Parki, zakątki i oazy – nazewnictwo w budownictwie polskim

fot. pexels.com

… Ania ma rację narzekając, że gdzie się nie obejrzy wszędzie same apartamenty, chociaż czasami tynk odpada ze ścian, a mieszkania mają w porywach 25 m2. Zapraszam do lektury, jeżeli chociaż jedno z tych pytań wydaje Ci się interesujące!

Nazwa jest naszym lustrem

Gdyby spojrzeć na budownictwo mieszkaniowe trochę z boku – na przykład z perspektywy Eskimosa, który całe życie spędził w swoim iglo – to wszyscy żyjemy tak samo: w kwadratowych i prostokątnych betonowych klockach. Mamy większe lub mniejsze okna, a szczęśliwcy półki z barierkami, na których można zaczerpnąć powietrza. Ale Eskimos nie słyszał pewnie, że marketing to sztuka tworzenia percepcji, a kluczem do tej sztuki w przypadku osiedli mieszkaniowych jest między innymi nazwa… To nazwa sprawia, że zwykłe betonowe i ceglane klocki przeobrażają się w oazy spokoju, artystyczne mekki, symbole statusu lub… obiekt drwin.

Nazwy osiedli powinny być zatem obrazem dążeń i marzeń Polaków. Jakie są te marzenia i czego szukamy w mieszkaniu?

Apartamenty, Parki i… Osiedla – królowie rankingów

Jeżeli jesteś posiadaczem M w miarę nowym budynku, to jest 18% szans, że mieszkasz po prostu na „osiedlu” i 8%, że mieszkasz w jakimś „parku”*. Dużym zaskoczeniem, przynajmniej dla mnie, jest słaba reprezentacja „apartamentów”. Okazuje się, że intuicja trochę oszukała Anię, ponieważ słowo „apartament”, ma w nazwie jedynie 5% inwestycji. Chociaż jednak słowo to nie pojawia się często w samej nazwie, to jak uważa Katarzyna Kajak, Dyrektor ds. Sprzedaży i Marketingu, Pro Urba, 19. Dzielnica jest nadużywane przez deweloperów:

Chcesz kupić mikrokawalerkę? Rafał Zaorski ma niecodzienną ofertę dla 20 tys. osób

Słowo „apartament” jest nadużywane przez deweloperów, chcących podnieść prestiż swego produktu. Nagminnie wykorzystywane jest w komunikacji marketingowej i sprzedaży – niezależnie od powierzchni, wysokości, funkcjonalności lokalu, jak i jakości użytych materiałów, czyli cech, które musi spełniać lokal, aby można było go nazwać apartamentem. W 19. Dzielnicy słowo „apartament” od początku było na cenzurowanym. W „Dziewiętnastej” oferujemy solidne mieszkania w atrakcyjnej lokalizacji, o wysokim standardzie, ale jednak mieszkania.

Jeżeli chodzi o same nazwy wykorzystujące słowo „osiedle”, to nie szukajmy tutaj dużej kreatywności – przeważają osiedla, które dookreśla nazwa ulicy lub dzielnicy. Ale są też ciekawe wyjątki. Pokusie „osiedla” ulegają mniej znani deweloperzy (np. Osiedle na Fali Dekpol), jak i liderzy rynku – Dom Development zaprasza mieszkańców między innymi na Osiedle Forma, Amsterdam, Premium i Przyjaciół. Wodze fantazji sporadycznie popuszczają również twórcy „parków” i „apartamentów”. Bardzo charakterystycznym przykładem jest Park Avenue Apartments (Echo Investments). Po co wybierać czy chcesz mieszkać w parku, czy apartamencie skoro możesz w obydwu? I czy w związku z tym idealną nazwą nie byłoby przypadkiem Osiedle Parkowych Apartamentów?

(kliknij w ten link, żeby powiększyć powyższy wykres)

Dobre, bo polskie

Jeżeli przyjąć, że do wszystkich deweloperów dotarł w jakiejś formie paradygmat marketingu narracyjnego (storytellingu) i próbują się nim kierować w tworzeniu nowych inwestycji, to większość z nich zdecydowała się opowiedzieć polską historię. 80% inwestycji ma polską/polskobrzmiącą nazwę. Pozostałe 20% to nazwy bazujące na językach obcych lub niezdefiniowane. Mamy też przykłady wcześniej wspomnianego myślenia, które podsumowałbym „lepszy i wróbel, i gołąb w garści”. Baltica Towers Mieszkania (ATAL) – po co wybierać, skoro można mieć i po polsku, i po angielsku?

