Każdy kolejny klient kosztuje więcej niż poprzedni
Zacznijmy od tego, jak wygląda typowy budżet marketingowy w e-commerce. Według szacunków przypisywanych McKinsey około 55% środków idzie na pozyskanie nowych klientów, a tylko 12% na utrzymanie obecnych. Ta dysproporcja nie wynika z rachunku, tylko z rozpędu: efekt akwizycji widać w raporcie od razu, efekt pracy nad powracalnością, dopiero po miesiącach.
Tymczasem akwizycja drożeje w tempie, którego nie da się już ignorować. Karol Dziedzic, ekspert Google Ads, przeanalizował kilkaset kont reklamowych i policzył, że CPC rośnie o 15 do 25% rok do roku. W e-commerce premium stawki wzrosły o 67%, w przemysłowym B2B o 46%, w modzie o 38%. Przyczyna jest prozaiczna: do aukcji dołączają kolejni reklamodawcy z coraz większymi budżetami, więc cena kliknięcia rośnie niezależnie od tego, jak dobre są Twoje reklamy.
Do tego dochodzi zjawisko, które psuje plany wzrostu układane w arkuszu: wydatki na reklamę nie skalują się liniowo. Pierwsze budżety trafiają do klientów najłatwiejszych do przekonania. Każdy kolejny tysiąc złotych dociera do ludzi coraz mniej zainteresowanych, więc każdy kolejny klient kosztuje więcej niż poprzedni. Przy nasyconym rynku podwojenie budżetu nie daje podwojenia przychodu. Daje podwojenie kosztów i przyrost sprzedaży, który z każdym miesiącem wygląda skromniej.
Przychód to trzy zmienne naraz, nie jedna
Wyjściem z tej pułapki nie jest lepsza kampania, tylko szersze spojrzenie na to, skąd w ogóle bierze się przychód. Pomocny jest uproszczony wzór spopularyzowany przez Alexa Hormoziego, autora „$100M Offers”, który rozkłada wynik sklepu na trzy dźwignie: przychód to liczba klientów razy średnia wartość koszyka razy częstotliwość zakupów.
Liczba klientów to dźwignia, którą większość firm obsesyjnie optymalizuje i na którą kieruje lwią część budżetu. To o niej była pierwsza część tego tekstu.
Średnią wartość koszyka podnosi się pricingiem, cross-sellingiem i up-sellingiem. To dźwignia znana, choć traktowana raczej jako projekt na kwartał niż stały element strategii. Ma też drugą, mniej oczywistą naturę, do której wrócę za chwilę: koszyk rośnie sam, jako efekt uboczny pracy nad powracalnością.
Częstotliwość zakupów mówi, jak często ten sam klient wraca po kolejny zakup. To dźwignia najczęściej pomijana, bo jej efekty są odłożone w czasie i nie widać ich w raporcie z pojedynczej kampanii. Praca nad nią to właśnie retencja: sprawianie, żeby klient, za którego już raz zapłaciłeś, kupował ponownie.
Policzmy to na konkretnym sklepie
Wyobraź sobie sklep, który pozyskuje 10 000 klientów miesięcznie, ze średnim koszykiem 100 zł i częstotliwością zakupów 1,3. Miesięczny przychód wynosi 1 300 000 zł. Chcesz urosnąć o 10%. Masz trzy drogi.
- Droga pierwsza: pozyskać 1 000 dodatkowych klientów. W realiach rosnących CPC to najdroższa opcja z możliwych, a jej koszt będzie co roku wyższy, bo stawki w aukcji rosną niezależnie od Ciebie.
- Droga druga: podnieść średni koszyk o 10 zł. Brzmi niewinnie, ale wyciśnięcie dodatkowych 10% z koszyka samym pricingiem i dosprzedażą zwykle kończy się na kilku procentach, bo klient ma swój limit wrażliwości cenowej.
- Droga trzecia: zwiększyć częstotliwość z 1,3 do 1,43, czyli sprawić, żeby obecni klienci wracali odrobinę częściej. Co dziesiąty klient ma kupić jeden raz więcej. Nie potrzebujesz do tego ani złotówki więcej w aukcji reklamowej, bo ci ludzie już Cię znają, już Ci zaufali i już są w Twojej bazie.
Najciekawsze jest to, że te trzy drogi nie są rozłączne, ale tylko trzecia wzmacnia dwie pozostałe. I tu wracamy do obietnicy sprzed chwili.
