Po pierwsze nie marnuj! Jak wykorzystywać dane w biznesie i marketingu?

Wszystkie wymienione wyżej obszary składają się na wprowadzenie do organizacji kultury danych. To właśnie odpowiednie nastawienie pracowników wewnątrz organizacji umożliwia wpływanie za pomocą danych na bardziej przemyślane decyzje strategiczne, sprzedażowe czy nawet te związane z kulturą pracy.

Poniżej znajdziesz odpowiedzi między innymi na te pytania:

• Jak IKEA mapuje swoje dane i po co to robi?
• Jaki jest wzór na wykorzystanie danych w biznesie?
• Dlaczego warto zacząć wdrażać kulturę danych już dziś?

Na co dzień mam przyjemność pracować w dwóch organizacjach, które naprawdę trafnie prowadzą kulturę danych. W pierwszej z nich zajmuję się m.in. realizacją badań UX oraz tworzeniem strategii, a w drugiej wspólnie ze swoim zespołem rozwijam inteligentnego stylistę, produkt oparty o sztuczną inteligencję. W związku z tym, że temat danych jest mi niezwykle bliski, chciałam przybliżyć go nieco właśnie w kontekście marketingowo-biznesowym.

Jak mogą posłużyć Ci Twoje dane?

Wykorzystanie danych w różnych firmach – studia przypadku

Pozwolę sobie zacząć od 3 krótkich historii mających miejsce w zupełnie niezależnych firmach, wszystkie działy się naprawdę. Każda z nich bardzo wyraziście ukazuje, jak wykorzystanie pozornie nieistniejących lub nieistotnych danych może mieć ogromny wpływ na różne procesy w organizacji.

Gorsze wyniki to czasem DOBRA wiadomość!

Dane a sprzedaż

Prawdopodobnie każdy z nas zdaje sobie sprawę, że otaczające nas dźwięki mają bezpośredni wpływ na nasze zachowania. Już w latach 80-tych przeprowadzono badania związku tempa muzyki z działaniami ludzi. Okazało się, że im szybsza muzyka, tym szybciej poruszamy się w sklepie i szybciej go opuszczamy. Wolna muzyka wzmaga zagęszczenie ludzi i powoduje lekkie korki, ale przez to stojący dłużej przy półkach częściej decydują się na dodatkowy produkt. Stąd w fast foodach spotykamy się z energiczną muzyką.

Jednym z najciekawszych, moim zdaniem, badań wpływu dźwięków na sprzedaż było badanie mające na celu ustalenie wpływu muzyki w sklepie na zakup konkretnego typu wina (North, Hargreaves, & McKendrick 1997). Okazało się, że gdy w sklepie konsumenci słyszeli francuską muzykę, decydowali się na zakup wina francuskiego 5 razy częściej niż niemieckiego. Gdy w tym samym sklepie grała niemiecka muzyka, niemieckie wino było kupowane 2 razy częściej niż francuskie.

Dane a decyzje strategiczne

Simon Beaumont jest globalnym dyrektorem „Centre of Excellence” firmy developerskiej Jones Lang LaSalle. „Centre of Execellence” rozumiana jako część organizacji zajmująca się działalnością naukową i procesami rozwoju nowoczesnych technologii na najwyższym światowym poziomie w konkretnej branży, np. finansowo-księgowej lub jak w tym przypadku branży nieruchomości.

Firma ta wynajmuje i zarządza nieruchomościami na całym świecie. Nie tylko wykorzystuje ona dane, by szacować wartości nieruchomości czy odpowiednio planować okres konserwacji budynków. Firma ta bada miasta, w których żyje na świecie lub w danym kraju najwięcej programistów, developerów oraz w których z nich obecnie najwięcej z nich się kształci. Bazując na tej wiedzy, decyduje się lub nie na budowanie oraz otworzenie nowego biurowca w danym mieście.

