P – Public Relations (Encyklopedia Marketingu)

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Public Relations

PR, z języka angielskiego: kontakty z otoczeniem, to zdaniem jednego z branżowych guru, Sama Blacka: planowy i nieustanny wysiłek, aby stworzyć i utrzymać dobrą reputację przedsiębiorstwa oraz wzajemne zrozumienie między organizacją a odbiorcami jej działań. W praktyce samo rozumienie pojęcia opiera się na ponad 2 000 zliczonych definicji.

Z perspektywy codziennej pracy i wyzwań, jakie stoją przed specjalistami od PR można wyróżnić kilka kluczowych obszarów aktywności:

• Media relations – współpraca z mediami, zarówno tymi tradycyjnymi oraz internetowymi. To chyba najczęstszy obszar stereotypowego spojrzenia na pracę zawodową w branży PR;
• Event management – organizacja imprez i wydarzeń, dzisiaj coraz bardziej usamodzielniająca się subdyscyplina;
• CSR – społeczna odpowiedzialność biznesu – i sponsoring – polegające na odpowiednim dobrze partnerów społecznych i utrzymywaniu relacji z nimi poprzez budowanie wspólnego zaangażowania w różnorodnego działania przynoszące korzyść dla organizacji oraz jej interesariuszy wewnętrznych i zewnętrznych;
• e-PR/PR w internecie – prowadzenie i kreowanie wizerunku organizacji w sieci;
• Social PR – budowanie relacji w mediach społecznościowych; w wielu krajach Europy Zachodniej trwały element obowiązków PR-owca; w Polsce traktowany bardzo często rozłącznie jako samodzielna dyscyplina albo subdyscyplina marketingu internetowego;
• Brand PR – wsparcie w kreowaniu wizerunku marki, często także w obszarze produktowym;
• Corporate Identity – identyfikacja wizualna i działania związane z wizualnym postrzeganiem organizacji przez otoczenie;
• Public affairs i lobbing – promowanie pomysłów i idei oraz wpływanie na opinie w sektorze publicznym;
• Investor relations – działania komunikacyjne kierowane do specyficznej grupy interesariuszy jakimi są aktualni i potencjalni inwestorzy;
• PR korporacyjny – dbanie o wizerunek firmy i jej komunikację z bliższym i dalszym otoczeniem;
• Komunikacja wewnętrzna – wykorzystywanie informacji do kreowania więzi pracowników z firmą i usprawnienia komunikacji wewnątrz organizacji. Dziś bardzo często łączona z aktywnościami employer brandingowymi.
• PR kryzysowy – reagowanie w sytuacjach kryzysowych, a przede wszystkim zapobieganie nim

Zainspiruj się w offline:

• Fraser P. Seitel, Public relations w praktyce, Wydawnictwo Felberg SJA
• Krystyna Wojcik, Public Relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Wydawnictwo Wolters Kluwer Polska

Zainspiruj się on-line:

B – Brand awareness (Encyklopedia Marketingu)

• Social PR Blog, śledź tutaj
• PR News Blog, zobacz tutaj

Odkryj ten temat szerzej na łamach NowegoMarketingu:

• Gorsza strona komunikacji
• Podaj Rękę, czyli jakie public relations potrzebuje firma
• Pięć błędów w komunikacji wewnętrznej, czyli każdy pracownik jest PR-owcem

Postudiuj…

• Podyplomowe Studia Public Relations w praktyce, Akademia Leona Koźmińskiego w Warszawie
• Podyplomowe Studia Nowy Public Relations, Wyższa Szkoła Europejska im. ks. Józefa Tischnera w Krakowie, sprawdź więcej
• Podyplomowe Studia Public Relations nowoczesna komunikacja w praktyce, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, zobacz tutaj

Autor definicji:

Adam Piwek

Head of Public Relations w agencji marketingu zintegrowanego Mind Progress Group, gdzie odpowiada za dobór odpowiednich narzędzi do potrzeb i oczekiwań interesariuszy wobec produktów i usług. Trener biznesu i wykładowca akademicki.

—

Public Relations to świadome budowanie i zarządzanie reputacją oraz relacjami pomiędzy organizacją a jej otoczeniem. Opiera się na przemyślanej, zaplanowanej i celowej komunikacji. Strategia działań PR powinna być spójna i wynikać ze strategii rozwoju organizacji. PR pomaga uwiarygodnić przedmiot działalności danej jednostki.

Public Relations możemy podzielić na:

• PR wewnętrzny – dotyczy komunikacji wewnątrz organizacji. Za jego pomocą budowany jest wizerunek pracodawcy wewnątrz, przekazywane kluczowe informacje z obszaru działalności organizacji
• PR zewnętrzny – wszelkie działania komunikacyjne skierowane do otoczenia organizacji – jej klientów, potencjalnych klientów, mediów, inwestorów, odbiorców, podwykonawców, potencjalnych pracowników etc.

