Podcast: Przebić bańkę – jak docierać do klientów o skrajnie odmiennych poglądach? Wywiad z prof. Jarosławem Flisem

Jak nie dać się zwieźć własnemu obrazowi świata? I jak zrozumieć klientów o skrajnie odmiennym naszych poglądach? O tym rozmawiamy z prof. Jarosławem Flisem, socjologiem i badaczem postaw społecznych.

Agata Mardosz-Grabowska/questus: Zacznę może od pytania, czy życie w bańce szkodzi?

prof. Jarosław Flis: Na pewno życie w bańce może być wygodne, co wcale nie znaczy, że to będzie życie jakieś owocne, że to będzie życie pozbawione niebezpieczeństw, bo w takiej bańce można się też udusić. I też oderwać od rzeczywistości. Gdzieś, w którymś momencie może się okazać, że ta bańka pryśnie i nagle się okaże, że w ogóle nie jesteśmy w stanie żyć poza nią, że kontakt z otoczeniem jest bolesny i skończymy jak Indianie z europejskimi zarazkami po tym odkryciu nowej ziemi przez Europejczyków.

W każdym razie jest tak, że na pewno jest to coś, czego lepiej unikać niż temu ulegać. Lepiej nie pielęgnować tej swojej bańki za bardzo. Są takie obszary, gdzie ta bańka się świetnie sprawdza, jak życie towarzyskie, życie rodzinne, ale jeśli chodzi o życie zawodowe, życie społeczne, to jednak kontakt z innym – w rozumieniu z kimś, kto po prostu myśli inaczej – jest rzeczą, której trudno nie docenić.

Rzeczywistość skrzywiona przez harcowników

Agata Mardosz-Grabowska: W grudniu ubiegłego roku, organizowaliśmy w ramach naszego projektu podcastowego live z Natalią Hatalską, która – stawiając diagnozę współczesności – zwróciła uwagę, że mamy do czynienia z bardzo mocno postępującą polaryzacją w społeczeństwie, z zamykaniem się w bańce swoich poglądów. I ona oceniła to jako coś wręcz przerażającego, powiedziała: „nie umiemy dyskutować, nie umiemy przyjąć tego, że ktoś jest zupełnie inny od nas, że może mieć inne zdanie i że możemy się w jakiś sposób ze sobą zderzyć i że to zderzenie może też nas w jakiś sposób rozwijać”. Czy zgodzisz się z tą tezą?

Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

prof. Jarosław Flis: Na pewno jest to kolosalne wyzwanie. Natomiast w tym jest trochę prawdy, ale też trochę uproszczenia. Bo z tymi bańkami, z tymi dyskusjami nie jest aż tak źle. Pokazały to bardzo ciekawie badania Pawła Matuszewskiego, socjologa z Warszawy, dotyczące tego jak ludzie na Facebooku się komunikują między grupami. To nawet nie chodzi o to, że oni się nie komunikują, tylko że cała ta komunikacja jest bardzo istotnie zaburzona przez harcowników, to znaczy przez takich ludzi, którzy mają gorące, zdecydowane poglądy i którzy kontaktują się z drugą grupą, ale tylko po to, żeby im nawrzucać, żeby ich podrażnić. Także te kontakty między bańkami istnieją, tyle tylko, że to są kontakty z najgorszymi przedstawicielami drugiej banki. No i trudno sobie wtedy nie wyobrazić tej drugiej strony w najgorszy możliwy sposób. Jeśli jedynymi, z którymi możemy się kontaktować, to są harcownicy z tej drugiej strony, którzy przyszli na nasz profil, żeby nam powiedzieć, co o nas sądzą – jacy jesteśmy beznadziejni, jakie to kretyństwa w naszej bańce się pojawiają – to później trudno się dziwić, że najbardziej zapalczywi przedstawiciele naszej bańki próbują robić to samo w drugiej. No i tak od słowa do słowa to się nakręca.

Ale nie wszyscy są tacy, jak ci harcownicy. I to jest bardzo pozytywne, jak człowiek sobie uzmysłowi, że ta percepcja jest skrzywiona właśnie przez harcowników, którzy nam się pchają przed oczy i chcą żebyśmy uwierzyli, że cały świat jest taki jak oni. A obok istnieją też ludzie, którzy są spokojni, racjonalni, którzy potrafią rozmawiać. Tylko oni siedzą cicho.

I to są dwa wyzwania mediów społecznościowych. To znaczy po pierwsze: okiełznać harcowników, dać im jakieś inne źródło satysfakcji niż podnoszenie napięcia i tworzenie negatywnych stereotypów na temat tej grupy, z którą się utożsamiają. Ale też jak dotrzeć, jak wciągnąć w rozmowę tych, którzy tymi harcownikami nie są.

Bo z harcownikami to jest trochę tak, jak z moją ulubioną anegdotą, którą usłyszałem kiedyś od znajomej dentystki. Otóż cała ściana jej gabinetu była zawieszona rysunkami dzieci. Przyszła do niej pani z urzędu skarbowego, popatrzyła na tę ścianę i mówi: „o, specjalizuje się pani w dzieciach”. A na to dentystka: „nie, dorośli nigdy nie zostawiają rysunków”. I to jest po prostu tak, że może się okazać, że media społecznościowe są takim miejscem, w którym ci racjonalni, umiarkowani, rozsądni, otwarci na inne poglądy, nie zostawią rysunków. I dlatego powstaje takie wrażenie, że wszyscy są tymi, którzy jedyne co mają do zaoferowania osobom o odmiennych poglądach, to żeby im narzucać i żeby ich zaorać. I takie wzajemne zaorywanie się odbywa. Tak naprawdę nic z tego nie wynika, nic na tym nie rośnie, nie ma żadnych plonów. Także to jest diagnoza bardzo istotnego problemu, to że ludzie mają taką tendencję do zamykania się w bańkach.