Dane a kultura pracy

Dlaczego niektórzy nasi współpracownicy pojawiają się zawsze przed czasem, inni są punktualnie, a niektórzy notorycznie się spóźniają? I jak pracodawca może na to wpłynąć w inny sposób niż poprzez rozmowy z pracownikami?

Jak okazało się w jednym z badań pewnej amerykańskiej firmy budowlanej, ilość miejsc parkingowych ma bezpośredni wpływ na spóźnienia pracowników. Im jest ich mniej, tym wcześniej przyjeżdżają pracownicy, by zająć „swoje” miejsce. Tym samym ograniczana jest ilość spóźnień.

Wzór na wykorzystanie danych w biznesie

I chociaż każda z tych trzech historii brzmi jak zwykła ciekawostka, to wszystkie je łączy bardzo konkretny ciąg przyczynowo-skutkowy. Można powiedzieć, że to prosty wzór na wykorzystanie danych, które są w organizacji.

W każdej z nich niezbędna była realizacja analiz bazujących na danych, które już istniały, chociaż mogły nigdy nie zostać zapisane lub uznane za istotne. Każda z nich ma swój mierzalny efekt. I w końcu każda z nich zakończyła się pewną zmianą w organizacji. Zebrane dane oraz przeprowadzone analizy wpłynęły na podjęcie być może pozornie głupich czy nie intuicyjnych decyzji. Decyzji, które jasno wpłynęły na zwiększenie optymalizacji w konkretnych obszarach. Szybkość zakupu wynajmowanej powierzchni, zwiększenie sprzedaży, zmniejszenie ilości spóźnień.

Daje nam to pewne klarowne równanie:

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze 

Dane, a właściwie ich zebranie i analiza, przeprowadzenie opomiarowanego eksperymentu dla potwierdzenia naszych hipotez oraz jasne call to action dla zmiany firmy mogą znacząco wpłynąć na wyniki naszej firmy. Na procesy wewnętrzne i sprzedażowe. Jednak wdrożenie tego równania w życie oznacza drastyczną zmianę na poziomie całej organizacji. Ponieważ oznacza wdrożenia do firmy kultury danych, Culture of Data.

Kultura danych

Mimo że samo pojęcie zbierania danych, może kojarzyć nam się z narzędziami do automatyzacji marketingu, takimi jak Google Analytics, wprowadzenie kultury danych nie wymaga wprowadzenia jakiegoś nowego oprogramowania. To jest znacznie więcej niż software, to sposób myślenia osób w organizacji.

Czym jest tłumaczona przeze mnie dosłownie „kultura danych”?

Mówi się, że kultura danych to takie środowisko, które stosuje konsekwentne podejście do podejmowania decyzji, opartych na dowodzie w postaci danych, danych dotyczących odczuć i doświadczeń. Przestajemy kierować się przeczuciem.

Kultura danych to tak naprawdę narzędzie do podejmowania decyzji.

Czego od organizacji wymaga kultura danych?

Zespół, w którym chcemy wdrożyć kulturę danych, musi czerpać z góry. Patrzeć na przykład CEO czy zarządu. Przekładać koncept na działania. Jakie działania? Poniżej wymieniam 4 kluczowe do wdrożenia kultury danych w organizacji.

Mapowanie danych i wykrywanie luk, w których brakuje nam informacji

Prawdopodobnie znaczna większość z Was zbiera informacje o satysfakcji klienta po współpracy, po skorzystaniu z Waszego produktu lub usługi. Czy kiedykolwiek jednak zdecydowaliście się pogrupować oraz zmapować te dane, by wyciągnąć wnioski dla całokształtu doświadczeń klienta? Warto je badać i mapować nie tylko na koniec, ale w różnych „checkpointach”, kluczowych momentach współpracy z klientem.

Czy kojarzycie może skądś te stojaki? To takie charakterystyczne, bardzo sympatyczne narzędzie do wyrażania swojej opinii w sklepach sieci IKEA.

