Pożegnanie z klikami, czas na ludzi!

Przez wiele lat popełnialiśmy błędy. Wielu z nas wciąż w nich żyje i nawet nie zdaje sobie z tego sprawy. Od samego początku Internetu jako narzędzia masowej komunikacji oraz platformy handlowej, wierzyliśmy że liczba tzw. klików jest miernikiem sukcesu działań online. Wierzyliśmy, że więcej klików oznacza więcej pieniędzy. Kliknięcie, udostępnienie, polubienie i inne formy zaangażowania użytkowników były jednym z fundamentów mierzenia efektywności działań w sieci. Przez cała lata uważaliśmy, że te współczynniki są prawdziwe. Budżety marketingowe online rosły, tworzono przełomowe kampanie, które weszły do kanonów globalnego marketingu. Wszystko z myślą o jednym celu: wzbudzić zaangażowanie odbiorców. Zaktywizować ich. Niech klikną, polubią lub udostępnią. Od czasu do czasu pojawiał się zgrzyt, kiedy ktoś kwestionował wartość kliknięcia jako sposobu mierzenia efektywności. Niektórzy z nas przeczuwali, że to nie kliki bezpośrednio wpływają na prawdziwy biznes. Jednak mimo wyrażanych sporadycznie wątpliwości, nie mieliśmy innego wyjścia – po prostu nie dysponowaliśmy innymi niż kliknięcia narzędziami mierzenia efektywności. Aż do dzisiaj.

Kliknięcia nie przekładają się na decyzje

Sieć stała się bardziej złożona, osobista i mobilna. Wraz z tą przemianą okazało się, że narzędzia, które wypracowaliśmy i uczyniliśmy branżowymi standardami, już nie działają. Kiedy zaczęliśmy uważniej przyglądać się danym, okazało się, że kliki nie są krytycznie ważne dla sukcesu w biznesie online. To rewolucyjna zmiana. Dziś wielu reklamodawców koncentruje się na budowaniu marki. Tymczasem okazuje się, że kliknięcia nie mają związku z tym, czy użytkownik zmienił swoją opinię na temat marki, lub czy kupił produkt.

Facebook, razem z firmą badawczą Nielsen, przeprowadził badania nad współzależnościami pomiędzy klikami a markami i wynikami sprzedaży. Na infografice poniżej każda kropka oznacza kampanię marketingową. Grafika przedstawia związek pomiędzy kliknięciami (click rate) odbiorców kampanii a wzmocnieniem marki (brand lift), zmierzonym za pomocą Brand Effect, narzędzia Nielsena.

Skłonność do zakupu produktu marki (Brand Purchase Intent) oraz kliki (Click rate). R = Pearson’s correlation coefficient – miara siły i kierunku linearnego związku pomiędzy zmiennymi. NS = nieistotne (Not Significant).

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Z badań Nielsena wynika, że kliki i CTR (click through rate) nie przekładają się na korzyści marketingowe (wyniki sprzedaży, wzmocnienie marki i poszerzenie grona odbiorców).

Jasne stało się, że CTR nie ma związku z celami, jakie chcą osiągać reklamodawcy. Nowe dowody na ten stan rzeczy obserwujemy praktycznie codziennie.

Dla obu wykresów powyżej R<0.01 (1%). R = Pearson’s correlation coefficient – miara siły i kierunki linearnego związku między zmiennymi. NS = nieistotne (not significant).

Jeśli pomiędzy zmiennymi istniałby związek, na wykresach powyżej uwidoczniony byłby on w postaci ukośnej linii prowadzącej od strony lewej dolnej do prawego górnego rogu. Brak relacji widoczny jest jako płaska linia przecinająca chmurę kropek (kampanii). Wniosek jest taki, że większa ilość kliknięć nie przekłada się na wzrost istotnych czynników, które interesują marketingowców.