Ale wydaje się, że warto poskrobać trochę bardziej, tak żeby dotrzeć do tego, skąd się bierze takie wrażenie. I po drugie, żeby mieć świadomość, że nie wszyscy się w tych bańkach zamykają, mają skrajne poglądy i nie potrafią rozmawiać. Wiele osób potrafi słuchać, co mówią inni, ale niekoniecznie muszą przy tym zabierać głos. Może po prostu tylko słuchają.

Oświeceni marketerzy chcą tresować klientów

Agata Mardosz-Grabowska: To jest istotne z perspektywy marketera – jak dotrzeć do tych, którzy gdzieś tam siedzą cicho, gdzieś tam siedzą w środku, a być może oni są bardziej otwarci na inne, bardziej otwarci na nowości. I jak umieć patrzeć na różne grupy nie tylko przez pryzmat stereotypów?

Prof. Jarosław Flis: Stare porzekadło marketingowe mówi, że możesz upiec ciastka, ale ryby się łapie na robaki. Takie przekonanie jest postawą, kiedy nie komunikujemy się z ludźmi takimi jak my. Oczywiście to jest bardzo przyjemne, jak docieramy do konsumentów, którzy są jak nasi przyjaciele. Ale w marketingu takie sytuacje to jest tylko margines.

Poważniejszy problem jest jednak z tym, że wiele osób traktuje tych innych jako głupszych. Jako tych, którzy nie są tacy zmyślni, tacy fantastyczni jak my. To trochę na takiej zasadzie jak ze swoim pupilem, z kotkiem czy z pieskiem. My jesteśmy ich w stanie wytresować, ale nie odwrotnie. A tymczasem wiemy już z dzisiejszej biologii, że to bywa na odwrót, że te słodkie oczy kotków to też jest cywilizacyjne dostosowanie, bo te koty czy psy, które nie potrafiły patrzeć na swojego pana w rozczulający sposób, miały mniejsze szanse przeżycia. W związku z czym zostały z nami tylko te, które potrafią manipulować swoimi właścicielami i zapewnić sobie pełną michę, nawet jeżeli właścicielowi się wydaje, że to jest osobiście jego decyzja i tylko on panuje nad sytuacją, a nie na odwrót.

I to może być wyzwanie. W takim sensie, że przekonanie, że ten ktoś inny nie ogarnia, nie nadąża, zostaje gdzieś z tyłu, jest dla nas niebezpieczne.

Najlepszą analogią do wszystkich sporów, zwłaszcza takich ideowych, jest analogia samochodu. Z moich obserwacji wynika, że ludzie nie zwracają uwagi na to, że pewne układy są takimi układami uzupełniającymi się. W samochodzie jest gaz, jest hamulec. Pytanie, który z nich jest ważniejszy? To oczywiście pytanie absurdalne. Bez gazu auto nie ruszy, bez hamulca się rozbije. To są elementy, które się uzupełniają.

Także to nie jest tak, że hamulec jest takim urządzeniem, które utrudnia dotarcie do celu. Hamulec to jest coś, co umożliwia dotarcie do celu, nawet jeśli w inny sposób niż pedał gazu. I to trzeba sobie uświadomić. Tymczasem wiele osób traktuje wszelkie opory tak jak tarcie w samochodzie. Tak, tarcie w samochodzie staramy się minimalizować, jest do tego smarowanie, staramy się je zmniejszyć. Ale jak zaczniemy smarować klocki hamulcowe, to oczywiście rozbijemy się na pierwszym drzewie.

I stąd bierze się to, że wiele osób, zwłaszcza osób uważających się za oświecone, za mądrzejsze, traktuje wszelki sprzeciw względem ich zdania jako przejaw takiego głupiego tarcia. To jest po prostu głupie tarcie, więc trzeba wcisnąć gaz do dechy i tyle. Ale to, że to się może skończyć na najbliższym drzewie, to z tym już jest jakiś kłopot. Nie traktują tego jak właśnie jakiegoś funkcjonalnego układu.

I to jest taka bolesna konstatacja. W związku z czym trochę respektu dla tych, którzy podchodzą z rezerwą do wszystkich nowinek i do wszystkich pomysłów. Tak, ludzkość testuje różne nowe pomysły, bywa, że boleśnie. Myślę, że wiele osób, które pracują też w marketingu, gdzie liczy się kreatywność, ma też doświadczenie, że czasem rozpędzamy się, mamy świetne pomysły, strasznie nam się podobają, w ogóle rewelacyjnie, czujemy, że rzucimy wszystkich na kolana, a później to nie działa.

Agata Mardosz-Grabowska: Bywa i tak.

prof. Jarosław Flis: Bo coś pominęliśmy. Pominęliśmy właśnie jakiś element, który nie jest naszym udziałem, ale jest udziałem naszych odbiorców.

 

Całość wywiadu z prof. Jarosławem Flisem do wysłuchania w wersji audio na kanale podcastowym questus marketing podcast (dostępny na: Spotify, Apple Podcast i Google Podcast).

Zapraszamy też do wysłuchania wcześniejszych odcinków – wśród nich m. in. wywiadów z Natalią Hatalską, Julią Izmałkową, Tadeuszem Żórawskim, Julią Kołodko, Michałem Medowskim.

Patronem medialnym kanału questus marketing podcast jest NowyMarketing.