Pink tax, czyli manipulowanie konsumentem? Ile przepłacamy ze względu na płeć? - NowyMarketing

Pink tax – kiedy kobieta płaci więcej za produkt

„Różowy podatek” to określenie, które zostało użyte po raz pierwszy przez francuskie feministki z organizacji Georgette Sand. Aktywistki zauważyły, że niejednokrotnie ceny dot. produktów dedykowanych kobietom, są znacznie droższe niż ich „męskie” odpowiedniki. Czołowym przykładem tych różnic w cenie są maszynki do golenia. Różowe – w domyśle przeznaczone dla kobiet – są często znacznie droższe niż te stworzone z myślą o mężczyznach.

Zobacz również

Idealnym zobrazowaniem tego jest sytuacja sieci sklepów TESCO w Wielkiej Brytanii z 2017 r. Pięciosztukowa paczka maszynek do golenia dla kobiet kosztowała 1 funta, a jej męski odpowiednik 50 pensów. Po licznych skargach klientów TESCO zdecydowało się na zrównanie cen produktów, ale był to dla brytyjskich konsumentów wyraźny sygnał, że coś jest nie tak.

Pink tax jest o tyle ciekawym zjawiskiem, że jest powszechny i ponadnarodowy. Praktycznie w każdym rejonie świata kobiety przepłacają za niektóre produkty dedykowane specjalnie dla nich. Różowy podatek dotyka także Polki. Żeby to zweryfikować, porównałem ceny maszynek do golenia dla kobiet i mężczyzn w popularnej e-drogerii. Za opakowanie zawierające pięć sztuk dwuostrzowych jednorazówek (tej samej marki) kobiety zapłacą 12,14 zł, a mężczyźni 7,57 zł. Wychodzi zatem na to, że Polki muszą zapłacić za praktycznie ten sam produkt o ok. 37% więcej.

To właśnie zresztą w szeroko pojętej branży beauty i kosmetycznej różowy podatek jest najbardziej widoczny i dający się we znaki. Kobiety zazwyczaj płacą więcej za produkty pielęgnacyjne czy do higieny osobistej. I jest to zresztą zjawisko potwierdzone badaniami.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Kobiety przepłacają nawet 1351 dolarów rocznie

Najgłośniej o pink tax mówi popularna marka salonów kosmetycznych European Wax Center, która obliczyła, że przeciętna kobieta za produkty o tym samym składzie czy właściwościach, przepłaca ponad 1,3 tys. dolarów rocznie. Firma rozpoczęła zresztą w 2018 r. akcję #AxThePinkTax edukując o różowym podatku i zachęcając kobiety do bardziej świadomych wyborów konsumenckich.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Co jednak w sprawie pink tax mówią inne badania? Według NYC Department of Consumer produkty przeznaczone specjalnie dla kobiet kosztują średnio o 7% więcej niż te dedykowane mężczyznom. Największa rozbieżność zauważalna jest w przypadku odzieży, zabawek i produktów higieny osobistej. Za te ostatnie kobiety płacą o 13% więcej. Najbardziej znaczące różnice tyczyły się jednak szamponów do włosów. Tam różnica wynosiła nawet 48%. Warto zaznaczyć, że NYCDC przebadało ok. 800 produktów w 35 różnych kategoriach.

A co z polskim podwórkiem? Nie dysponujemy tutaj żadnymi aktualnymi badaniami. Ostatnie zostały przeprowadzone przez nieistniejącą już porównywarkę cen idealo.pl w 2015 r. Tam jednak sytuacja wyglądała dosyć podobnie. Kobiety musiały płacić o 67% więcej za produkty do pielęgnacji twarzy, 13% więcej za perfumy i o 1% więcej za dezodoranty. Idealo.pl wskazało jednak, że są takie kategorie produktowe, w których to mężczyźni przepłacają.

Mowa tutaj o zegarkach (48%), okularach przeciwsłonecznych (8%) oraz o butach sportowych (4%). W badaniu okazało się jednak, że to średni „męski koszyk” w Polsce jest droższy od tego damskiego i to o 11%. Mimo to trzeba podkreślić, że od owych badań minęło już sześć lat, toteż sytuacja mogła się całkowicie zdezaktualizować.

Blue tax? Mężczyźni też przepłacają

Nie ulega jednak wątpliwości, że w naszym społeczeństwie mamy do czynienia z nierównością cen, tyczącą się jednakowo damskich, jak i męskich konsumentów. Są bowiem takie kategorie artykułów, w których to mężczyźni przepłacają. Staje się to powszechniejszym zjawiskiem zwłaszcza w momencie, w którym coraz więcej panów zaczęło przykładać większą uwagę do swojej pielęgnacji. Tzw. męska pielęgnacja potrafi być często bardzo kosztowna.