90 procent ludzi nie klika w reklamy

Jak wynika z setek kampanii przeprowadzonych na całym świecie, klikalność nie ma żadnego wpływu na wizerunek marki. Powód tego stanu rzeczy jest dosyć prosty – 90 proc. osób, które kupują reklamowany produkt, nie klika w jego reklamy. A przecież kampania marketingowa ma – przynajmniej w idealnym świecie – dotrzeć (i wpłynąć) do (na) wszystkich, nie tylko w sieci, ale także poza nią. Przeprowadzono zresztą bardzo podobne do naszych badania dotyczące sprzedaży offline.

Optymalizując działania „pod kliki” reklamodawcy po prostu popełniają błąd. Z jakiegoś powodu wierzą oni, że użytkownicy „klikający” to właśnie Ci, którzy kupią reklamowany produkt, w przeciwieństwie do 90 proc., które nie klika (i nie kupuje). To fundamentalny, strategiczny błąd. Skupiając się na wskaźnikach klikalności, takich jak CTR i klikających użytkownikach, de facto koncentrujemy się na 10 proc. rynku, ignorując 90 proc. odbiorców nieklikających. Kto może sobie na to pozwolić?

Dla prowadzenia biznesu kluczowe jest posiadanie odpowiednich informacji. By kampania odniosła sukces, potrzebne są dane, metryki, wg których mierzona będzie jej efektywność, kryteria sukcesu oraz – na początku – prognozy jej dotyczące. Bez tych wszystkich danych każda decyzja jest loterią lub w najlepszym wypadku zgadywaniem. Kliknięcia nie są godnym zaufania miernikiem sukcesu. Nie są też podstawą do tworzenia prognoz na temat kampanii.

Dotarcie do klikających użytkowników jest drogie

Wiemy już zatem, że „klikający” użytkownicy to 10 proc. Twojego biznesu. Jednak prawdopodobnie większość przychodów Twojej firmy generowana jest przez tą cichą, 90-procentową większość, którą mało obchodzą reklamy i która nie klika w nie. Ale załóżmy, że z jakiegoś powodu musisz dotrzeć do tych 10 proc. odbiorców. To oczywiście jest możliwe, choć drogie – dlatego że wszyscy, którzy swoje działania opierają na klikach, chcą do nich dotrzeć i koncentrują się na tej właśnie grupie.

Wykres poniżej pokazuje wyniki wewnętrznego badania przeprowadzonego przez Facebooka w USA. Ukazują one relatywny koszt CPM (tzw. cost-per-mille, jednostką jest tysiąc odbiorców) dotarcia do najaktywniej klikających użytkowników Facebooka w porównaniu z tymi, którzy klikają najmniej.

Najwyższy decyl (górne 10 proc. z dziesięciu równo wydzielonych grup) najaktywniej klikających osób jest 5,5 raza droższy (w sensie dotarcia) niż 50 proc. osób spośród najmniej klikających. Co więcej, jak wspomnieliśmy wcześniej, nie ma żadnych dowodów, że to topowe (i drogie) 10 proc. napędza sprzedaż czy w jakikolwiek sposób wzmacnia markę. Krótko mówiąc, opieranie się na klikach nie jest dobrą strategią kampanii: jest drogie i nie wspomoże Cię w realizacji celów sprzedażowych.

Ludzie zamiast klików

Kiedy tylko Internet stał się bardziej spersonalizowany i mobilny, a użytkownicy zaczęli wykorzystywać wiele urządzeń, branża musiała stworzyć nowe standardy mierzenia efektywności. Fakt, że większość z nas nosi teraz w kieszeniach, przez większość czasu, całkiem mocne komputery (smartfony) jest całkiem pomocny w kreowaniu tych narzędzi. Skoro kliki już się nie liczą, stworzony został zupełnie nowy paradygmat mierzenia efektywności. Jego najważniejszym elementem są ludzie. Facebook to największy na świecie zbiór ludzi na platformie mobilnej. To w kanale mobilnym spędzamy coraz więcej czasu i wydajemy coraz więcej pieniędzy.

