„People don’t hate ads, they hate bad ads” – mobile game advertising

Ani rynek gier komputerowych (35,9 mld dolarów), ani tych na konsole (49,2 mld dolarów), a właśnie rynek gier mobilnych wart jest obecnie najwięcej (90,7 mld dolarów). Według Newzoo w roku 2020 liczba graczy mobilnych na całym świecie wyniosła 2,69 mld, a do roku 2023 ma wzrosnąć jeszcze o 380 milionów. Gracze średnio w trakcie miesiąca grają w 2 do 5 gier.

Przedstawione dane, które pokazują rosnącą popularność gier mobilnych, powinny pomóc rozwiać wątpliwości dotyczące tego, dlaczego coraz więcej marek decyduje się zaistnieć na tym rynku. Najbardziej zauważalny wzrost instalacji gier na smartfony czy tablety nastąpił od 2019 do 2020 roku i wyniósł ponad 45%. Z pewnością duży wpływ na ten fakt miała pandemia COVID-19 (w wyniku obostrzeń czas wolny spędzaliśmy w domach), ale jej koniec nie będzie równoznaczny ze schyłkiem gier mobilnych, gdyż jak pokazują wszystkie przeprowadzane raporty – przemysł ten dopiero zaczyna nabierać rozpędu. Ma to znaczący wpływ na reklamę, która już teraz okazała się najbardziej efektywnym kanałem przychodów dla aplikacji mobilnych, a przy tym Liftoff podaje, że marketerzy już w ciągu 3 tygodni mogą liczyć na dwukrotny zwrot z wydatków na reklamę w grach mobilnych. Wszystko przez to, że rosnąca aktywność w grach mobilnych napędza rekordowe przychody z reklam w grach.

Mobile game advertising

Reklamy, które umieszczane są w grach mobilnych, przybierają różnorodną formę. Mogą wyświetlać się jako tradycyjne banery reklamowe w różnych miejscach ekranu, mogą zachęcać graczy do interakcji, nagradzać ich za obejrzenie kilkudziesięciosekundowego filmiku. Coraz częściej reklamy umieszczane są w sposób integralny z grą, przez co reklama nie przeszkadza graczom, a rozgrywka w grze może wręcz nabrać dzięki nim autentyczności. Skoro rynek reklam w grach mobilnych tak szybko nabiera na znaczeniu, warto znać te najpowszechniejsze rodzaje.

Rewarded Video Ads

Najpopularniejszy format, który oferuje bonusy w zamian za obejrzenie pełnoekranowej reklamy. Zazwyczaj nie da się ich pominąć. Nagrodą może być wszystko: dodatkowe życie, punkty, coins’y i inne elementy związane z grą. Gracze chętnie decydują się na jej obejrzenie, co przekłada się równocześnie na pozytywne doświadczenie z tym formatem reklamodawców i twórców gier. Użytkownicy nie muszą płacić za zdobycie dodatkowych rzeczy, a pozostali zyskują ekspozycję i wysoki współczynnik zaangażowania. Jednak jak wszystko i ten rodzaj nie jest idealny, gdyż gracze mogą nawet nie spojrzeć na treść reklamy i czekać jedynie na łup.

Interstitial Ads

To pełnoekranowe i interaktywne lub statyczne reklamy, które pojawiają się pomiędzy aktywnościami czy poziomami w grze. Co najważniejsze użytkownicy mogą je pominąć po upłynięciu określonego czasu. Często zwraca się jednak uwagę na ich „potencjalnie zakłócającą naturę”, dlatego należy używać ich oszczędnie. Nikt nie lubi, gdy rozgrywkę przerywa mu reklama, z tego względu ten typ używa się np. po ukończeniu poziomu.

Startuje drugi sezon Predator Games. Pula nagród to 1 mln złotych

Playable Ads

Ten rodzaj reklamy polega na zachęceniu użytkowników do zagrania w krótkie demo zaprezentowanej gry. Według SmartyAds stosowanie playable ads sprawdza się ośmiokrotnie lepiej niż interstitial ads. Gracze są znużeni reklamami, które mogą jedynie oglądać, dlatego czasami decydują się nawet na odinstalowanie gry z powodu statycznych reklam. Za pośrednictwem playable ads mają dodatkowo możliwość przetestowania gry lub aplikacji, zanim zdecydują się na jej pobranie. Wartym zaznaczenia jest fakt, że ten format kierowany jest do użytkowników, którzy będą kontynuować swoją przygodę z aplikacją pobraną dzięki reklamowej zachęcie.