Według raportu opracowanego przez firmę Versum kobiety wydają w salonach fryzjerskich średnio 139 zł, mężczyźni zaś 78 zł. I sytuacja początkowo wydaje się kuriozalna i dysponując jedynie tymi danymi moglibyśmy mówić o potwornie wysokim pink taxie. Sprawa zaczyna obierać jednak nieco inny obrót, kiedy spojrzymy na badanie przeprowadzone przez BSM Intelligent Solutions. Wynika z nich bowiem, że młode dwudziestokilkuletnie kobiety chodzą do fryzjera raz na 2-3 miesiące. Nie ma co prawda badań odpowiadających męskim konsumentom, lecz ze względu na to, że większość mężczyzn nosi krótkie fryzury, możemy spekulować, iż odwiedzają oni salony fryzjerskie znacznie częściej.

W konsekwencji mogłoby się okazać, że kobieta wydaje uśrednione 139 zł raz na kwartał, a mężczyzna swoje 78 zł raz na miesiąc lub częściej. Gdyby przyjąć tę hipotezę, Polacy kwartalnie zostawialiby w salonach fryzjerskich 234 zł. Dodatkowo coraz więcej mężczyzn w Polsce posiada zarost. Według instytutu ReScope kilkudniowy zarost lub brodę nosi aż 60% Polaków, a 84,6% regularnie ją trymuje lub podgala.

Tak duże grono konsumentów zaowocowało powstaniem nowej niszy – usług i produktów barberskich. I choć pandemia chwilowo przystopowała rozwój tego sektora, gdyż spora część mężczyzn zaczęła golić się czy strzyc samemu, to po poluzowaniu obostrzeń, wielu z nich wróciło do salonów.

I „blue tax” najbardziej unaoczniać będzie się w tym obszarze. Wszystko co dedykowane włosom na twarzy jest wielokrotnie droższe od tego, co przeznaczone jest do tych na głowie. Żeby to sprawdzić, postanowiłem wyrywkowo porównać ceny szamponów i odżywek – tych do brody i do włosów.

Średnio za szampon do brody przyszłoby nam zapłacić 60 zł, z kolei do włosów od „marek kobiecych” 32 zł. W przypadku odżywek jest to kolejno 64 zł i 41 zł. Oczywiście, te wyliczenia należy traktować z przymrużeniem oka, gdyż przeprowadziłem je na próbie pięciu najpopularniejszych produktów dla każdej z kategorii. Jednak wystarczy spojrzeć na ceny kosmetyków do brody, żeby uświadomić sobie, że ta średnia niekoniecznie musi być daleka od prawdy.

Czy pink tax na pewno istnieje?

Różowy podatek jak każde zjawisko społeczne, które kojarzone jest w jakimś stopniu z dyskryminacją, budzi olbrzymie kontrowersje i polaryzuje poszczególne grupy. Pink tax ma bowiem swoich przeciwników, którzy uważają, iż jest on zwykłym mitem. Dlaczego? Sam przytaczany NYC Department of Consumer wskazuje w swoim badaniu, że za pewną częścią rozbieżności cenowych mogą kryć się jakieś uzasadnione czynniki.

Jednym z nich może być np. prawo popytu i podaży. Przeciwnicy pink tax mówią, że chociażby wcześniej wymieniane różowe maszynki dla kobiet mogą być droższe ze względu na to, że… sprzedaje się ich mniej. A tym samym produkuje się ich mniej. Działałby tu zatem bardzo prosty mechanizm ekonomiczny. Skoro mamy towar, na który nie ma wysokiego popytu, to jego wytworzenie jest mniej opłacalne i wiąże się z dodatkowymi kosztami, jeśli jest jakimś odstępstwem od standardowej wersji.

Trzeba mieć tutaj również świadomość, że produkt, który z założenia zaspokaja te same potrzeby, niekoniecznie jest tożsamy z mu podobnym. W końcu męskie i damskie dezodoranty mają ten sam cel, ale różnią się np. zapachem czy samym opakowaniem. I to nie tylko estetycznie czy zmysłowo, ale też pod względem surowców, jakie potrzebne były do ich wytworzenia.

Różnice w cenach, chociażby szamponów można też tłumaczyć odmiennymi, często lepszymi składami kosmetyków. Tak, chociażby można byłoby wyjaśnić przyczyny rozbieżności cen szamponów do brody i do włosów. Choć zapewne niejeden kosmetolog przyznałby, że użycie kosmetyku do włosów na naszą brodę jej w żaden sposób nie zaszkodzi.