To oczywiście wyjątek, ale muszą istnieć określone powody, dla których deweloperzy decydują się na River Point zamiast Punkt Rzeczny, Villa Aluette zamiast Willa Skowronek czy Wola Libre zamiast Wolna Wola. Z doświadczenia przy tworzeniu nazw wszelakich wiemy, że jest jeden główny powód związany z samą esencję nazwy. Nazwa poza samą opisową/deskryptywną rolą – czyli inaczej mówiąc – opisaniem przedmiotu wprost (np. Osiedle Ekonomiczne – czyli tanie mieszkania) ma też w mniejszym lub większym stopniu rolę ewokatywną i ekspresywną. Ma zatem wywoływać i wyrażać emocje i przeżycia. Zagraniczna nazwa zawsze ukierunkowuje nas na trochę inne tory myślenia – o zachodnim (lepszym) standardzie życia, o tym że znajomi będą zazdrościć. A Ty – wolisz mieszkać w Aluette czy w Skowronku? Warto zauważyć, że obco brzmiąca nazwa to również ryzyko, że nie zostanie ona zapamiętana.

Dodaj coś do klocka, czyli jak stworzyć dobrą nazwę?

Mój znajomy zwykł porównywać zawsze tworzenie nazwy do chińskiej zemsty. Dlaczego? Bo w jednym i drugim przypadku niezbędna jest cierpliwość. To jest tak – najpierw wszyscy mają ogromny zapał i kreatywność. Ten gaśnie dość szybko, gdy zderzają swoje pomysły z pomysłami innych. Następuje zatem chwila kryzysu i szukania nowych pomysłów, inspiracji. Ale nic nie pasuje, bo zawsze jest jakieś ale. W końcu na znaczeniu zaczyna zyskiwać czas, a właściwie jego brak. Czasu coraz mniej, a zaraz rusza projekt. Właśnie wtedy trzeba coś zdecydować, na ile czas ma wpłynąć na tak istotną kwestię jak nazwa inwestycji.

O technicznych i praktycznych aspektach nazewnictwa wiele już napisano treści, chociażby w Nowym Marketingu (link ;link), ale chciałbym zwrócić uwagę na jeszcze jedną rzecz odnośnie tworzenia nazwy, której nie wyczytamy z naszej ilościowej analizy. Chodzi o prawdę. Dzięki Józefowi Tichnerowi wiemy, że są trzy prawdy: świento prawda, tys prawda i gówno prawda. Przyglądając się niektórym nazwom i samym inwestycjom możemy łatwo dojść do wniosku, że deweloperzy balansują na środku tej skali. W najjaskrawszych przypadkach, obietnica zawarta w nazwie znajduje swoje zaprzeczenie w bardzo dosadny sposób. Na osiedlu Europejskim w Kołobrzegu mieszkańcy taplają się w błocie idąc drogą – bo chociaż nazwa osiedla światowa, to z drogą nie wyszło. Mały szczegół, który kładzie się cieniem na całą inwestycję. W przypadku Żoliborza Artystycznego pojawia się wiele zarzutów – że to wcale nie Żoliborz tylko Powązki, że raczej nie artystyczny tylko jak już, to pofabryczny. Ale czy ktoś chciałby mieszkać na Powązkach? Nawet artystycznych? No właśnie. A na Kolskiej? Okazuje się, że tak! „Kolska od nowa” to jeden z naprawdę nielicznych przykładów, gdy deweloper zdecydował się bazować na jednoznacznie źle kojarzącej się nazwie (dla niewtajemniczonych – Kolska to miejsce kojarzące się wyłącznie z izbą wytrzeźwień).

Deweloperzy przyjmują różne strategie, jeżeli chodzi o skalę prawdy Tischnera. Moim zdaniem najlepszym podejściem jest neutralizowanie potencjalnych zarzutów zawczasu i nie odpływanie od rzeczywistości.

