Pomiędzy tekstem a obrazem – czy słowa w internecie są passé?

Dlaczego słowo pisane nadal może stawać w szranki z wygodnymi w konsumpcji treściami obrazkowymi? Wygoda to jedno, a dopasowanie przekazu do tematu i potrzeb użytkownika – drugie. Zdjęcia i wideo doskonale służą branży rozrywkowej, bo – tak jak i ona – są łatwe w odbiorze. Chętnie oglądamy w internecie ubrania i porady kosmetyczne, ale czy content wizualny wystarczy, gdy potrzebujemy wyjaśnienia zawiłości prawnych, finansowych lub budowlanych?

Słowa szyte na miarę

Marketing w tzw. trudnych branżach wymaga dużej kreatywności, także w doborze środków przekazu. Na pewno jednak nie obejdzie się bez słów. W tym przypadku to one lepiej trafiają do odbiorcy, który szuka precyzyjnych informacji np. o warunkach otrzymania kredytu czy zmianach w prawie budowlanym. Promocja mało atrakcyjnych wizualnie produktów (toalet, zaworów, maszyn rolniczych) również będzie skuteczniejsza, jeśli ubierze się je w odpowiednie słowa.

Nie czyńmy jednak ze słów przekaźników tylko skomplikowanych i niszowych treści. W mniej wymagających branżach czy kampaniach społecznych teksty pisane również nie powiedziały jeszcze ostatniego słowa.

Krótkie formy zdobywają sieć

Instagramowe posty to przecież nie tylko zdjęcia, ale i towarzyszące im opisy. Viralami stają się zaś nie tylko memy, ale i hasztagi. Krótkie i angażujące komunikaty słowne, choć stoją na przeciwnym biegunie względem długich i pogłębionych tekstów eksperckich, również mogą się pochwalić mocą oddziaływania w internecie.

Czym byłaby kampania #metoo czy #zostańwdomu bez hasztagów, które nie tylko celnie je opisują, ale i zdobywają zasięgi w sieci? Czy akcja #hot16challenge2 zyskałaby taką popularność, gdyby nie promujące ją hasło? Czy wreszcie mBank wyszedłby z twarzą z komunikacyjnej wpadki, gdyby nie obrócił w żart wiadomości #ęśąćż? Chwytliwe, choć czasem nieoczywiste słowa wciąż zapadają nam w pamięć, przyciągają i budują relacje. Językowe eksperymenty w internecie nadal są modne! I daję słowo, że krótkie, ale przemyślane teksty są bezkonkurencyjne nie tylko w tworzeniu sloganów czy hasztagów.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Potęga microcopy

Gdzie jeszcze obrazy nie wyprą słów? Na każdej stronie internetowej! Treści poradnikowe czy blogi firmowe możemy częściowo zastąpić grafikami lub wideo. Całkowite pozbawienie strony słów nie uda się jednak bez szkody dla jej funkcjonowania. Microcopy, czyli krótkie komunikaty pomagające poruszać się po serwisie czy aplikacji, czerpią swoją siłę z chirurgicznej precyzji słów.

Zarejestruj się, otwórz konto osobiste, dodaj ogłoszenie, wpisałeś niepoprawne hasło – zgodnie z powiedzeniem – mądrej głowie dość dwie słowie. Czy grafika mogłaby tak zwięźle, jednoznacznie i zrozumiale przekazać instrukcję działania albo komunikat o błędzie? To właśnie słowo jest idealnym narzędziem, które zwiększa użyteczność strony, tworzy pozytywne doświadczenia użytkownika, a jednocześnie uwzględnia tone of voice marki. Obrazkowe polecenia, objaśnienia, alerty nie będą tak samo klarowne i skuteczne jak dobry UX writing.

Słowa klucze

Wartościowe teksty nie wyjdą z mody, dopóki wyszukiwarki będą działać w oparciu o analizę treści. Dobry tekst to wciąż skuteczny sposób na podniesienie pozycji strony w rankingu Google’a. Żeby być widocznym, trzeba więc umiejętnie operować słowem. Passé nie są zatem słowa same w sobie, ale thin content będący zmorą zarówno internautów, jak i marketerów.

Słowa pisane mają też większy potencjał, jeśli chodzi o wyszukiwanie informacji w obrębie konkretnego przekazu. Ile jajek dodać do sernika? Szybciej będzie wcisnąć Ctrl+F i znaleźć odpowiedź w ulubionym przepisie na blogu niż przewijać sernikowy tutorial na YouTubie. Zapomniałeś szczegółowych danych o zanieczyszczeniu powietrza, których potrzebujesz do prezentacji? Daruj sobie ponowne oglądanie 20-minutowego filmiku, tylko przeskanuj wzrokiem spisany raport. Szybciej, prawda? A o to przecież najbardziej dziś chodzi – o czas!

Tekst się opłaca

Czas to pieniądz, a tekst to wciąż najszybsza, najtańsza i najłatwiejsza do stworzenia forma reklamy (choć pewnie niejeden copywriter się na mnie za to obrazi). Tworzenie wysokiej klasy tekstów jest wielką sztuką – co do tego nie ma wątpliwości. Nie wymaga jednak specjalistycznych narzędzi, drogiego sprzętu, studia nagraniowego czy angażowania profesjonalnej ekipy. Wystarczy lekkie pióro – tylko tyle i aż tyle!

Ewolucja czy rewolucja – co czeka słowo w internecie?

Słowa nie odchodzą do lamusa, ale zmienia się ich charakter. To naturalne zjawisko, które nie powinno budzić obaw miłośników copy. Bez zmiany nie ma przecież postępu, a coraz lepsze doświadczenia płynące z korzystania z internetu są celem nas wszystkich. Słowa nie tylko najlepiej opisują, ale i odzwierciedlają świat. Są zatem wrażliwe zarówno na ewolucję mediów, jak i szersze trendy społeczne.

Wygląda zatem na to, że słowo w internecie będzie się radykalizować. W użyciu zostaną teksty krótkie, celne i chwytliwe oraz długie, pogłębione i specjalistyczne – oczywiście wzbogacone o materiały graficzne czy wideo. Przeciętne teksty o niewiadomym przeznaczeniu faktycznie odejdą w niepamięć, bo w końcu przestaną przynosić jakiekolwiek korzyści. Zwyczajnie nie będzie się opłacało rzucać bezwartościowych słów na wiatr wysokich wymagań użytkowników i zmieniających się algorytmów Google’a.

Poczucie przebodźcowania informacjami, zwłaszcza podawanymi w tak inwazyjnej formie jak wideo, może wzbudzić ponowne zainteresowanie tekstami, które wymagają skupienia. Wraca przecież moda na slow life, której nieoczekiwanie zaczął sprzyjać lockdown. By udoskonalić przekazy tekstowe, będzie się zacieśniać współpraca między specjalistami od content marketingu z ekspertami UX, marketingu wizerunkowego, a może i psychologami.

Ewolucja form przekazu to sprawa niemal stara jak świat. Papierowe gazety miało zabić radio, któremu z kolei wieszczono rychłą śmierć wraz z nadejściem ery telewizji. Tymczasem wszystkie trzy media istnieją do dziś. Teksty internetowe również nie zasługują na pochopnie wystawiony nekrolog. Wystarczy przemyślana strategia, czujne oko na trendy i zrozumienie potrzeb odbiorcy. Zresztą jeśli przeczytałeś ten artykuł do końca, to znaczy, że dla Ciebie również słowa w internecie nie są wcale passé.