Działania z zakresu PR są zróżnicowane w zależności od organizacji i instytucji. Można wyróżnić główne kategorie:

1. doradztwo w zakresie podejmowania decyzji i kształtowania polityki firmy
2. komunikowanie i zarządzanie obiegiem informacji – przygotowywanie i dystrybucja informacji do otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego organizacji
3. badania i analizy – przygotowywanie raportów, analiz, identyfikowanie różnych zjawisk i trendów w otoczeniu organizacji, które mogłyby pomóc kierownictwu w podejmowaniu kluczowych decyzji
4. realizowanie kampanii public relations – budowanie i kreowanie świadomego wizerunku organizacji za pomocą odpowiednio dobranych narzędzi komunikacji.

Dobry PRowiec powinien cechować się otwartością, umiejętnością współdziałania z ludźmi – wiedza z zakresu psychologii i komunikacji jest niezbędna. Z pewnością przyda się także analityczny umysł, umiejętna obserwacja otoczenia oraz kompetencje zarządcze.

 

Autor definicji:

Aleksandra Puton

PR & Marketing Manager Lemon Sky J. Walter Thompson Poland

 

 

—

Public Relations nie jedno ma imię, a definicji PR-u jest tyle, ilu PR-owców w branży. Edward Bernays nazywał swoją pionierską działalność nie Public Relations a Publicyty Directions, co oznaczało sterowanie rozgłosem. Po roku zmienił nazwę na doradztwo Public Relations bowiem nadawanie rozgłosu nie zawsze leży w interesie społecznym. Bernays wskazuje, że „Public Relations to starania o pozyskanie społecznego wsparcia dla działań, spraw, ruchów społecznych i organizacji poprzez informację, perswazję i dostosowanie”(1). Definiując PR, warto jest zacząć od przetłumaczenia pojęcia Public Relations. „Relations” to w szerokim znaczeniu stosunki, układy i powiązania natury psychologicznej między dwiema stronami, a „public” to upublicznienie tych relacji oraz poddanie ich ocenie grup i społeczności(2). Z biegiem lat powstało ok 2000 definicji i prób klasyfikacji PR-u jako dziedziny wywodzącej się z pogranicza marketingu, promocji, reklamy. Nie istnieje jednak pełna i ścisła teoria, która określa jednoznacznie zjawisko PR-u.

Według Sama Blacka: „PR to samodzielna funkcja zarządzania służąca powiązaniom komunikacyjnym, stworzeniu zrozumienia, akceptacji i kooperacji między organizacją a otoczeniem[…] wykorzystująca badania oraz rzetelne i etyczne techniki komunikacyjne, jako główne swe instrumenty”(3). Definicja ta wyodrębnia najważniejsze funkcje PR-u jak: budowanie zrozumienia, akceptacji i współuczestnictwa między organizacją a publicznością, skuteczne tworzenie i rozpowszechnianie informacji, zarządzanie komunikacją, reagowanie na sytuacje kryzysowe czy budowanie pozytywnego wizerunku. Co istotne, wszystkie te mechanizmy powinny odbywać się z wykorzystaniem zasad etyki i rzetelności.

Wojciech Budzyński, w książce Public Relations. Zarządzanie reputacją firmy, cytuje definicję Webster New International Dictionary: „Public Relations jest to działalność przedsiębiorstwa przemysłowego w dziedzinie budowania i utrzymania dobrych i produktywnych stosunków z ich otoczeniem. […] Stan tej działalności lub stopień jej powodzenia […] określany jest jako dobre lub złe Public Relations”(4). Autor definicji wprowadza rozróżnienie dobrego i złego Public Relations, które w tym przypadku jest zależne od stanu uzyskanego zrozumienia społecznego. Działania z zakresu dobrego PR-u utożsamiane są ze skutecznym Public Relations. Natomiast zły PR oznacza brak skuteczności w realizacji zamierzonych celów.

Wg Piotra Czarnowskiego „Public Relations to uczciwa i obiektywna, fachowa i kompetentna, pełna i szybka, przyjazna i odpowiedzialna informacja”(5). Istotą PR jest nic innego jak komunikacja służąca wymianie informacji. Warta przytoczenia jest również definicja, w której działalność PR rozumiana jest jako: „Strategia wpływania na opinię i zachowania społeczeństwa lub określonych grup społecznych […] z możliwością użycia wszystkich technik i form medialnych”(6). Definicja wskazuje na realizację zamierzonych celów za pomocą skutecznego informowania opinii publicznej. Przekazywanie informacji może odbywać się przy użyciu dostępnych technik i form medialnych.