Klient powracający podnosi dwie dźwignie naraz
Klient powracający to inny klient niż ten, którego właśnie pozyskałeś. Nowy przyszedł po okazję, z reklamy, sprawdzić Twój produkt. Jeszcze Cię nie zna i porównuje Cię z konkurencją, więc żeby kupił, potrzebujesz promocji albo intensywnej kampanii. Klient powracający już podjął decyzję. Wraca, bo wie, czego się spodziewać, i to zaufanie zmienia jego zachowanie zakupowe: kupuje wielosztuki, większe opakowania, sięga po nowości. Badania branżowe podają, że średnia wartość koszyka klienta powracającego jest o 30 do 33% wyższa niż nowego.
To jest właśnie ta druga natura koszyka. Nie musisz go podnosić osobnym projektem, rośnie sam, jako efekt retencji. Pracujesz nad jedną dźwignią, a poruszasz dwie.
Od strony kosztowej różnica jest jeszcze wyraźniejsza. Według reguły przypisywanej Bain i Harvard Business Review reaktywacja klienta w kampanii jest około 5 razy tańsza niż pozyskanie nowego, a w niektórych kategoriach różnica sięga nawet 25 razy. Mniejszy koszt dotarcia, wyższy współczynnik konwersji, większy koszyk. Ta sama złotówka budżetu pracuje kilkukrotnie wydajniej, jeśli kierujesz ją do ludzi, którzy już raz Ci zapłacili.
Widać to w praktyce polskich sklepów. Oskar Lipiński, CMO marki odzieżowej Daag, mówi wprost: 80% dropów kupują klientki powracające, a nowe przyciągają promocje i tańsze produkty. Rdzeń przychodu pochodzi od ludzi, którzy wracają. Nowi klienci są paliwem, ale silnikiem jest baza.
Częstotliwość to nie kampania, to system
Skoro trzecia dźwignia jest najtańsza i wzmacnia pozostałe, to dlaczego prawie nikt nad nią nie pracuje? Bo częstotliwości nie da się kupić jedną kampanią. Mail z rabatem podnosi ją na tydzień. Trwale podnosi ją dopiero system, w którym klient ma powód wracać.
Ten system zaczyna się od pytań, które padają rzadko. Czy w Twoim asortymencie są produkty, po które klient naturalnie wraca, i czy to właśnie one dostają budżet reklamowy, czy może promujesz to, co ma najlepszy ROAS z pierwszej transakcji? Czy wiesz, z których źródeł przychodzą klienci, którzy wracają najczęściej, i czy tam kierujesz wydatki, czy płacisz tyle samo za klienta z polecenia i za łowcę jednorazowej promocji? I czy doświadczenie po zapłacie, obsługa, dostawa, rozpakowanie, zachęca do drugiego zakupu, czy go grzebie?
Dopiero na takich fundamentach sensownie działają narzędzia, od których większość firm zaczyna: newslettery, aplikacje i programy lojalnościowe. One wzmacniają powracalność, która już istnieje. Nie stworzą jej od zera.
Żeby wiedzieć, czy system działa, wystarczą na start dwa wskaźniki liczone co miesiąc: powracalność, czyli jaki procent klientów wraca po kolejny zakup, oraz właśnie częstotliwość zakupów. Pierwszy mówi, czy klienci w ogóle wracają, drugi, jak często. Jeśli oba stoją w miejscu mimo rosnących wydatków na reklamę, kupujesz przychód, zamiast go budować.
Od czego zacząć w poniedziałek
Nie potrzebujesz na start żadnego narzędzia, wystarczy eksport zamówień. Policz częstotliwość zakupów za ostatnie 12 miesięcy: liczba zamówień podzielona przez liczbę unikalnych klientów. Sprawdź, które produkty najczęściej pojawiają się w drugim zamówieniu tego samego klienta. Zobacz, z jakich źródeł przyszli klienci, którzy kupili trzy lub więcej razy. Te trzy liczby powiedzą Ci więcej o potencjale wzrostu niż kolejny raport z kampanii.
Potem policz, ile jest warte 0,1 częstotliwości w Twojej skali przychodu, tak jak zrobiliśmy to wyżej dla modelowego sklepu. W większości firm ta kwota okazuje się większa niż roczny budżet na cały marketing retencyjny. To zwykle moment, w którym proporcja 55 do 12 przestaje wyglądać rozsądnie.
Koszt pozyskania klienta będzie rósł dalej, na to wpływu nie masz. Masz za to pełny wpływ na to, co dzieje się z klientem po pierwszym zakupie. Pierwszy zakup to przypadek, drugi to wybór. Wzrost, którego szukasz w coraz droższej aukcji reklamowej, najczęściej leży w bazie, za którą już zapłaciłeś.