Ceny się różnią, bo różni się produkcja i surowce?

NYCDC potwierdza jednak, że nawet pomimo tych uzasadnionych ew. czynników, sytuacja nadal wydaje się niesprawiedliwa. To dlatego, iż indywidualni konsumenci nie mają kontroli nad tekstyliami czy składnikami produktów, a ich decyzje zakupowe podyktowane są tylko i wyłącznie dostępnością towarów na rynku.

Tym bardziej że te czynniki produkcyjne nie zawsze zachodzą i mają miejsce. Gdybyśmy pomyśleli na temat różnic w cenie butów sportowych, które wykazały badania idealo.pl, moglibyśmy stwierdzić, że są one wynikiem tego, iż mężczyźni noszą większe rozmiary. Co za tym idzie wyprodukowanie pary męskich butów, wymaga więcej prefabrykatów i surowców niż te dla kobiet. Problem jednak w tym, że nie ta wyższa cena nie zawsze występuje równolegle do ilości zużywanego surowca.

Gdyby zawsze tak było, to wówczas np. kobiece t–shirty byłyby średnio tańsze niż te męskie. W końcu średni wzrost Polki to prawie 165 cm, a Polaka 177 cm. Wystarczy jednak zajrzeć do pierwszej lepszej sieciówki, żeby obalić tę tezę o konieczności wyższych cen ze względu na surowce. Choć oczywiście można stwierdzić, że to zrównanie cen ubrań pozwala nam na to, aby taki problem różnic kosztów nie występował. Tylko wtedy trzeba zadać sobie pytanie – czy w takim razie cen maszynek do golenia nie powinien spotkać ten sam los?

Najzagorzalsi przeciwnicy różowego podatku twierdzą też, że gdyby faktycznie występował, to kobiety w przypadku np. kosmetyków czy produktów do higieny osobistej, decydowałyby się na wybór męskich odpowiedników. Niemniej, to jednak faktycznie często ma miejsce, gdyż wiele kobiet dokonuje zakupu męskich golarek, a nie tych damskich.

Czy różowy podatek to manipulacja i marketing?

Dlaczego w takim razie pink tax w ogóle występuje? Nie ma tutaj jednego uzasadnionego powodu. Część analityków biznesowych wskazuje na to, że kobiety są „mniej wrażliwe na cenę” i elastyczne, a to oznacza, że są skłonne zapłacić więcej niż mężczyźni. Dodatkowo dochodzi tutaj jeszcze marketing.

Marketerzy reklamujące produkty dedykowane konkretnej płci mają często bardziej spójne, a już na pewno lepiej skonkretyzowane strategie marketingowe. W końcu buyer persona jest tutaj jasna. I tak konsumentką damskich maszynek do golenia może być np. kobieta w wieku 16–26 lat zamieszkująca średnie miasto wojewódzkie itd. Im lepiej znamy naszego klienta, tym łatwiej jest nam do niego trafić. Trochę trudniej przygotować strategię, która będzie odpowiadać kilku różnym grupom społecznym.

Ponadto produkty dla kobiet reklamowane są jako stworzone specjalnie dla nich i z myślą o nich. Mają spełniać ich oczekiwania, zaspokajać potrzeby, dawać poczucie ekskluzywności i czegoś „swojego”. A co więcej marka kobieca to też taka, która będzie dla swojej klientki walczyć, wspierać i poruszać ważne dla niej tematy i sprawy. Nikt nie jest w końcu wolny od wpływu reklamy, a ta potrafi odegrać olbrzymią rolę w przypadku produktów dedykowanych, nadając im swoistej wyjątkowości.

Pink tax może być też czasem manifestem wyjątkowo agresywnej strategii biznesowej. Mam tu na myśli tzw. shrink it and pink it. Jest to działanie polegające na tworzeniu produktu dedykowanego kobietom, który ma być w zamyśle mniejszy i pastelowy. Dlaczego? Bo tak. Shrink it and pink it odchodzi jednak do niełask i ma miejsce coraz rzadziej, a kiedy już zachodzi, jest najczęściej krytykowany.

Podsumowując – pink tax to zjawisko niezwykle skomplikowane i choć faktycznie występuje, to trudno wyszczególnić tutaj jeden konkretny powód, przez który ono zachodzi. Świadomość konsumencka jednak stale rośnie i zarówno mężczyźni, jak i kobiety coraz częściej poprzez lokowanie swoich pieniędzy, wskazują markom, w którą stronę powinny podążać.