![Perełki i antyperełki wśród współprac z influencerami [OPINIE]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2021/06/wspolprace-influ-360x0-c-default.jpg)
Współpraca z influencerami to jeden z kluczowych elementów strategii marketingowych wielu marek. To właśnie oni potrafią skutecznie promować produkty i usługi, docierając do szerokiego grona potencjalnych klientów. Jednak nie każda współpraca kończy się sukcesem.
Jako redakcja NowegoMarketingu, chcemy wspomnieć o „perełkach” i „antyperełkach” wśród tego rodzaju współprac.
Zobacz również
Do tych udanych zaliczylibyśmy:
- Michała Probierza i współpraca z Lancerto, w ramach której powstała kolekcja odzieży.
Wybór trenera reprezentacji Polski w piłkę nożną przez markę Lancerto okazał się być strzałem w dziesiątkę, co potwierdzają pozytywne komentarze: „Świetny wybór – i trenera i marki, która wspiera trenera! Brawo Lancerto!”, „Super wygląda Pan, Panie Trenerze pozdrowienia dla Pana i całej Reprezentacji Polski oraz Łączy nas piłka”, „Oby reprezentacja była równie dobrze uszyta na miarę jak te garnitury, czego sobie i wszystkim życzę”, „Facet z klasą. Wygląda świetnie”.
- Współpracę Marcina Mellera z Medicine.
Dobór influencera do współpracy docenili odbiorcy, którzy komentowali: „Fajnie, że MEDICINE wyszło poza sztampę influ. Idealna twarz tej kolekcji”, „Jest Pan idealnym influencerem dla tej marki. Brawo za pomysł MEDICINE! No i oczywiście świetnie Pan wygląda w tych koszulach”, „Oooo tak najlepszy ambasador od koszulowych inspiracji”, „Pasuje Pan do tej marki, ktoś tam miał dobre oko”.
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
- Siostry ADiHD jako ambasadorki marki PUMA.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Energię, która bije od sióstr wyróżnili komentujący: „Dżizas takie reklamy z Wami powinny w tv lecieć”, „W reklamę to umiecie, jak nikt”, „Hahahaha, jesteście genialne! Lepszych Ambasadorek PUMA wybrać nie mogła”, „Nie mogę przestać oglądać! Super dziewczyny!”, „Takie reklamy mogłyby być wszędzie!”.
- Większość współprac Zosi Zborowskiej. Tutaj akurat z marką Philips.
Odbiorcy również doceniają reklamy z udziałem aktorki: „Najlepsze reklamy ever! biere wszystko jak leci”, „Oglądałam w kółko chyba parę razy za dużo, bo ludzie obok myślą, że ze mną jest coś nie tak”, „Takie reklamy to ja kocham”.
- Jako ostatnich wyróżniamy znany w mediach społecznościowych profil MLH. Na każdą kolejną współprace z udziałem tych twórców z niecierpliwością czeka ich społeczność. My wyróżniamy akurat współpracę z Liskiem.
Z kolei mniej trafiona to naszym zdaniem, np. współpraca Olgi Frycz z marką Sinsay.
Obserwatorom również nie do końca spodobała się ta współpraca: „Rolka piękna, ale wyjątkowo nie mogę jej polubić, kurcze, Olga i Sinsay? Przecież to się nie spina”, „Pani Olgo, bierze Pani pieniądze za współpracę z tanią byle jaka marką fast fashion a jednocześnie promuje „luksusowe” ubrania swojej przyjaciółki, i sama ubiera się w Isabele Marant, to przestaje być wiarygodne”, „Żenada Olga, dałaś się kupić”, „Warto być uczciwym chociaż to się nie opłaca, opłaca się być nieuczciwym ale nie warto”.
Opinie ekspertów
O udane i te mniej trafione akcje z influencerami zapytaliśmy ekspertów. Swoje przykłady podali: Wojciech Kardyś, Jan Mazurczak (PLOT), Agata Ulatowska (GetHero), Adrian Pokrywka (GetHero), Agata Szybilska-Czech (WebTalk).
