W przypadku części przedsiębiorstw w czasie obostrzeń i kolejnych lockdownów zintensyfikowanie lub uruchomienie od zera działalności online okazało kwestią kluczową dla ich przetrwania. Jednak rozwijanie biznesu oraz reklama w Internecie i przerzucanie do nich budżetów z działań stacjonarnych to rozwiązania, które mają przyszłość nie tylko w związku z pandemią. Jak wynika z raportu ExpertSender „Zakupy online w Polsce 2020”, już 80 proc. Polaków z dostępem do Internetu robi tą drogą zakupy. Według danych wywiadowni gospodarczej Dun&Brandstreet liczba sklepów stacjonarnych od kilku lat systematycznie spada, za to liczba sklepów internetowych coraz szybciej rośnie. Tylko w pierwszym kwartale 2021 r. przybyło ich 2 tys., czyli 70 proc. więcej niż w analogicznym okresie roku ubiegłego.
Konkurencja w Internecie jest ogromna, a obecni i potencjalni klienci są zasypywani ofertami ze wszystkich stron. Dlatego firmy, które chcą odnieść sukces, powinny skupić się na nowoczesnych rozwiązaniach, takich jak automatyzacja i wielokanałowość marketingu, oraz na budowaniu bazy lojalnych klientów – ponieważ retencja obecnych jest znacznie tańsza, niż pozyskanie nowych. By te działania były skuteczne, należy wiedzieć, co dla odbiorców danej marki ma znaczenie, jakie mają zwyczaje zakupowe i w jaki sposób najlepiej się z nimi komunikować. To pozwala na przygotowanie precyzyjnej, spersonalizowanej komunikacji, co przekłada się na lepsze doświadczenie użytkownika, tzw. user experience.
Zobacz również
Najwygodniejszym i najlepiej konwertującym kanałem zarówno do pozyskiwania nowych, jak i utrzymywania istniejących klientów, jest e-mail, który też jako jedyne medium pozwala precyzyjnie dopasować treści reklamowe do konkretnych odbiorców. Jest to również medium najtańsze, co nie pozostaje bez znaczenia w momencie, kiedy wiele firm w związku z pandemią zostało zmuszonych do ograniczenia wydatków na marketing. Według raportu ExpertSender „Jakie maile chcą otrzymywać od Ciebie klienci w 2021 r.?”, niemal połowa użytkowników Internetu czyta otrzymywane drogą mailową oferty nawet po kilka razy dziennie. Trzeba jednak uważać, by nie zniechęcić ich do siebie przypadkowymi i nieinteresującymi treściami. Aż 76 proc. ankietowanych chciałoby odbierać tylko takie oferty, które ich interesują.
Jedną ze standardowych praktyk marketingu e-mailowego jest wysyłanie newsletterów. Aż 60 proc. ankietowanych przez ExpertSender subskrybuje newslettery swoich ulubionych marek. Należy dbać o to, by tych zainteresowanych odbiorców nie rozczarować i by regularnie dostarczać im wartościowe, unikalne treści, które pozwalają budować świadomość marki jako eksperta w danej dziedzinie. Dobrym pomysłem jest również stworzenie programu lojalnościowego. W zamian za perspektywę np. oszczędności finansowych klienci skłonni są podzielić się z firmą danymi na temat swoich zwyczajów zakupowych, które można włączyć do bazy danych w platformie do automatyzacji wielokanałowego marketingu, łącząc dane z wielu źródeł online i offline, tworząc tzw. single customer profile. W programach lojalnościowych uczestniczy ponad 60 proc. polskich kupujących.
Według raportu „Zakupy online w Polsce 2020” dla blisko 75 proc. kupujących personalizacja oferty stanowi skuteczną zachętę do zakupów online. Co więcej, 61 proc. znacznie chętniej czyta maile od firm, których treść jest dopasowana do ich preferencji. Jednak jednocześnie niemal połowa nie wyraża zgody na profilowanie. Może to wynikać z problemu komunikacyjnego – klauzule ze zgodami są często pisane językiem prawniczym, który dla przeciętnego odbiorcy jest niezrozumiały i nie informuje o zaletach profilowania. Dlatego warto popracować nad sposobem i informowania klienta o korzyściach, jakie płyną z wyrażenia zgody na profilowanie.
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Obecnie na decyzje klientów coraz częściej wpływają również pozabiznesowe działania firm. Według danych ExpertSender aż dla 60 proc. kupujących istotne jest, czy firma jest aktywna w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu. Dlatego warto rozważyć zaangażowanie się w tego typu działania, nawet na poziomie lokalnym, by zasłużyć na zaufanie odbiorców i zwiększyć rozpoznawalność marki.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Jak widać, sprzedaż internetowa wymaga nie tylko umiejętności obsługi strony www, ale również dużych zdolności komunikacyjnych oraz wiedzy z zakresu marketingu i technologii. Kluczową sprawą jest trafienie z przekazem do właściwej grupy docelowej. By to się udało, niezbędna jest analiza informacji o odbiorcach usług, ustalenie, do kogo firma chce dotrzeć, gdzie tego kogoś znaleźć i jak przyciągnąć jego uwagę. Wraz z odchodzeniem od pandemicznych obostrzeń część klientów wróci do sklepów stacjonarnych, a na rynku internetowym utrzymają się te marki, które najlepiej rozumieją potrzeby swoich odbiorców i potrafią wykorzystać posiadane informacje do budowania z nimi długofalowych relacji. Pandemia nie spowodowała diametralnej zmiany przyzwyczajeń i zachowań zakupowych Polaków, a tylko uwypukliła dotychczasowe trendy i przyspieszyła ich rozwój – zainteresowanie zakupami przez Internet będzie nadal rosnąć w kolejnych latach, chociaż zapewne nie z takim natężeniem jak w 2020 r.
Autor: Piotr Czynsz, e-commerce business manager ExpertSender