Przeczytaj pozostałe części cyklu „Potęga neurodesignu” >>
Porównując dwa przykłady opakowań znalezionych w zamrażarce w jednej z sieci handlowych – YEEMY Nuggets/Chicken Wings oraz Nasze Smaki (pierogi) – można dostrzec, jak różne podejście do projektowania wpływa na to, czy produkt trafi do koszyka, czy zostanie niezauważony.
YEEMY stawia na prostotę i impuls. Nazwa marki jest pierwszym, co rzuca się w oczy – duże, białe litery na czerwonym tle od razu przyciągają wzrok. Poniżej, w równie wyrazistej czcionce, widzimy informację o rodzaju produktu: nuggetsy i skrzydełka. Na pierwszy rzut oka nie ma wątpliwości, z czym mamy do czynienia. Tuż pod tekstem znajduje się zdjęcie chrupiącego kurczaka, podkreślające jego złocisty kolor i panierkę, co natychmiast wywołuje skojarzenie z fast foodem. Całość jest dynamiczna i łatwa do przyswojenia – nie trzeba czytać, by wiedzieć, co dostajemy. Dominujące barwy, takie jak czerwień i pomarańcz, są kojarzone z apetytem i szybkim jedzeniem, co sprawia, że decyzja zakupowa może być podejmowana niemal instynktownie.
Z kolei Nasze Smaki (pierogi) komunikują się zupełnie inaczej. Pierwszym elementem, na który zwraca uwagę klient, jest smak – duże kolorowe paski (np. różowy dla malin, fioletowy dla jagód) dominują nad resztą komunikatów. Sama nazwa produktu, czyli „pierogi”, znajduje się niżej, przez co nie jest natychmiast czytelna. Dopiero na końcu zwracamy uwagę na branding – nazwa „Nasze Smaki” pojawia się co prawda w górnej części opakowania, ale w delikatnej czcionce, która nie przyciąga wzroku tak mocno jak intensywne kolory na opakowaniu YEEMY. Zdjęcie pierogów jest poprawne, ale nie budzi takiego pożądania jak chrupiący kurczak – jest statyczne, bez wyrazistego kontrastu czy efektu „WOW”. Dodatkowo kolorystyka całego opakowania jest stonowana, bazująca na beżach i brązach, co wprawdzie nawiązuje do tradycji i domowej kuchni, ale nie pobudza emocjonalnie tak, jak pomarańcz.
Zadajmy sobie teraz pytanie: co wybierzemy, mając obok siebie te dwa produkty? Co podpowiem wam mózg?
Odpowiedź jest jednoznaczna: YEEMY przyciąga uwagę i błyskawicznie przekazuje kluczowe informacje, co sprawia, że produkt łatwiej trafia do koszyka. Opakowanie pierogów natomiast wymaga dłuższego przyjrzenia się, by w pełni zrozumieć, co kupujemy. Brak jednoznacznego punktu zaczepienia sprawia, że produkt może nie zostać zauważony lub nie wywołać impulsu zakupowego. Oczywiście możemy sobie powiedzieć, że mieliśmy ochotę na pierogi, więc po nie sięgniemy… Ale może się wydarzyć inaczej. Nasz mózg po prostu podpowie nam, że może warto spróbować dzisiaj czegoś nowego, co wygląda apetyczniej i działa bardziej pobudzająco na nasze kubki smakowe. Sama stanęłam przed podobnym dylematem, widząc te dwa produkty w zamrażarce sklepowej.
Poniżej szybka analiza tych dwóch opakowań pod kątem czytelności brandingu i hierarchii komunikatów, oraz ich wpływu na nasz mózg i wybory.
YEEMY Nuggets / Chicken Wings
Branding na pierwszym planie – nazwa „YEEMY” jest umieszczona na górze, w dużej, białej czcionce na czerwonym tle, co natychmiast przyciąga wzrok.
- Hierarchia czytania:
- Marka YEEMY – pierwsze, co widzimy.
- Rodzaj produktu („NUGGETS / CHICKEN WINGS”) – podkreśla, co kupujemy.
- Zdjęcie produktu – dynamiczne, apetyczne, z mocnym oświetleniem.
- Dodatkowe informacje o wartości odżywczej, gramaturze – na końcu.
- Czytelność: bardzo wysoka – duże litery, kontrastowe kolory, prosta struktura i prawidłowa struktura komunikatów na opakowaniu. Wszystko ułatwia wybór kolejności czytania.
- Przetwarzanie informacji: ekstremalnie szybkie – mózg od razu wie, co to za produkt, jak wygląda i czego się po nim spodziewać. Poprawna komunikacja na opakowaniu.
- Bodziec do zakupu:
– pomarańczowy kolor (silnie pobudzający, kojarzony z fast foodem),
– prostota komunikatu – mniej czytania, więcej działania,
– apetyczna wizualizacja – chrupiące panierowanie, sosy, złocisty kolor,
– dynamiczna czcionka i układ wywołujące skojarzenia z szybką i smaczną przekąską.
Efekt? Konsument niemal automatycznie wrzuca produkt do koszyka – nie zastanawia się, bo wszystko, co powinien wiedzieć, zostało przekazane w ułamku sekundy.
Nasze Smaki (pierogi) – tradycja, ale brak impulsu
- Hierarchia czytania:
- Duży napis umieszczony na kolorowym pasku (informacja o smaku) – pierwsze, co rzuca się w oczy.
- Marka „Nasze Smaki” – mało widoczna na opakowaniu.
- Wizualizacja produktu widoczna na samym końcu.
- Czytelność: średnia – czcionki są subtelniejsze, nie tak kontrastowe jak w YEEMY. Opakowanie na pierwszy rzut oka poprawne, ale nie sprzedaje najlepiej produktu.
- Przetwarzanie informacji: wolniejsze – konsument musi poświęcić czas na rozszyfrowanie, czym właściwie jest ten produkt.
- Bodziec do zakupu:
– brak dynamicznego koloru, który przyciąga wzrok – naturalne beże i brązy kojarzą się z tradycją, ale nie pobudzają tak jak czerwień,
– brak wyrazistego punktu zaczepienia na produkcie – konsument musi skupić się, by rozszyfrować, czym są produkty,
– zdjęcie pierogów jest poprawne, ale nie porywające – nie ma silnego kontrastu, efektu „WOW”.
Efekt? Konsument może przejść obok tych produktów, nie zwracając na nie uwagi lub potrzebować więcej czasu na podjęcie decyzji. Brakuje elementu, który natychmiast by go przekonał – „kup mnie teraz!”.
Podsumowanie
Podsumowując: dobre opakowanie to takie, które w ułamku sekundy przekazuje kluczowe informacje i budzi pożądanie. YEEMY wygrywa, bo jest proste, intensywne i dynamiczne. Nasze Smaki tracą na zbyt spokojnej estetyce i braku wyrazistego elementu, który natychmiast przyciągnąłby wzrok. Jeśli celem jest sprzedaż, opakowanie powinno być zaprojektowane tak, by kierować wzrok i emocje konsumenta w stronę szybkiej, intuicyjnej decyzji. Mam nadzieję, że powyższa analiza będzie pomocna przy podejmowaniu decyzji dotyczących wizerunku twojej marki.