Jan Mazurczak
CEO w Poznańska Lokalna Organizacja Turystyczna
Współpraca z influencerami to spore ryzyko, ale jeśli zaufamy odpowiednim ludziom, to opłaci nam się to po stokroć. W swojej wypowiedzi odniosę się do branży turystycznej, w której należy pamiętać, że o sporej odpowiedzialności, bo nie chodzi tylko o markę jednego produktu, który w razie czego można wycofać z rynku, tylko o markę gminy/miasta/regionu, z którą wiele osób się identyfikuje. Wspólna opowieść o niej nie może być więc zbyt kontrowersyjna. Musi być za to wiarygodna, czyli staramy się pokazywać miasta w taki sposób, w jaki może tego doświadczyć zwykły turysta. Kasujemy więc miejsca niedostępne, które być może uda się pokazać w bardzo atrakcyjny sposób, ale koniec końców ich niedostępność może budzić frustrację. Nie możemy też narzucać naszej narracji, bo jesteśmy z naszą opowieścią tylko gościem w social mediach innych osób. To chyba częsty błąd popełniany przez ambitne osoby odpowiedzialne za media społecznościowe. Lepiej zaufać twórcom w taki sposób, aby to oni dobierali z proponowanych przez nas miejsc, form, tematów. Musimy jednak na tyle dobrze poznać twórców, z którymi chcemy współpracować, by wiedzieć, że projekt ten nie będzie ryzykowny.
Dobre przykłady współpracy z „naszego podwórka”:
- Robert Makłowicz i cykl filmów o Poznaniu, który potem zaowocował nawet stworzeniem osobnego dania na Festiwal Dobrego Smaku, które wprowadziło kilkanaście poznańskich restauracji. My ufamy Robertowi i mimo, że jego odcinki nie mają takiego scenariusza, do jakiego przywykły agencje, to wiemy, że oddajemy się w doskonałe ręce i na pewno tylko zyskamy.
- Inna dobra współpraca to kampania Joanny Koroniewskiej i Maciej Dowbora dla Polskiej Organizacji Turystycznej, z której sami też skorzystaliśmy. Para odbywała rodzinne podróże i zachęcała do odkrywania mniej oczywistych destynacji w Polsce, wszystko we własnym, humorystycznym wydaniu.
Antyperełki:
- Przykład fatalnej i nieprzygotowanej współpracy to słynny Lord Kruszwil i Podlasie.
Wojciech Kardyś
Ekspert ds. Komunikacji Internetowej i Social Media
Perełki współprac influencerskich:
- Friz z Ekipą przez jakiś czas rządzili na polskim Youtubie. Lody Koral idealnie to wykorzystały, proponując im stworzenie lodów sygnowanych przez Ekipę. Kampania była ogromnym sukcesem – lody wyprzedawały się błyskawicznie, a marka Koral zyskała ogromny wzrost zainteresowania. Akcja była szeroko komentowana w mediach i stała się fenomenem wśród młodzieży, tak dużym, że papierki do lodów były sprzedawane na aukcjach w internecie (zapewne w formie żartu, robiąc jednak dodatkowy szum).
- Bardzo podobała mi się akcja z Panią Heleną Norowicz, 86-letnią aktorką i modelką, którą do udziału w kampanii „The Unlimited Power of Beauty” zaprosiła Sephora. W ramach akcji powstała seria filmów, udowadniająca, że piękno to różnorodność. Przede wszystkim spodobało mi się, że duża firma zauważyła osoby dojrzałe i weszła w trend silver marketingu w tak profesjonalny sposób.
- „Kobiety na wybory”, ponieważ ta akcja miała faktyczny wpływ na frekwencję ostatnich wyborów parlamentarnych w Polsce, co dodatkowo udowodniło, że influencer marketing działa. Największe twórczynie zaangażowały się w akcję zachęcająca Polki do głosowania. Co więcej, tu nie ma produktu, konsumpcji, jest zmiana świata na lepsze i to dzięki influencerom. Takich kampanii potrzebujemy.
