Podsumowanie 2016 i prognozy na 2017: Marcin Kalkhoff

To, co martwi, to to, że coraz więcej reklamodawców zwraca się w kierunku działań doraźnych, szybkich i łatwo policzalnych. W briefach coraz częściej pojawiają się oczekiwania dotyczące leadów, a coraz rzadziej takie uwzględniające wizerunek marki, jej percepcję czy świadomość wartości. Klienci potakują głowami na agencyjne argumenty, że perspektywicznie patrząc, należy myśleć o markach, a nie produktach, że image, że flawsome, że opowieść. Potakują i pointują – ale ja potrzebuję wzrostu sprzedaży tu i teraz.

W moim odczuciu doświadczamy coraz silniejszej polaryzacji – z jednej strony mamy świadome sensowności działań wizerunkowych Allegro, czy Baczewskiego, czy majaczącą gdzieś w oddali, ale wyraźnie IKEĘ – warto to zauważyć i docenić, ale za wcześnie, aby piać peany. Z drugiej coraz to bardziej – przepraszam za polityczne skojarzenie – populistyczne piwa, czy w ogóle FMCG. Takie np. Ferrero – w postaci Kinder Bueno – mające na swoim koncie fenomenalne produkcje niebanalnie pokazujące czekoladowe zauroczenie wpadło w pułapkę dosłowności i banalności. Pamiętacie taką adaptowaną reklamę Toyoty (z 2015), gdzie w oryginalnym spocie przekaz był pełen czytelnych i łatwych do zrozumienia aluzji, a w polskiej adaptacji zmieniono wszystko, co w oryginale było ważne, a całość okraszono lektorem opowiadającym, co widz ma zobaczyć?

A więc mam wrażenie, że w 2016 oglądaliśmy w większości przypadków takie Toyoty made in PL.

Wciąż uważam, że nie jest to zawinione przez agencje, a ciężar odpowiedzialności zwisa na łańcuchu u szyi klientów – zleceniodawców, właścicieli marek. Nie uważam, żeby polskich strategów i polskiej kreacji nie było stać na WOW pomysły. Stać ich, ale nie stać ich na wyprodukowanie tych pomysłów, tak jak klientów nie stać na zaufanie do agencji.

A skoro już o zaufaniu: 2016 to – w mojej opinii – totalny kryzys zaufania. Począwszy od tego, że klienci nie wierzą agencjom, że ich pomysły mają sens (ale ok, to już jakiś czas trwa, można było się przyzwyczaić), to ten brak zaufania sięga znacznie głębiej – każda ze stron zakłada, że zostanie oszukana w związku z tym bardzo rzadko zdarza się, żeby relację klient-agencja można było nazwać partnerską. Jest ten, co płaci i wymaga i ten, co to wykonuje. I na tym tle pojawia się – zatoczę koło – Allegro ze swoją świąteczną reklamą nie epatującą brandingiem, emocjonalną, wzruszającą i budzącą hejterską zazdrość branży…

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Patrząc na rynek z nieco innej strony – chyba wreszcie doczekaliśmy się prawdziwego roku mobile – wygląda na to, że więcej niż połowa ruchu internetowego pochodzi ze smartfonów. Pewnie to wynika z ich cenowej i zasięgowej dostępności, niemniej internetowi oferenci muszą to uwzględnić – a rzecz nie dotyczy tylko www – więksi gracze już przerobili swoje serwisy na responsywne, ale zapomnieli o… mailach. Delikatnie mówiąc złoszczą mnie newslettery sformatowane do czytania z lupą.

A skoro już o newsletterach. Mam wrażenie, że ma je już każdy. Jakimś dziwnym trafem marki jak na hurra wpadły na pomysł pisania newsletterów. W większości przypadków są to niestety nieresponsywne maile z ofertą rabatową albo jakiś niespecjalnie wysublimowany i ciekawy tekst o czymś. O czymś, a w zasadzie o niczym, bo nie dość, że się go nie czyta, to nawet nagłówek ulatuje z głowy po pierwszym mrugnięciu. Widać też drugi trend pisarski (szumnie i modnie zwany storytellingiem), żywcem zaczerpnięty z konwencji reklam banku Millenium i Kotarskiego – opowiedz coś historycznego (cokolwiek, jakikolwiek związek z resztą opowieści jest kompletnie nieistotny) i zakończ to naciąganym odniesieniem do własnej marki, pracowników, siedziby, samochodów służbowych, koloru biurka, czegokolwiek (*niepotrzebne skreślić) – np. „my też jak ci stalowi rycerze mamy sztywne nogi”…

Jeszcze jeden znak czasów. Królem 2016 jest RABAT, PROMOCJA, OBNIŻKA czy jakakolwiek inna nazwa, którą okrasza się obniżoną cenę. Patrząc z wysokiego poziomu można odnieść wrażenie, że wszystko jest jedną wielką promocją, wszystkie marki sprzedaje się jedynie w promomarketodyskontach. Walka ceną jest szybka, łatwa i daje natychmiastowy efekt – zjada marżę nie zawsze zwiększając obrót. Ale z drugiej strony, jakie szanse ma mała nowa marka w obliczu wszechobecnej promocji konkurencji? Może się przebić jakością? Podejściem? Obsługą klienta? Może, ale to potrwa tyle czasu, że zanim zostanie zauważona pewnie umrze z głodu…

2017 będzie rokiem zaciskania. Nie, nie pasa, pętli. Dzisiejszy rozpychający się łokciami książę „Szybki Zysk” ma wreszcie szanse na elekcję, stołek i na sporą władzę, wtórować mu będzie księżniczka „Pogromczyni Autorytetów” (w rozumieniu społecznym i w świecie marek) popierana przez całe hordy „redaktorów” własnych mediów, redagujących kilka newsletterów tygodniowo, gazetkę zakładową i prowadzących zupełnie nieangażujący i nieciekawy fanpage, i – rzecz jasna – kanał na YouTube. Brr.

I może na tym – proszę wybaczyć – nieciekawym tle, pokażą się jedna lub dwie marki, które zauroczą nas podejściem, nietuzinkowością, humorem, wzruszeniem i/lub troską.

Czego i Państwu życzę!