosłownie na ścieżkach zakupowych klientów.

Jeśli miałabym wybrać najciekawsze akcje w mojej branży, to nie będzie to proste zadanie. Wiele firm poszukuje nowych rozwiązań dotarcia do odbiorcy, stawiając już nie tylko na zasięgi, ale ciekawą formę czy kontekstowe dopasowanie przekazu do odbiorców w danym miejscu i czasie.

Ciekawym przykładem takiej akcji była kampania T-Mobile w wakacyjnym pociągu Słonecznym, kursującym na trasie Warszawa – Ustka. Niestandardowe formaty reklamowe, komunikacja nawiązująca wprost do czasu odpoczynku, jakim jest okres letni, oferta skrojona na potrzeby odbiorcy. To wszystko spowodowało, że akcja stała się ciekawą alternatywą do standardowych działań i trafiła w gusta odbiorców.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na Twój obszar?

Do wydarzeń, które zdominowały branżę bez wątpienia zaliczamy wybory do Sejmu i Senatu. W trzecim kwartale cały nasz sektor odnotował ogromne zainteresowanie nośnikami outdoorowymi. Co więcej – 2023 rok był czasem silnego skupienia się na kampaniach regionalnych. W związku z tym w mniejszych miejscowościach, ale i w miasteczkach obserwowaliśmy duże zainteresowanie nośnikami OOH.

Rok 2023 to także czas zmian oczekiwań naszych partnerów. Ci szukają nowych rozwiązań, chcąc realizować kreatywne, innowacyjne kampanie, a od outdoor’u wymagają czegoś więcej. Część firm pragnie także optymalizować koszty. Mając to na uwadze wprowadziliśmy zupełnie nowy format reklamy out of home – StreetBoardy, czyli nośniki składające się z trzech modułów. Klient ma możliwość zakupu całej powierzchni lub jej segmentacji. Nośniki są usytuowane blisko odbiorcy, co gwarantuje dobrą widoczność, a podział na moduły daje możliwość dowolnej interpretacji sposobu ekspozycji kampanii.

Zaobserwowaliśmy też, że reklamodawcy coraz chętniej sięgają po nośniki w tranzycie czy punktach sprzedaży, które poza atrakcyjną formą, gwarantują wielu odbiorców.

Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?

OOH.pl ma jeszcze wiele do zrobienia na rynku reklamy out of home w Polsce. Naszą misją jest realizacja kampanii outdoor w miastach do 200 tysięcy mieszkańców.

I na tym skupiamy nasze działania. Rynek stawia wiele wyzwań, chociażby w zakresie: dostępności nowych formatów reklamowych, elastyczności planowania kampanii, analizy danych o zasięgach kampanii czy ekologii. Cały czas pracujemy nad nowymi rozwiązaniami, które pozwolą na planowanie kampanii out of home w sposób szybki i efektywny. Poszukujemy również nowych możliwości, które pozwolą odpowiedzieć na wymagające oczekiwania reklamodawców.

Jesteśmy pewni, że ten rok będzie dla nas bardzo pracowity i pełen wyzwań.

Paweł Romański

CEO – ZnajdźReklamę.pl

Jakie były wg Ciebie najciekawsze akcje i kampanie w Twojej branży?

Jak to w outdoorze – i w tym, jak i w latach poprzednich marketingowcy z całego świata praktycznie w każdym miesiącu przygotowywali prawdziwą ucztę reklamową. Na pewno wyróżniłbym działania brytyjskiej marki Surreal, która doskonale pokazała moc outdooru i fakt, że wystarczy odrobina kreatywności, żeby być na ustach całego świata. W tym roku zrobiło się o niej niezwykle głośno, a to wszystko za sprawą kreatywnej kampanii płatków śniadaniowych. Firma stworzyła kampanię z Sereną Williams, Ronaldo czy Dwayne Johnsonem bez wydawania milionów. Udało się jej znaleźć osoby o tych samych imionach i nazwiskach, które zaprosiła do testu smaku płatków. Pozytywne recenzje płatków można było podziwiać w outdoorze – na billboardach i citylightach, na których znalazły się także znane na całym świecie nazwiska. Zastosowanie ciekawego, ale wciąż prostego triku szybko zdobyło popularność wśród internautów, w tym ekspertów z branży.

Kolejną akcją, którą chciałbym wyróżnić jest na pewno kampania “Zwierzę to nie prezent”. Została ona zrealizowana bezpłatnie dla Stowarzyszenia Opieki nad Zwierzętami “Nadzieja na Dom” w ramach prospołecznych działań ZnajdźReklamę.pl. Akcja jest dla mnie szczególnie ważna ze względu na to, że była to oddolna inicjatywa pracowników ZnajdźReklamę.pl, którzy chcieli sprawić mały prezent dla wyróżniającej się dobrymi czynami organizacji. Celem tej kampanii było zwiększenie świadomości wybranej organizacji oraz propagowanie jej pozytywnych i edukacyjnych wartości w przestrzeni publicznej. Wspólnie ze Stowarzyszeniem postanowiliśmy podjąć się wciąż aktualnego problemu dotyczącego adopcji w okresie świątecznym. Wielu adoptujących, którzy planują wręczenie zwierzęcia w formie prezentu, nie zdaje sobie sprawy odpowiedzialności, jaka na nich ciąży. Nasza kampania miała na celu ostrzeżenie przed podejmowaniem pochopnych decyzji. Jednocześnie chcieliśmy zachęcić do przemyślanych oraz rozważnych adopcji. I wierzymy, że nam się to udało.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na Twój obszar?