- Kampania Nike „Just Do It” z udziałem Colina Kaepernicka, byłego zawodnika NFL i aktywisty społecznego, była jedną z najbardziej kontrowersyjnych i wpływowych (moim zdaniem) kampanii w ostatnich latach. Kaepernick, znany z protestów przeciwko brutalności policji i niesprawiedliwości rasowej, stał się twarzą kampanii, co wywołało zarówno pochwały, jak i kontrowersje. Sama akcja była szeroko dyskutowana w mediach, a zaangażowanie społeczne Nike wzmocniło lojalność konsumentów i przyciągnęło nowych klientów. To było coś więcej niż reklama, dlatego została ze mną na dłużej.
Antyperełki współprac influencerskich:
- Reklama rajstop nagrana przez influencerkę, która jechała na pogrzeb swojego taty.
fot. mat. autora
- Reklama płynu micelarnego sfotografowanego na grobie w dzień Wszystkich Świętych.
fot. mat. autora
- Reklama energetyka przez Hołowczyca.
- Czytanie płynowi do prania przez Macademian Girl.
fot. ESKA
- Wszystkie współprace, w których influencerki wkleiły opis z maila od agencji PR-owej (nie czytając tego wcześniej), często łącznie ze stopką czy dodatkowymi informacjami.
fot. mat. autora
- Wszystkie współprace nieoznaczone jako sponsorowane.
fot. mat. autora
Agata Ulatowska
Project Managerka w GetHero
Adrian Pokrywka
PR & Communications Manager w GetHero
- Cringe przepisem na sukces, czyli Krzysztof Ibisz w reklamie pasty do zębów „ON”
Sukces tej akcji wcale nie musiał być oczywistością – w końcu wykorzystanie „telewizyjnej twarzy” w przestrzeni digitalowej, zdominowanej przez influencerów z Instagrama czy TikToka, mogłoby się wydawać ryzykowne. Jednak ta kampania udowadnia, że ryzyko się opłaca – jeśli tylko ma się odpowiedni pomysł.
Krzysztof Ibisz, jako postać słynąca ze swojego idealnego wizerunku, poczucia humoru i dystansu do kojarzonej z nim „wiecznej młodości”, okazał się idealnie pasować do reklamy pasty gwarantującej śnieżnobiały uśmiech. Groteskowy spot – wzbogacony o wypowiadane w przerysowany sposób anglicyzmy, zdrobnienia takie jak „ząbki”, wywołujący oczopląs montaż i lekko cringe’ową muzykę – okazał się strzałem w dziesiątkę.
Sama sylwetka i wizerunek celebryty wpisał się w tę konwencję idealnie – Krzysztof Ibisz nie tylko oślepiał widzów swoim uśmiechem, ale również sprawił, że reklamowy jingiel naprawdę wpadał w ucho. Kampania odbiła się szerokim echem, a sam spot zanotował blisko 1,5 mln odtworzeń na YouTube. Moim zdaniem jest to jedno z lepszych wideo produktowych – zabawne, nietuzinkowe i bardzo oryginalne. Potwierdzają to nie tylko komentarze, ale też próba czasu – wiele osób wciąż dobrze pamięta tę reklamę, a studenci marketingu omawiają ją nawet na zajęciach teoretycznych.
fot. komentarze użytkowników pod spotem reklamowym na YouTube
- Królewski smak zamknięty w donucie, czyli Trzech Króli w reklamie Dooti Donuts
Wprowadzanie na rynek produktów influencerskich stało się już specjalnością tej marki – a jej najnowszy donut powstał we współpracy z popularnym zespołem Trzech Króli, który tworzą popularni influencerzy z uniwersum „Ekipy”: Bartek Kubicki, Przemek PRO i QRY. Trójka chłopaków od podstaw stworzyła swoją przekąskę, wybierając smak, kolorystykę i autorską dekorację. Nagrali też poświęcony mu utwór – który stał się muzycznym trzonem całej kampanii – oraz teledysk, będący jednocześnie zgrabnym lokowaniem produktu.