źródło zdjęcia: IDEA 9202 STUDIO

Bardzo trafnym przykładem zmapowania danych i wykrywania luk jest przykład Customer Journey Map sieci IKEA. Przed Wami scustomizowana Customer Journey Map, wykorzystana tak, by oznaczyć stany emocjonalne, przez które przechodzimy jako konsumenci firmy.

Jak przebiega Twoje doświadczenie w sklepach IKEA?

Wszystko zaczyna się, gdy pewnego sobotniego popołudnia przyjeżdżasz do sklepu. Jesteś wówczas całkiem usatysfakcjonowany, aż do momentu, gdy zaczynasz szukać miejsca parkingowego. Twoja satysfakcja schodzi wówczas na poziom neutralny. Wchodzisz do sklepu i widzisz świetne dekoracje – co pozytywnie wpływa na Twój odbiór, później torby, czy wózki, które już nie robią takiego wrażenia, aż w końcu zaczynasz przejażdżkę po sklepie – która sama w sobie nie jest przyjemnością. Jednak jesteś bardzo zadowolony z jakości produktów, trochę mniej z cen, trochę bardziej ze sposobu prezentacji produktów czy możliwości ich użycia w przykładowej sypialni dziecięcej. Troszkę mniej sympatyczne są nasze doświadczenia z oznakowaniem kierunków i działów, aż… zderzamy się z obsługą klienta. Neutralną w kierunku złej. Z poziomu poczucia gratyfikacji spadamy na doświadczenie niemalże złe. Ten przeskok nazywamy „Pain-Pleasure Gap”. Od tego momentu naszym zadaniem jest wyprowadzić z klienta z powrotem na prostą, tak by po wyjściu był zadowolony. By chciał do nas wrócić.

Co robi IKEA, abyś do niej wrócił?

Nasze kolejne kroki w sieci IKEA? Łazienka, która jest zadbana, bawialnia dla dzieci, zadowalające rozwiązanie, dzięki któremu możemy iść w spokoju, by… zamówić jedzenie! Tak, to właśnie gastronomia firmy pozwala jej wrócić powyżej poziomu usatysfakcjonowany. Niestety nie na długo. IKEA użyła tej mapy, by zobaczyć się, że owszem, restauracje działają świetnie, ale… po jedzeniu schodzisz na dół, by znaleźć mebel w magazynie. To już bynajmniej nie jest przyjemne. Wszystko się wydłuża, Ty czekasz na odebranie mebla, później stoisz w kolejce do kasy, przygotowujesz się do przewiezienia mebli oraz zapakowania ich do auta, żadna z tych rzeczy to nie jest satysfakcjonująca.

Czy jednak wychodzimy ze sklepu niezadowoleni? Nie. Dlaczego? Bo osoby odpowiedzialne za nasz UX zadbali o pik naszej satysfakcji na koniec. Co znajduje się przy wyjściu z marketu sieci IKEA?

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze 

Tanie lody, hot-dogi, zapiekanki za grosze. Smaki niewysokich lotów, ale w cenie tak atrakcyjnej, że ich zjedzenie balansuje nam brak satysfakcji z obsługi przy wyjściu.

Gdyby IKEA nigdy nie zmapowała swoich danych w postaci takiej oto ścieżki, z dużym prawdopodobieństwem, nie wracalibyśmy do niej tak chętnie. Mapa ta ma już grubo ponad 10 lat. Od tego czasu Ikea dalej bada satysfakcje swoich klientów, dywersyfikując doświadczenia na różnych rynkach.

Mapuj dane i znajduj luki informacyjne!

Szukanie alternatywnych sposobów użycia danych

Zasoby, którymi z dużym prawdopodobieństwem dysponuje Twoja firma:

Każdy z wymienionych na powyższej grafice zasobów łączy się z różnymi procesami w firmie. Dbanie o zaopatrzenie, marketing, produkcja/usługodawstwo czy sprzedaż.