Mierzenie efektywności w oparciu o ludzi umożliwia poznanie rzeczywistego wpływu kampanii na prawdziwych odbiorców i mierzenie tych parametrów, które naprawdę liczą się dla konkretnych biznesów oraz ich porównywanie w podziale na poszczególne kanały dotarcia. To fundamenty dla poznania rzeczywistej efektywności kampanii. By nie pozostać gołosłownym, przyjrzyjmy się konkretnym rozwiązaniom:

Dane na temat odbiorców – tradycyjne sposoby mierzenia oparte o pliki cookie w przeglądarkach nie działają wystarczająco efektywnie w sytuacji, kiedy użytkownicy korzystają z wielu platform i aplikacji – ponieważ nie ma w nich plików cookie. Zamiast nich należy opierać się na danych dotyczących konkretnych osób.

Poddawaj analizie te współczynniki, które naprawdę mają znaczenie – takie współczynniki jak kliki (CTR) są często punktem odniesienia dla wyznaczania wartości kampanii czy konfigurowania budżetów. Jednak w wieloplatformowej sieci kliki straciły na znaczeniu i nie mogą być używane jako mierniki sukcesu połączone z finansami. Branża marketingowa używa wielu przestarzałych metod pomiaru i potrzebuje nowych narzędzi, które są dostosowane do złożonej, wieloplatformowej rzeczywistości rynku.

Badaj i porównuj ze sobą wyniki ze wszystkich kanałów i platform – stare modele, oparte np. na atrybucji ostatniego kliknięcia, nie działają zadowalająco w wieloplatformowym świecie, w którym poruszają się konsumenci. Ponadto, w wielu branżach obowiązujące modele mierzenia efektywności, np. modele mieszane, często tworzone są w oparciu o pliki cookie. W takich przypadkach te modele mierzenia efektywności, jakkolwiek sprawdzone i ugruntowane, nie dostarczą dokładnych i wiarygodnych danych.

Dobre badanie efektywności to dobre wyniki biznesowe

Badanie efektywności kampanii marketingowych w oparciu nie o kliki, ale o zachowania użytkowników nie było możliwe jeszcze ok. 10 lat temu. Dziś dane na temat użytkowników pozwalają na osiągnięcie nieznanej wcześniej dokładności pomiaru. To, jak zmienił się rynek (przeglądarki i aplikacje, wielość platform i urządzeń) sprawia, że poznanie wpływu działań marketingowych na ludzi jest ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Tak jak wspomnieliśmy, narzędzia oparte o kliki lub pliki cookie już nie dostarczają odpowiednich, jakościowych danych, które wspomagają biznes. Z drugiej strony to, jak zmieniła się sieć, nie jest tylko wyzwaniem – wieloplatformowość i mobilność stwarzają nowe możliwości. Ludzie na Facebooku są sobą i określają swoje preferencje, co oznacza, że działania marketingowe mogą być celowane jeszcze precyzyjniej niż kiedyś. Także przekaz marketingowy może być dzięki temu personalizowany i – co najważniejsze – dostarczany na masową skalę, nawet do setek milionów użytkowników, niezależnie od tego, gdzie się znajdują.

Nowe narzędzia pomiaru efektywności marketingowej nie są tylko gadżetami czy zabawkami. Umożliwiają one zyskanie zupełnie nowego, świeżego spojrzenia na biznes – czy to bardzo szczegółowego, czy szerokiego, strategicznego. Lepsze pomiary prowadzą do głębszego zrozumienia, lepszych decyzji biznesowych i, ostatecznie, do lepszych wyników.

W kolejnym artykule z serii zagłębimy się w praktykę i szczegóły implementacji nowych rozwiązań w podziale na kanały, urządzenia i wydawców/kuratorów treści. Tak, sprawne poruszanie się w tak złożonym otoczeniu jest możliwe, jeśli pomiary prowadzone są w oparciu o realnych ludzi.

 

Igor Skokan
Regional Measurement Lead – CEE w zespole Facebook Marketing Science