Dodatkowo w początkowej fazie działań Twórcy nie zdradzali, jak dokładnie smakują ich donuty. Zamiast tego celowo używali określenia „Królewski smak”, które wzbudzało u odbiorców realną ciekawość i zachęcało do spróbowania ich. Nowe donuty publicznie testowali też zaprzyjaźnieni z grupą influencerzy, raperzy i producenci muzyczni, co spotęgowało tzw. „hype” oraz efekt świeżości.
Tego rodzaju współprace często niosą za sobą duże nakłady finansowe i ryzyko, że produkt nie sprzeda się w odpowiedniej ilości. To ryzyko można jednak wyeliminować poprzez dobrą znajomość grupy konsumenckiej i mądre dopasowanie do niej influencerów – idoli, co udało się marce Dooti Donuts. Akcja odbiła się szerokim echem głównie na TikToku i platformie X, a konsumenci w całej Polsce przez niemal dwa tygodnie aktywnie szukali królewskich donutów na sklepowych półkach.
- „Plan B na śniadanie”, czyli Fagata w reklamie płatków śniadaniowych Yummers
Głośna akcja reklamowa płatków śniadaniowych Yummers z udziałem Fagaty (Agaty Fąk) okazała się wysoce kontrowersyjna i spotkała się z dużą krytyką odbiorców. Fagata – jako influencerka znana z licznych kontrowersji – promowała płatki Yummers, nawiązując w reklamie do swojej wcześniejszej, cynicznej wypowiedzi o „Planie B”. Ten plan miał polegać na znalezieniu bogatego partnera, który zagwarantuje jej dostatnie życie. Wypowiedź ta została przez markę wyjęta z kontekstu i wykorzystana jako hasło reklamowe, co bardzo nie spodobało się internetowej społeczności.
fot. X
Problemem była zarówno treść samej kampanii, jak i jej odbiór w mediach społecznościowych. Wykorzystanie tak silnie nacechowanego hasła w reklamie produktów dedykowanych dzieciom wywołało spore oburzenie, ponieważ normalizowało przedmiotowe traktowanie międzyludzkich relacji. W rezultacie kampania stała się viralem, ale w negatywnym sensie – wideo promocyjne było szeroko udostępniane i wyśmiewane w internecie, co dodatkowo zaszkodziło wizerunkowi Fagaty oraz marki Yummers.
Jednocześnie cały ten szum nie miał odzwierciedlenia w sprzedaży produktów, a opakowania płatków zalegały na sklepowych półkach. Kampania była po prostu niesmaczna, a influencerka będąca „twarzą” produktu została dopasowana do grupy konsumenckiej w mocno nieprzemyślany sposób.
- Ananas, szynka, mozzarella, czyli Sanah w reklamie gotowych dań z Żabki
Jesienią 2023 r. Żabka zainicjowała kampanię reklamową „Uczta na wynos z Sanah”, w ramach której piosenkarka promowała swoje produkty spożywcze dostępne w sklepach sieci. Oferta obejmowała focaccini, sałatkę i kanapkę – wszystkie z dodatkiem róży. Choć kampania była przygotowana i prowadzona bez zarzutu, to jej finalny odbiór nie był jednoznacznie pozytywny. Złożyło się na to kilka czynników.
Po pierwsze – nieco „egzotyczne” kompozycje składników w gotowych daniach, które wielu konsumentom już na pierwszy rzut oka wydały się kontrowersyjne i niepasujące, przez co oddalały ich od decyzji zakupowych. Po drugie – niespójność wizerunkowa spowodowana zestawieniem artystki (kojarzonej z romantyczną estetyką i subtelnością) z gotowymi, masowo dostępnymi produktami, często kupowanymi „w biegu”.