Rok 2023 w outdoorze mógłbym opisać trzema kwestiami: rozwój nośników DOOH, wybory i uchwały krajobrazowe.

Dynamiczny rozwój znaczenia cyfrowych nośników zewnętrznych (DOOH) na rynku reklamy outdoorowej stanowił istotny trend minionego roku. Format przypieczętował swoją obecność w branży, co potwierdził imponujący wzrost jego sprzedaży wynoszący 48,9% (według danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej), który obserwowaliśmy przez pierwsze trzy kwartały 2023 roku. DOOH zyskuje na popularności i cieszy się coraz większym zainteresowaniem klientów, dzięki jego atrakcyjnej formie. Daje on zupełnie nowe możliwości, takie jak dostosowanie kreacji graficznych do warunków atmosferycznych, pory dnia czy nawet temperatury powietrza. Nie sposób jest nie zauważyć ogromnego potencjału, jaki niesie ze sobą ten format. Po trzech kwartałach tego roku już wiemy, że wydatki naszych klientów będą w tym segmencie rekordowe. Zaobserwowaliśmy, że budżety przeznaczone na DOOH znacznie wzrosły. W poprzednim roku nasi klienci przeznaczali na tę formę 1,78% wszystkich wydatków, natomiast na chwilę obecną jest to już 5,5% budżetu.

W tym roku, jak również w poprzednim, ważnym aspektem na rynku OOH okazały się uchwały krajobrazowe. Wciąż zmieniające się zapisy uchwał wymagają szukania nowych możliwości reklamowych, innego podejścia do planowania oraz rozmieszczania nośników w miastach takich jak Kraków, czy Gdańsk. Co ciekawe, niedawno Trybunał Konstytucyjny orzekł, że ustawodawca musi zapewnić właścicielom usuwanych przez uchwały krajobrazowe nośników reklamowych, prawo do odszkodowania za ich usunięcie i rozbiórkę po wejściu w życie tychże uchwał. Wcześniej spółki z branży reklamowej zaskarżyły uchwały, bo ich zdaniem nie zapewniły one żadnego mechanizmu ochrony praw podmiotom, które legalnie postawiły nośniki reklamowe przed wejściem w życie uchwał krajobrazowych i w oparciu o te nośniki prowadziły swą działalność gospodarczą. Ta decyzja Trybunału może mieć wpływ na dalsze losy uchwał krajobrazowych w miastach, warto się więc temu tematowi przyglądać.

Jednak największym wydarzeniem w branży reklamy outdoorowej w tym roku były zdecydowanie wybory. W okresie kampanii wyborczych w outdoorze panowała intensywna ekspozycja polityków w praktycznie każdym miejscu w Polsce – zarówno w małych miejscowościach, jak i dużych miastach. Planowanie kampanii komercyjnych było znacznie utrudnione, głównie z powodu ograniczenia dostępności powierzchni reklamowych, ale także przez brak chęci ekspozycji reklam w otoczeniu kampanii politycznych. W tym czasie wielu reklamodawców komercyjnych było zmuszonych do przesunięcia swoich budżetów na kilka miesięcy do przodu, na inny, korzystniejszy dla nich okres w roku.

Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?

Na pierwszym miejscu w naszych planach na 2024 jest znaczące rozszerzenie zakresu działań ZnajdźReklamę.pl. Dodatkowo, wyzwaniem w naszych planach stanie się przeprowadzenie licznych rekrutacji – wraz z rosnącą liczbą klientów oraz rosnącymi budżetami zaczynamy powiększać swój zespół o nowe talenty z zakresu planowania kampanii, jak i marketingu.

Kolejnym wyzwaniem staną się następne dwie kampanie wyborcze – samorządowe oraz wybory do europarlamentu. Tak jak również w tym roku, jesteśmy przygotowani do zwiększonego zainteresowania reklamą outdoorową. W przypadku klientów komercyjnych prognozujemy, że rok 2024 będzie należał do DOOH, czyli trend digitalizacji z ostatnich miesięcy będzie w dalszym ciągu przyciągać marketerów i planerów. Dla nas to będzie również ważny rok pod kątem własnej metodologii badań pomiaru widowni nośników zewnętrznych, która została przyjęta na rynku bardzo entuzjastycznie. W dalszym ciągu chcemy ją udoskonalać, aby nasi klienci mogli planować swoje działania jeszcze dokładniej i skuteczniej niż do tej pory.