Architektura marki też jest ważna

Z przebadanych przez nas inwestycji, jedynie 26 (na 1300) wykorzystuje w nazwie również markę dewelopera. Posługując się skrótem myślowym, marketerzy stawiają zatem na model „house of brands” a nie „branded house”, chociaż wydaje się, że ten drugi niesie ze sobą dużo korzyści. Przy promowaniu samej nazwy inwestycji bez wsparcia budowania marki głównej dewelopera tracisz możliwość zostania w pamięci konsumentów, którzy mają dobre konotacje z marką. Rekomendowanie dewelopera przez obecnych klientów jest niezwykle istotne. Co potwierdza Katarzyna Dąbrowska Senior Marketing Manager z Nexity.:

„Z naszych spostrzeżeń najważniejsze, aby Klient zapamiętał nazwę dewelopera a nie nazwę inwestycji. Pamiętajmy, że nazwa inwestycji to nic innego jak produkt pracujący tak długo, jak długo jest na rynku sprzedażowym plus minus pół roku. Oczywiście jego żywotność zależy od wielkości inwestycji. Brand, wizerunek i logo Dewelopera mają pozostać w pamięci Klienta na wiele lat. Z tego właśnie powodu branduje się budynki nakładając na nie logotypy nazwy dewelopera, a nie nazwy inwestycji”. 

Chociaż, jak wynika z badań, wiarygodność dewelopera jest jednym z istotniejszych czynników przy wyborze własnego M, to mało, komu udało się na stałe połączyć obydwa elementy w spójną całość. Chociaż trzeba przyznać, że fraza „sprawdzony i pewny deweloper” bardzo często przewija się w materiałach reklamowych osiedli.

Mieszkanie i osiedle jako produkt

Mieszkania są produktem, a sam proces tworzenia koncepcji produktu, w tym nazwy jest standardowy. Deweloperzy tworzą produkty z różnych półek cenowych, bardziej lub mniej skupiając się na znalezieniu przekonywującej dla klienta historii. Jakiej historii chciałyby posłuchać osoby mieszkające w Warszawie?

Z przeprowadzonej przez nas analizy wynika, że deweloperzy w większości decydują się na bezpieczne i sprawdzone nazwy. Osiedla z oryginalną nazwą, których jest całkiem sporo, zazwyczaj nie zatrzymują się na dłużej w naszej świadomości. Za nazwą musi stać konkretna wyrazista oferta i historia, jak w przypadku wspomnianej wcześniej 19. Dzielnicy:

„W Warszawie jest obecnie 18 dzielnic. Osiedle 19. Dzielnica to duże osiedle na  ponad 1700 mieszkań, a oprócz tego samowystarczalna, nowa część miasta z własnym zapleczem handlowo-usługowym i infrastrukturą. Dlatego też mogłaby pełnić funkcję kolejnej dzielnicy Warszawy. To dobry znak, jeśli mieszkańcy utożsamiają się z nazwą osiedla i np. chętnie podają ją zamiast adresu. Tak jest w przypadku mieszkańców 19. Dzielnicy, którzy identyfikują się z nazwą. Świadczyć o tym może np. liczba osób, które oznaczają się na Facebooku w 19. Dzielnicy, traktując to miejsce jako modne, w którym warto być, którym można się pochwalić wśród znajomych.” Katarzyna Kajak, Dyrektor ds. Sprzedaży i Marketingu, Pro Urba, 19. Dzielnica.

Wizja zmiany rejonu miasta, spełniona obietnica innego standardu. O osiedlach wykraczających poza schemat w pełnym zakresie jest najczęściej głośno i stają się one punktem odniesienia dla klienta. Jak mawiał klasyk – kto nie ryzykuje, nie pije szampana.

Nazwy osiedli są jak imiona. Najwięcej jest Jasiów i Kubusiów, a Kordiana możemy ze świecą szukać. Tak jak w przypadku imion, nazwa jest tylko jednym z elementów układanki i jeżeli nic za nią nie stoi czeka ją krótkie życie. O zapamiętaniu nazwy i funkcjonowaniu nie decyduje ona sama, ale to, jakie jest osiedle, czy staje się symbolem czegoś więcej. To czy mieszkańcy mieszkający chcą się nią chwalić, czują się związani. To czy osiedle budzi zazdrość, podziw, złość, czy nie budzi zupełnie nic.

 

*Statystyka nie uwzględnia liczby mieszkań, więc jest to oczywiście przybliżenie.