Po trzecie – samoistne przekształcenie się kampanii w popkulturowy mem. Liczone w setkach filmy, zamieszczane głównie na TikToku, parodiowały główny motyw muzyczny kampanii, przez co „mozzarella” stała się „salmonellą”, a „nutkę róży” zamieniono w „trutkę na szczury”. Ostatnim czynnikiem było nagłośnienie przez media przypadków marnowania niesprzedanej żywności. Internet obiegły zdjęcia zapakowanych w folię kanapek Sanah wyrzuconych na śmietnik, co zmusiło Żabkę do złożenia przeprosin i obietnicy poprawy wewnętrznych procedur.
Agata Szybilska-Czech
Client Service Director WebTalk
- Pierwsza współpraca, która wywarła na mnie spore wrażenie to collabo H&M x ROKH z Jessicą Mercedes oraz Maćkiem Dąbrosiem. Przygotowana przez nich rolka idealnie wpasowuje się w standardy świata mody oraz trendy na Instagramie, co jest receptą na udaną promocję i zaprezentowanie nowej kolekcji od H&M.
- W ostatnim czasie rewelacyjnie wypadł także materiał Krzysztofa Adamka we współpracy z marką Grycan. Ten energiczny reels sprawił, że za każdym razem mam ochotę napić się soku od wspomnianej marki, a sam montaż nadał rolce zabawnego i ciekawego sznytu, który zawsze jest w trendzie i ma szansę wpaść w viral.
- Kolejną interesującą i jakże kolorową współpracą jest collabo Ciepłe skarpety x Visa. Julia w bardzo kreatywny sposób pokazuje swoim odbiorcom kartę i jej wykorzystanie. Współpracę możemy zobaczyć zarówno na Instagramie, jak i TikToku, a materiały wyróżniają się dzięki kolorowym motywom. Współpraca ta to idealny przykład na to, jak zainteresować i przyciągnąć młodych odbiorców do korzystania z reklamowanego produktu.
- Ostatnią, ale równie wybitną współpracą jest Kaktus x Wlodi444. Ta zabawna konwencja idealnie odzwierciedla zarówno markę, jak i samego twórcę, trafiając przy tym zarówno do młodszych, jak i starszych odbiorców. Powstałe materiały nie odbiegają od innych publikacji, które możemy znaleźć na profilu marki, wręcz uzupełniają ten jakże barwny świat.
- Mojej sympatii zdecydowanie nie zdobyła współpraca Olgi Frycz z marką Lindt. Materiał, który możemy obejrzeć na profilu aktorki nie przyciąga oka, a montaż oraz dźwięk pozostawiają wiele do życzenia. Wykorzystany w takim wydaniu trend może nie zainteresować odbiorców w wieku 24-35, czy młodszych. Ta współpraca zdecydowanie mogła pójść lepiej.
PS Upadek idoli – kto może na tym skorzystać?
PS2 Afery, pozwy sądowe, wirtualni twórcy – jak zmienił się świat influencer marketingu?
Afery, pozwy sądowe, wirtualni twórcy – tak wyglądał świat influencer marketingu w 2023 rok. Jak zmienił się wizerunek wpływowych osób? Jakie wnioski z minionego roku wyciągnęły agencje? Jak marki z wartościami mogą odnaleźć się w świecie bez wartości? Sprawdź podsumowanie oraz poznaj opinie ekspertów.
PS3 UOKiK wydał rekomendacje dla influencerów. Jak dokument wpłynie na reklamy w social mediach? [opinie]
Prezes UOKiK wydał długo wyczekiwane rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych. Co na temat nowego dokumentu mówią eksperci?
PS4 Polskie perełki i antyperełki nazewnicze (cz.2)
Pan Tu Nie Stał, Atak Chmielu, Wegeneracja, Bongo usługi pogrzebowe, Analmed, Sutex – jakie perełki i antyperełki nazewnicze można znaleźć wśród polskich marek?