Pierwsze wrażenie, czyli jak stracić klienta w 3 sekundy

fot. shutterstock.com

Wszyscy, bez wyjątku, dostajemy o wiele zbyt wiele ofert i komunikatów. PR, e-mailing, ulotki rozdawane na ulicy, bombardowanie reklamami online, influencerzy, blogi, custom publishing, TV, radio, reklama natywna, telefoniczny spam… Wymieniać można bez końca – każdy to zna.

Wszyscy wiemy też, że komunikatów adresowanych do odbiorcy jest tak wiele, że nie ma on najmniejszych szans na to, aby choćby bardzo powierzchownie „przejrzeć” je wszystkie. Dlatego wiele z nich odrzuca od razu, na bazie pierwszego wrażenia. Tutaj decyduje branding. Nawet jeśli dobrą, sprzedażową kampanią reklamową, dowieziemy ruch do wskazanego celu: to dopiero połowa marketingowej roboty. Druga połowa to marka, która zaprezentowana w tym właśnie miejscu, musi odbiorcę upewnić: tak, kup właśnie to i właśnie tutaj. Jeśli tego nie zrobi; efektywność biznesowa będzie nijaka, a szefowie działów handlowych będą odpowiadać za kiepskie wyniki sprzedaży, bo przecież np. „wykonano tyle telefonów, a była tak mała sprzedaż”.

Jak odrzucamy marki?

Przesadnie upraszczając; reklama jest jak zaganianie owieczek do zagrody. Branding to atrakcyjność tej właśnie zagrody. To on decyduje o tym, czy owieczki zostaną w zagrodzie na dłuższą chwilę. Kiepski branding to biznesowy strzał w kolano. Promowanie nietrafionej marki jest tak logiczne, jak zaganianie owieczek do zagrody tylko po to, aby zostawić im otwartą bramę i sprzedać sugestię, żeby z tej bramy skorzystały. Co z tego, że owieczki wejdą do naszej zagrody na sekundę, skoro, gdy tylko skończą się rozglądać – uciekną?

Zasadniczo, każdy odbiorca ma inny schemat „weryfikacji”, czy – mówiąc brutalniej – odrzucania marek. Zależy on w dużym stopniu od liczby komunikatów, które marki do niego kierują.

Komunikacja na bogato: RCS 

Wiadomo: im odbiorca zamożniejszy, z większym potencjałem zakupowym; tym więcej marek o niego walczy. Tak więc, z matematycznego rachunku – taki odbiorca musi więcej z nich odrzucać i mniej czasu poświęcać na ich weryfikację. Po prostu: przydałoby się mieć czas na coś innego, niż tylko analizowanie reklam, prawda? Na przykład – fajnie mieć czas na pójście na spacer, do łóżka albo kina. I jakkolwiek jest to banał, który znają wszyscy pracujący w marketingu, to już niektórym handlowcom czy właścicielom firm czasem trzeba go przypominać: to branding zawsze jest pierwszym, a często też ostatnim etapem sprzedaży.

Dlaczego decydują już nie sekundy, a czasem wręcz ułamki sekund?

Wyobraźmy sobie przysłowiowego Arka. Albo Agnieszkę. Są oni mieszkańcami średniej wielkości miasta, z średnimi zarobkami. Nie są zbyt posunięci wiekiem, więc są w okresie intensywnych zakupów: a to dla dzieci (psa, kota), a to do mieszkania, a to kultury, jedzenia, AGD, prezerwatyw, ubrań, ciasteczek … dosłownie: setek, albo i tysięcy produktów. Oczywiście; nie kupują oni tysięcy produktów naraz. Ale dajmy na to, że raptem: raz w tygodniu kupują paczkę kondomów i płatki śniadaniowe. Jak je wybierają – zwłaszcza za pierwszym razem (przy kolejnych zakupach decydująca może już być marka, której wcześniej zaufali)?

Decyzja zakupowa tak podstawowego produktu, prawdopodobnie trwa w ich przypadku niecałą sekundę – wiadomo: będzie on jednym z setki, które wrzucą do koszyka podczas rajdu po supermarkecie. I o ten ułamek sekundy, rywalizować w ich przypadku będzie np.: 86 odmian prezerwatyw (tyle jest np. tutaj: prezerwatywy) oraz 154 odmiany płatków śniadaniowych (tyle jest na przykład płatków).

Policzmy: ile czasu musieliby oni poświęcić na to, aby choć ogólnie poznać specyfiką każdego z tych produktów? Dajmy na to, że nawet byliby ambitni i poświęciliby każdemu z nich naprawdę dużo uwagi: całe, ogromne, dla marketingu wielkie jak Everest – 3 sekundy. Jeśliby po równo obdzielili zainteresowaniem każdą z odmian prezerwatyw, wówczas na wybór jednych musieliby poświęcić 86×3 sekundy = 258 sekund (prawie 4,5 minuty), a na wybór płatków 154×3 sekundy = 462 sekundy (ponad 7,5 minuty).

Inaczej mówiąc; na wybór jednych płatków i jednej paczki prezerwatyw, musieliby oni poświęcić ponad 12 minut, nie przemieszczając się z miejsca na miejsce i poświęcając oszałamiające AŻ (tak, to jest naprawdę „aż”, choć wiadomo, że nikt w takim czasie nie przeczyta całej etykiety) 3 sekundy na poznanie każdej odmiany płatków i prezerwatyw.

Kto spędzi w sklepie 6 godzin, aby uzbierać jeden koszyk produktów?

Uprośćmy jeszcze bardziej i potraktujmy te produkty jako próbę. 2 produkty przy takiej konkurencji = 12 minut. Dajmy na to, że przeciętny koszyk zakupowy to 60 produktów. Aby zweryfikować wszystkie 60, dawałoby to nam 30 par produktów x 12 minut = 360 minut = 6 godzin. Dokładnie ¼ pełnej, 24-godzinnej doby, przeznaczona tylko na weryfikację pt. „co wybrać”; bez przemieszczania się i finalizacji zakupów. I jakkolwiek jest to bardzo, bardzo, bardzo duże uproszczenie, warto mimo wszystko zadać sobie pytanie: „realne”?