Native Banner Ads

Najbardziej rozpowszechniony rodzaj reklam w grach mobilnych, a przy tym najmniej inwazyjny i ingerujący w prowadzoną rozgrywkę. Swoją formą przypominają reklamę display, dobrze znaną ze stron internetowych, jednak płynniej współgrają z otoczeniem. Dyskretne, nierzucające się w oczy, spotykany najczęściej w rogach gier. Minusem jest przede wszystkim fakt, że użytkownicy przestali zwracać uwagę na banery reklamowe, a co za tym idzie, nie klikają w nie. To dobre uzupełnienie innych formatów, jednak słabe narzędzie do osiągnięcia zysku.

Ulubiona reklama gracza – krótka, rzadka i korzystna

Z raportu 2CV przeprowadzonego na zlecenie Facebook Audience Network wynika, że gracze rozumieją, że reklamy są następstwem darmowego dostępu do gry, umożliwiają wówczas zarabianie twórcom, a co więcej, wiedzą, że dzięki nim możliwy jest ciągły rozwój gry. 71% graczy opowiedziało się za posiadaniem możliwość wyboru, czy decydują się na obejrzenie danej reklamy, czy nie. Ma to być ważny czynnik wpływający na ogólne zadowolenie z reklam. Tak, jak zostało już wyżej wspomniane, użytkownicy gier mobilnych lubią dostawać coś w zamian za obejrzenie filmiku – dlatego szczególnie dobrze przyjmują się rewarded video ads – gdyż w innym przypadku, jeśli są zmuszeni do obejrzenia bez wystąpienia żadnych korzyści, frustrują się i bardzo często decydują się na zakończenie przygody z daną grą. Duże znaczenie ma również fakt, by reklam nie było za dużo, a największym powodzeniem wśród graczy cieszą się reklamy integralne z grą.

Blended in-game ads

In-game advertising nie jest wynalazkiem teraźniejszości – z powodzeniem jest stosowany od wielu lat przez twórców gier i jest doceniany przez marketerów. Co ciekawe, mechanika ta umożliwia prowadzenie skonsolidowanych kampanii reklamowych w różnych touchpointach – w grze, w turnieju i na streamie. Dzięki proponowanym rozwiązaniom można zapewnić markom szybkie, niezawodne i inteligentne sposoby na to, jak dotrzeć do graczy. Najważniejszy element to oczywiście native ads wkomponowane bezpośrednio w rozgrywkę. Proponowane rozwiązania respektują zasady gry, otwierając przy tym interaktywne światy 3D dla dynamicznej komunikacji marki. Naszym celem jest tworzenie reklam w grach w taki sposób, by to graczy postawić na pierwszym miejscu i w żaden sposób nie zakłócać im rozgrywki. Nie bez znaczenia jest to, że przeniesienie kampanii z prawdziwego świata do tego wirtualnego, zwiększa realizm gry i doznania z tym związane. Zazwyczaj rekomendujemy wykorzystanie rozwiązań, dostarczanych przez Anzu, które jest pionierem i rozpoczyna nową erę reklam mobilnych: non-disruptive advertising. To również zapoczątkowanie nowego rodzaju komunikacji w grze, którą dostarczają użytkownikom w sposób premium, kreatywnie i najważniejsze – bez przerywania gry. W ten sposób w grach piłkarskich zamiast zwykłych grafik użytkownicy dostają banery rodem z Wembley, a tam, gdzie przygoda odbywa się w miastach, znajdują się billboardy przypominające te, które codziennie mijamy w drodze do pracy czy do sklepu.

„Let gamers play”

Tak brzmi jedno z haseł reklamowych, które sprawia, że aż chce się doświadczać reklam w grze – właśnie dzięki ich integralności i przenoszeniu namiastki realnego świata w wirtualną przestrzeń. Często dochodzi do sytuacji, w której gracze „polują” na kreacje reklamowe niż skupiają się na rozgrywce, bo jest ciekawa. Reklama w grach mobilnych jest niewątpliwie przyszłością. Użytkownicy przyznają, że ich obecność w ulubionych rozgrywkach jest dopuszczalnym, a nawet preferowanym sposobem płatności za dostarczane treści. Wystarczy tylko „pozwolić graczom grać”, czyli reklamować, a jednocześnie nie zakłócać rozgrywki. To sytuacja „win-win”. Użytkownicy są zadowoleni, a twórcy gier i marketerzy mogą korzystać z najbardziej efektywnej strategii monetyzacji.

 

Autorka: 

Klaudia Gałązka, PR specialist, Fantasyexpo

Od kilku lat aktywnie działająca w obszarze marketingu, studiująca Dziennikarstwo i Komunikację Społeczną o specjalizacji Public Relations na Uniwersytecie SWPS (University of Social Sciences and Humanities). Aktualnie PR specialist w Fantasyexpo, gdzie planuje i realizuje komunikację marek w obszarze e-sportu oraz gamingu.