Każda jest również małym „generatorem danych”. W biznesie myślimy na co dzień głównie o najbardziej kluczowych danych marketingowo-sprzedażowych i ich analizie. Standardowym przykładem jest obliczenie zwrotu z inwestycji, ROI. Ile musieliśmy zainwestować by pozyskać danego klienta. Jak w oczywisty sposób możemy wykorzystać informację o ROI naszej firmy? Przykładowo do:

• wyboru optymalnych kanałów marketingowych (takich, które dają najwyższe ROI),
• rozwijania strategii marketingowej, by w odpowiednim momencie zacząć skalować swoją działalność,
• podjęcia decyzji o zatrudnieniu nowej osoby we właściwym momencie, by móc skalować działalność.

Jakie są nieco mniej oczywiste sposoby do wykorzystania informacji o naszym ROI? Mogą to być na przykład:

• wybranie kompetencji, w których rozwój powinniśmy zainwestować, by móc zacząć dywersyfikować przychód i np. tworzyć produkty,
• stworzenie strategii rozwoju i rozrostu firmy w perspektywie kolejnych lat,
• segmentacja klientów na tych, których pozyskanie to „quick win” – np. nauka angielskiego polaków mieszkających w Szwajcarii.

Zagwarantowanie transparentności danych i zapewnienie dostępu do informacji w zespole

Bez szczerości i transparentności ciężko o jakąkolwiek kulturę danych. By ktoś mógł tworzyć rozwiązania, czy strategie lub podejmować decyzje bazując na danych, potrzebne są wewnętrzne zasady dot. ich dostępności. W agencji Lean, w której pracuje, każdy członek zespołu ma wgląd do obłożenia zespołu, wyników kampanii sprzedażowych, marketingowych, działań SM, wyników pracy z różnymi klientami, do tworzonych strategii, realizowanych analiz czy badań. Produkujemy podczas każdej współpracy z klientem ogromną ilość danych, wniosków oraz template’ów.

To pełna dostępność i odpowiednie ich przechowywanie sprawia, że mamy otwartą głowę do ich dalszego wykorzystania. Do usprawniania komunikacji, lepszej analizy i poprawiania lejka marketingowego, zaproponowania nowej inicjatywy PR-owej czy modyfikacji procesu pracy z klientem. Wniosek: dbajcie o dostępność do różnorodnych danych wśród swoich pracowników oraz ich przejrzystość.

Promowanie kultury komunikacji i udzielania feedbacku

W jaki sposób można dbać o komunikację w zespole oraz feedback? Myślę, że ten temat jest tak szeroki, że warto byłoby zgłębić nieco szerzej w osobnym artykule. Należy jednak pamiętać, że bez przestrzeni na wymianę wiedzy oraz informacji, nie da się zbudować poprawnie działającej kultury danych.

Better done than perfect

Podsumowując, wykorzystanie danych może służyć zarówno podejmowaniu decyzji strategicznych, optymalizacji działań sprzedażowych, jak i zmianom w kulturze organizacji. Niezbędne działania, które trzeba podjąć, żeby wykorzystywać dane, do poprawiania wyników w Twojej firmie to:

• mapowanie posiadanych informacji i wykrywanie luk,
• szukanie alternatywnych sposobów wykorzystania danych,
• zagwarantowanie transparentności danych i zapewnienie dostępu do informacji w zespole,
• promowanie kultury komunikacji i udzielania feedbacku.

Najważniejsze jednak jest rozpoczęcie wdrażania tych działań, nawet jeśli procesy te nie będą perfekcyjne. Rezultaty, a więc zmiany w myśleniu o informacjach, zajdą w zespole stosunkowo szybko.

Więcej informacji na temat wykorzystywania danych w organizacji, a także sporo praktycznych materiałów, checklist oraz narzędzi znajdziecie w mojej prezentacji na slideshare.