Potęga personalizacji i segmentacji w e-mail marketingu. Case study Fly.pl

z których korzystają. Nowa strategia komunikacji FLY.PL, dzięki współpracy z optivo, przyniosła firmie wzrost ROI i lojalności na poziomie kilkudziesięciu procent.

„Cause marketers ruin everything” – powiedział kiedyś Gary Vaynerchuk i e-mail marketing doskonale potwierdza tę regułę. Przez 44 lata, od wysłania pierwszego maila, nasze skrzynki z miejsca przeznaczonego na prywatną korespondencję, stały się agregatorem nie tylko treści osobistych, ale w dużym stopniu również newsletterów i treści czysto marketingowych. Aktualnie marketerzy szacują, że otwierane jest jedynie około 20% wysyłanych przez nich maili, a prawie 97% z nich nie przynosi oczekiwanego rezultatu, ponieważ CTR kształtuje się na poziomie około 3%.

Cele

Celem przeprowadzonej przez FLY.PL kampanii było dotarcie do klientów z ekskluzywną ofertą i treścią dostosowaną do ich potrzeb. Spersonalizowane wiadomości e-mail, połączone z dodatkowymi kanałami komunikacji, miały na celu długoterminowe zwiększenie zaufania i lojalności klientów oraz wzrost udziału rezerwacji klientów powracających.

Realizacja strategii

Główne założenie kampanii FLY.PL polegało na stworzeniu w ramach całorocznej kampanii cyklu kilkunastu spersonalizowanych mailingów, bazujących na dynamicznym szablonie Template-Kit dostępnym w optivo® broadmail.

Kluczowe dla powodzenia kampanii było nie tylko dostosowanie treści wiadomości do różnych grup docelowych, ale też wspomniana wielokanałowość komunikacji. Dzięki zastosowaniu trzech różnych sposobów dotarcia do Klienta (e-mail, sms, telefon), w przemyślany sposób rozłożonych w czasie, odbiorca otrzymywał zapewnienie, że oferta została uszyta na miarę jego potrzeb. Nad e-mail marketingową częścią kampanii czuwał zespół optivo, który wspierał FLY.PL na każdym etapie działań realizowanych poprzez narzędzie optivo® broadmail.

OC&C: Polacy wydają już średnio na suplementy diety więcej niż Francuzi czy Niemcy; rynek czeka dalszy dynamiczny wzrost

Wykorzystanie informacji o kliencie

W celu podtrzymania relacji z klientem, e-mail został dynamicznie spersonalizowany imieniem odbiorcy, nazwą nadawcy e-maila (którym był osobisty opiekun klienta), ostatnim kierunkiem podróży, jak również stopką zawierającą dane kontaktowe do wspomnianego opiekuna. Poniższa grafika przestawia jedną z wielu wersji wiadomości.

Nazwa nadawcy: FLY.PL – Piotr Kaźmierczak <[email protected]>
Tytuł: Specjalna oferta wyłącznie do stałych klientów FLY.PL

Wielokanałowość

W kampanii oparto się o synergię między trzema kanałami bezpośredniej komunikacji z klientem. Odbyła się ona w trzech krokach, stopniowanych od możliwie neutralnej – mailingu, do najbardziej osobistego – telefonu konsultanta.

• Mailing został rozesłany w godzinach 14:30 – 15:00 – pod koniec dnia pracy, kiedy skrzynki odbiorcze nie zawierają już ogromnej ilości wiadomości, a odbiorcy powoli są już myślami w domach (lub na wakacjach).
• Spersonalizowane SMS-y, podpisane nazwiskiem konkretnego opiekuna klienta, docierały do klientów FLY.PLokoło godziny 19:00 – 4 godziny po wiadomościach e-mail, gdy odbiorcy są już w domu i mogą spokojnie zapoznać się z ekskluzywną ofertą.
• Następnie opiekunowie klientów kontaktowali się z nimi telefonicznie. Kluczem, którym kierowała się firma jeśli chodzi o kolejność połączeń, były wartości koszyka poszczególnych osób oraz częstotliwość korzystania z usług FLY.PL. 

 

Rezultaty 

Kampania przyniosła oczekiwane efekty w krótkim czasie. Sprzedaż wycieczek w ramach akcji wzrosła o 58,7% w stosunku do okresu, w którym FLY.PL nie wysyłało dynamicznych, spersonalizowanych wiadomości e-mail. Na podstawie doświadczenia z zeszłych sezonów, eksperci firmy szacują, że wzrost lojalności, związany z powracaniem klientów i wykupowaniem ofert last minute, będzie oscylował na poziomie 43%. 

– Przeprowadzona kampania przyniosła nam lepsze efekty niż założone przy jej planowaniu. Przykład ten pokazuje, jak ważna jest personalizacja komunikacji kierowanej do konsumenta. Jednocześnie kluczowym aspektem do powodzenia kampanii był fakt, że kampania trwała cały rok i dzięki temu trafialiśmy do klienta w idealnym momencie – chwili, gdy szukał urlopu dla siebie i swojej rodziny. Tylko zaplanowaną, całoroczną komunikacją, można budować stałą relację z Klientem. – mówi Kacper Daszke, FLY.PL Marketing Manager.

Przykład FLY.PL, wykorzystującego profesjonalne narzędzie mailingowe, udowadnia, że personalizacja i wielokanałowość komunikacji z klientem, to jedne z najważniejszych rozwiązań, a ich skuteczne wdrożenie umożliwia ukształtowanie satysfakcjonującej relacji na długi czas.