Barbara Rozwadowska natomiast wskazuje, że PR „to działalność, która służy kreowaniu pozytywnego wizerunku oraz budowaniu więzi z otoczeniem. Jej celem jest pozyskanie akceptacji i życzliwości wobec poczynań organizacji”(7). Definicję tę uzupełniłabym o klasyfikację British Institute of Public Relations, wg której „PR to celowe, zaplanowane i ciągłe starania o stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją a jej otoczeniem”(8) oraz definicję Tomasza Domańskiego, który wskazuje na dwukierunkowość komunikacji: „Public Relations jest w swej istocie formą stałego dialogu przedsiębiorstwa z otoczeniem. W odróżnieniu od reklamy, która jest przekazem jednokierunkowym, emitowanym przez przedsiębiorcę do klienta, „public relations” obejmuje stałą wymianę informacji w obu kierunkach”(9).

Warte przytoczenia są również definicje środowiska biznesowego, dyplomatów, czy też aktorów.

Czarny PR

Próbę definicji czarnego PR-u należałoby rozpocząć od określenia, czy twór, który nazywany jest czarnym Public Relations rzeczywiście istnieje. Z punktu widzenia etyki i kodeksu zawodowego piarowca czarny, brudny, nieetyczny PR nie powinien mieć racji bytu, choćby ze względu na unormowania prawne. Już sama nazwa Public Relations połączona z przymiotnikiem czarny tworzy oksymoron. Coś co z definicji jest czyste, prawdziwe, obiektywne nie może w swoim znaczeniu być brudne i nieetyczne. Poglądy badaczy i specjalistów Public Relations są różne. W większości nie uznają oni terminu czarny PR i traktują go jako wytwór działań polityków i sztabów wyborczych. Do opisu działań odpowiadających czarnemu PR-owi/ propagandzie używa się często pojęcia spinning: „To angielskie określenie, w dosłownym tłumaczeniu może oznaczać m.in. snucie niedorzecznych historii, w praktyce oznacza manipulowanie faktami, reglamentowanie informacji, propagandę”(10).

Istota spinningu polega na prowadzeniu praktycznych strategii, które są procesem długofalowym, w pełni przemyślanym i perfekcyjnie wykreowanym. Specjaliści zajmujący się spinningiem (nazywani spin doktorami) działają strategicznie. Głównym zadaniem spin doktorów jest wzbudzenie ruchu, zainteresowania, „wywołanie pewnego ciągu zdarzeń, mającego przynieść pożądany efekt – wygrane wybory, wyższe wskaźniki popularności społecznej(11)”. „Spin doktor to po polsku „lekarz wizerunku”, „chirurg reputacji”, którego zadaniem jest nadawanie sprawom dynamizmu i pożądanego przez „leczonego” kierunku. Fakty nie zawsze bowiem „mówią same za siebie” – trzeba im nadać spin”(13).

Źródła:
1. B. Rozwadowska: Public Relations. Teoria, praktyka. Perspektywy. Warszawa 2009, s. 39.
2. E. Cenkier: Public Relations. Poznań 2000, s. 14.
3. Wójcik: Public Relations. Analiza sytuacji wyjściowej. Planowanie działalności. Warszawa 2001, s. 25.
4. W. Budzyński: Public Relations. Zarządzanie reputacją firmy. Warszawa 2000, s. 10.
5. P. Czarnowski, A. Kadragic: Public relations, czyli promocja reputacji. Warszawa 1996, s. 8.
6. P. Czarnowski, A. Kadragic: Public relations, czyli promocja reputacji. Warszawa 1996, s. 8.
7. B. Rozwadowska: Public Relations. Teoria, praktyka. Perspektywy. Warszawa 2009, s.15.
8. H. and P. Lloyd: Public Relations, Teach yourself Books, 1989, s. 19.
9. T. Domański: Księga marketingu. praktyczny przewodnik dla menedżerów i przedsiębiorców. Kłudzienko 1994. s. 341.
10. U. Strycz: Czarny PR w teorii i w praktyce. „Zeszyty Naukowe” 2006, z. 2, s. 130
11. U. Strycz: op. cit.
12. W. K. Szalkiewicz: Spin doktoring po polsku. Dostępna online 

 

Autor definicji:

Dagna Ważyńska

PR Specialist funduszu venture capital KnowledgeHub, w którym zajmuje się promocją i marketingiem grupy reklamowo-mediowej specjalizującej się w obszarach: Digital Marketing, Social Media, Video, Mobile, RTB, Big Data, SEM/SEO, narzędzia analityczne i badawcze. Pasjonatka jazzu, Parova Stelara, PR-u i reklamy. Uważna obserwatorka rynku mediowego i polskich start-upów.