Paweł Królikowski (Adecco): Najwięksi producenci z branży muszą łączyć kompetencje rekrutacyjne, marketingowe, szkoleniowe i kontrolne

Adecco kojarzy się głównie z rekrutacją i pracą tymczasową. Skąd pomysł na usługi field marketingowe? Do jakich klientów kierujecie ofertę?

Paweł Królikowski: Nasi klienci to głównie producenci z sektora FMCG i electro, którzy działają we wszystkich kanałach sprzedaży detalicznej. Rozszerzenie portfolio firmy o działania field marketingowe wynikało w dużej mierze z potrzeb rynkowych. Mam na myśli zmiany w podejściu polskich firm do outsourcingu takich procesów jak marketing, promocja czy sprzedaż, czyli obszarów, których producenci do niedawna nie chcieli pod żadnym pozorem „oddawać” w zarządzanie zewnętrznym podmiotom. To się powoli zmienia, także ze względu na istotnie kluczowe procesy przedsiębiorstwa, jakimi są produkcja czy działalność badawczo-rozwojową.

Dlaczego firmy coraz chętniej outsourcują field marketing?

Paweł Królikowski: Rynek FMCG szybko się zmienia, ponieważ funkcjonuje w bardzo dynamicznym otoczeniu zarówno konsumentów, jak i detalistów. Dlatego aby efektywnie zarządzać siatką setek pracowników terenowych, najwięksi producenci z branży muszą łączyć kompetencje rekrutacyjne, marketingowe, szkoleniowe i kontrolne. Utrzymanie tych kompetencji w tzw. rdzeniu firmy jest ogromnym wyzwaniem organizacyjnym i, co najważniejsze, przy tak dużej skali okazuje się nieopłacalne.

Z drugiej strony te wszystkie kategorie wchodzą w zakres działań nowoczesnych zespołów field marketingowych. Mogą być wykonywane, koordynowane i zarządzane przez jednego zewnętrznego dostawcę, który bierze na siebie odpowiedzialność za sprawne funkcjonowanie całego mechanizmu. Z perspektywy producentów to bardzo wygodny układ: podwykonawca ma określone targety, a realizowane przez niego wskaźniki efektywności są dostępne dla klienta online 24h/dobę. Dodatkowo klient może samodzielnie przeprowadzać wyrywkowe kontrole w sklepach, co daje mu pełny ogląd sytuacji w terenie.

„Idealny wybór. Dla każdego kota”: Josera w kampanii nawiązuje do aplikacji randkowych

Jak mierzyć efektywność takich działań i jakie narzędzia wykorzystujecie do ich realizacji?

Paweł Królikowski: Jeśli chodzi o outsourcing zespołów sprzedażowo-marketingowych, firma zewnętrzna przejmuje odpowiedzialność za wszystkie procesy związane z obecnością marki w sieciach detalicznych. Adecco Field Marketing realizuje te procesy w oparciu o autorską koncepcję Perfect Store Execution, która opiera się na efektywnościowym modelu rozliczeniowym. W skrócie – nasze wynagrodzenie jest uzależnione od realizacji wszystkich parametrów DPSMV (Distribution, Prizing, Shelving, Merchandising, Visibility), czyli elementów określanych jako „dekalog” efektywności dla producentów. Wszystkie wskaźniki mierzone są na podstawie realizacji pojedynczych zadań („tasków”), które pracownicy „odhaczają” na bieżąco podczas wizyty w punktach handlowych. Ten model doskonale sprawdza się przy współpracy z naszymi kluczowymi partnerami, jak P&G, JTI, Herbapol czy Huawei.

Na czym polega nowość tego modelu?

Paweł Królikowski: Zmieniliśmy tradycyjny podział ról w zespołach sprzedażowych, łącząc funkcje przedstawiciela handlowego i merchandisera. Powołaliśmy do życia tzw. Store Executive, który jest w pełni odpowiedzialny za egzekucję wszystkich działań w punkcie sprzedaży. Na pierwszy rzut oka połączenie dwóch tak różnych funkcji może wyglądać karkołomnie, jednak w praktyce sprawdza się to znakomicie.

Co nie funkcjonowało w tradycyjnym modelu?

Paweł Królikowski: Z jednej strony postępujące usieciowienie i scentralizowanie handlu skutkuje tym, że przedstawiciel handlowy ma bardzo ograniczone możliwości wpływania na realizację DPSMV. Z drugiej strony nowoczesne technologie i systemy CRM dają olbrzymie możliwości merchandiserom, którzy spędzają większość czasu w punkcie sprzedaży i mogą budować trwałe relacje z osobami zarządzającymi powierzchnią sklepową czy poszczególnymi kategoriami produktów.

Jeżeli dołożymy do tego zaawansowane szkolenia kierowane do Store Executive’ów, które rozwijają kompetencje sprzedażowe i negocjacyjne, okazuje się, że ta zmiana ma bezpośrednie przełożenie na zatowarowanie oraz widoczność produktów w sklepie. A to z kolei wpływa na decyzje zakupowe konsumentów, co widać szczególnie w okresach największych pików zakupowych, kiedy wartość sprzedaży FMCG rośnie średnio o 20 proc.

Jakie technologie wykorzystujecie do zarządzania pracą zespołów?

Paweł Królikowski: Do zarządzania tak rozbudowanymi zespołami w terenie wykorzystujemy nowoczesne technologie mobilne i sprofilowany software. Z poziomu aplikacji mamy pełny dostęp do niezbędnych danych, takich jak planowanie wizyt czy koordynacja tras pracowników. Aplikacje bazują na systemach geolokalizacyjnych, co pozwala na bieżąco kontrolować realizację określonych targetów. Dla Store Executive’a ważnym elementem jest to, że aplikacja prowadzi go niejako „za rękę” przez poszczególne kroki wizyty w punkcie sprzedaży, skracając czas całego procesu do minimum. Odpowiednio zaprogramowany przebieg wizyty pozwala na precyzyjną analizę sytuacji poszczególnych produktów na półkach i dotarcie do najbardziej podstawowych źródeł problemów, które potem są konsultowane z kierownikiem sklepu.

Oczywiście bardzo ważną rolę w procesie raportowania pełnią zdjęcia. W ten sposób pracownicy raportują np. stan ustawienia produktów na półkach, egzekucję promocji czy wykorzystanie materiałów POS. To znacząco ułatwia przepływ informacji i pozwala na analizę skuteczności poszczególnych zadań, a w konsekwencji racjonalizację wydatków marketingowych producenta.