Personal PR, czyli kreowanie wizerunku sportowca - NowyMarketing

Współczesna rola mediów masowych sprawia, że ludzie coraz częściej interesują się osobami publicznymi i często sami stymulują media w dostarczaniu im informacji o znanych osobistościach. Nic więc dziwnego, że osoby publiczne uczą się, jak kreować swój wizerunek w oczach ludzi i mediów. Także sportowcy. Używając do tego narzędzi personal PR.

„To jest Twoje nazwisko, a więc naucz ich, jak się je wypowiada” pisze Kathleen Hessert – konsultant ds. wizerunku sportowców – podsuwając niejako motywację i główny mechanizm działania personal PR. Zawodnik poprzez PR osobowy nie tylko dokonuje autoprezentacji, ale przede wszystkim musi reagować na jego osobisty odbiór w otoczeniu społecznym, aby otrzymać od niego oczekiwane wsparcie w czasie treningów i sportowej rywalizacji.

Zobacz również

Pierwszym krokiem w opracowywaniu programu PR jest dokładne scharakteryzowanie sytuacji początkowej. Polegać to będzie na dokładnym jej scharakteryzowaniu pod względem ważnych społecznie cech, opisaniu tego co nazywa się jej tożsamością, charakterystyką jej umiejętności, możliwości oraz opis jej aktualnego postrzegania przez otoczenie. W rezultacie powstaje szczegółowa charakterystyka osoby pod względem publiczni ważnych cech, zarówno tych pozytywnych, jak i tych mogących być negatywnie odbieranych.

By zmaksymalizować efektywność personal PR-u, niezbędne jest wyznaczenie celów takiej działalności. Cele – jak w każdej innej działalności – powinny być zarówno strategiczne (długofalowe), jak i operacyjne (krótkoterminowe). Muszą też spełniać warunki naturalne dla tego typu komunikacji. Powinny być mierzalne, realne, etyczne i zgodne z wcześniej ustalonymi społecznymi oczekiwaniami i potrzebami.

Strategia działań public relations jest nierzadko tym, czym strategia podczas wojny. Wybór sposobu postępowania jest sprawą kluczową. Z analizy sytuacji wyjściowej wynika metoda, sposób i styl, w jaki komunikaty mają szansę dotrzeć do adresatów. Istnieje wiele strategii pozwalających osiągnąć założone cele. Na przykład, osoba reprezentująca bardzo popularną dyscyplinę sportu oraz charakteryzująca się osobowością ekstrawertyczną i umiejętnościami komunikowania społecznego może zdecydować się na strategię bezpośredniej komunikacji z widzami oraz dziennikarzami.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Najpopularniejszymi technikami stosowanymi w praktyce budowania wizerunku danej osoby mogą być m.in. publikowanie wyników sportowych, wywiady w mediach, spisanie biografii bądź autobiografii, konferencje prasowe, fotografie czy takie eventy, jak uczestnictwo w ważnych publicznych wydarzeniach i uroczystościach czy udział w działaniach dobroczynnych, edukacyjnych bądź kampaniach społecznych.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Truizmem jest stwierdzenie, że „każdy sportowiec żyje wśród ludzi”, ale znacznie istotniejszą jest teza, że „każdy sportowiec żyje dla ludzi”, a konkretniej – dla swoich kibiców i fanów. Osoba aktywnie uprawiająca sport jest osobą publiczną, jej wyniki sportowe, ale także jej sposób trenowania, relacje z innymi zawodnikami, w tym z konkurentami, a także stosunki z trenerami, działaczami, dziennikarzami i innymi grupami związanymi ze sportem są przedmiotem publicznego zainteresowania, i co więcej, podlegają społecznej kontroli. Kiedy zawodnik uświadomi sobie wagę swoich relacji, a konkretniej interakcji, ze wszystkimi grupami zaangażowanymi w sport, zrozumie, jak istotne jest wrażenie, jakie on wywiera na tych, dla których jego wyniki są ważne.

Szczególnie trudne jest to w momentach emocjonalnych zarówno dla samego zawodnika, jak i jego fanów. Sportowiec rzadko kiedy jest świadomy, że wywiera wpływ na publiczność przede wszystkim podczas zawodów, gdy w pełni koncentruje się na swoich możliwościach, taktyce i rywalizacji sportowej. Podobnie podczas wybuchu radości po wygranym meczu czy zajęciu pierwszego miejsca w zawodach, a także, gdy musi sobie radzić z własną porażką i nie zawsze jest w stanie zapanować nad własnymi emocjami.

Istnieje kilka powodów, dla których sportowiec chce korzystać z pomocy specjalisty PR. W najlepszym wypadku, stał się sławny dzięki wynikom sportowym i chce nad swoją sławą panować. Może też wyrażać chęć bycia sławnym, mimo tego że jego dyscyplina nie należy do najlepiej wyeksponowanych, tak by zdobyć wsparcie sponsorów. Sportowiec może także potrzebować wsparcia kibiców w swojej pracy, co zapewni mu bycie znanym i rozpoznawalnym. W tym samym zakresie może też potrzebować poprawy wizerunku w momentach kryzysowych.

Znaczenie sportu w życiu społecznym sprawia, że poszczególne dyscypliny, jak również poszczególni sportowcy rywalizują o sławę, poparcie kibiców oraz sponsorów. Piłka nożna, która jest najbardziej popularną w Polsce dyscypliną, z jednej strony ma zapewnione poparcie kibiców, ale z drugiej strony piłkarze szybko wraz z pierwszymi sukcesami stają się celebrytami, których życiem interesuje się publiczność. Public relations służący piłkarzom ma za zadanie zarówno chronić ich przed nadmiernym zainteresowaniem mediów, a także ratować ich wizerunek w sytuacjach kryzysowych. W innych dyscyplinach jest podobnie, choć proces zdobywania sławy jest znacznie bardziej uzależniony od wyników sportowych niż od popularności reprezentowanej dyscypliny. Jak długo kibice, ale także całe społeczeństwo, potrzebować będzie bohaterów, a biznes będzie miał korzyści ze sportu, tak długo zawodnicy będą potrzebowali profesjonalnej pomocy w budowaniu własnego wizerunku i jego ratowaniu w trudnych sytuacjach. Temu służy personal public relations.