Premiumizacja vs. inflacja. Znamy opinie ekspertów z branży food! - NowyMarketing

Postpandemiczne odbicie czy rosnący rynek dóbr luksusowych to hasła, które (paradoksalnie) spotykamy w dobie ciągle wysokiej inflacji i kryzysu gospodarczego. A co na to producenci żywności i restauratorzy? O stan oraz przyszłość sektora premium w branży food zapytaliśmy jej przedstawicieli podczas debaty eksperckiej w ramach cyklu Food Working. Zdania specjalistów są podzielone.

Produkt premium i konsument w świecie kryzysu

Sprawdza ceny, szuka promocji, robi zapasy – takie zachowania dostrzegamy dziś wśród szerokiej rzeszy konsumentów, którzy zmieniają nawyki żywieniowe w wyniku rosnących cen. Nie wszystkich jednak kryzys dotyka tak samo. Rynek dóbr luksusowych nie drży ze strachu, a wielu tych, których było stać na produkty premium, wciąż po nie sięga.

Zobacz również

– Dziś sektor produktów premium w Polsce jest nawet w lepszej pozycji niż jeszcze kilka lat temu. Zauważam coraz większą otwartość gości restauracyjnych i klientów na tego typu rozwiązania. Co ważne, produkt premium rozumiemy jako nie tylko zaspokojenie jakiejś potrzeby, ale holistycznie, jako doświadczenie – komentuje Antoine Azaïs, dyrektor Project Warszawa.

Inaczej sytuacja wygląda w kategorii produktów spożywczych. Jak wskazuje Agata Latanowicz, Specjalistka ds. Strategii Marketingowej w Lidl Polska: inflacja spowodowała, że niektóre grupy konsumenckie się zmieniły. Jeszcze kilka miesięcy temu pewne osoby stać było na produkty z wyższej półki, dziś nie kupują ich tak często lub nie kupują ich wcale. Z drugiej strony wzrost świadomości konsumenckiej wpłynął na decyzje zakupowe klientów. Zwracają oni większą uwagę na etykiety, skład produktu, akcenty ekologiczne. Często właśnie przez pryzmat tych wartości definiujemy produkt premium. Mamy więc do czynienia z dwutorową tendencją wśród klientów sektora FMCG.

Gdy w grę wchodzi lojalność…

Czy klient lub gość wróci do nas, mając perspektywę podobnej jakości w niższej cenie u konkurencji? Eksperci wskazali, że zależy to od stopnia lojalności oraz przywiązania do danej marki czy miejsca.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

– Marki obecnie starają się budować lojalność wśród klientów. Zależy im na spełnianiu pewnej obietnicy, zarówno jeśli chodzi o jakość, jak i pewne wartości produktów. Produkty premium to swego rodzaju nobilitacja do wyższej grupy społecznej, a to buduje przywiązanie do danej marki czy produktu – mówi Agata Latanowicz.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Marcin Wawrzeń, Country Manager, Restaurant Club wskazał, że lokale gastronomiczne nie konkurują dziś tylko ze sobą, ale także z innymi formami spędzania wolnego czasu przez gości: jeśli myślimy o spędzeniu miłego wieczoru, nie musimy dziś wychodzić z domu, możemy włączyć Netflixa i się odprężyć. Restauratorzy, szczególnie z segmentu fine dining, robią wszystko, aby wyjście do restauracji było doświadczeniem na najwyższym poziomie w każdym jego elemencie, do którego będziemy chcieli powracać. Zmiany w menu, większa elastyczność karty, otwieranie na nowe drogi i rozwiązania – wszystko po to, aby nie tylko zainteresować gościa, ale przede wszystkim zdobyć jego lojalność.

Era małych przyjemności

W dobie inflacji weszliśmy w świat, gdy duże przyjemności ustępują miejsca tym małym. Jak zdaniem ekspertów wygląda to w praktyce? Gdy nie stać nas na drogie wakacje za granicą, szukamy chwil pocieszenia w drobnostkach, które wprowadzają nas w dobry nastrój. Jednym z przykładów jest sięgnięcie po produkt premium, na który stać wciąż wielu z nas, np. kawę speciality. Rzemieślniczość, wysokiej jakości ziarna, lokalne palarnie, tradycja – z tym kojarzymy ten produkt, który w Polsce stanowi wciąż niewielką część rynku kawy. Jak będzie wyglądała przyszłość tego sektora?

– Pewne rodzaje produktów premium, takie jak kawa speciality, mogą nie tylko zaspokajać potrzeby, a także stanowić… hobby! Kawa to produkt, który występuje w różnych wariantach smakowych, cechuje się innym systemem parzenia, może pochodzić z różnych zakątków świata. Stawiając na tego typu rozwiązania, stajemy się poniekąd kolekcjonerami doznań, jakie niesie ze sobą poszczególny produkt. To nie tylko doświadczenie zakupowe – to podróż, wyzwanie, oderwanie od znanej nam rzeczywistości. Wchodząc w świat kawy speciality, klient nie będzie skory do powrotu do produktów masowych (…) Jestem przekonany, że dzięki temu rynek kawy speciality będzie w dalszym ciągu rozwijał się w Polsce – komentuje Mateusz Tryjanowski, head of marketing & e-commerce, HAYB.

Badanie przeprowadzone przez agencję badawczą ARC Rynek i Opinia na zlecenie agencji kreatywnej Od kuchni również potwierdza, że szukamy dziś w konsumpcji czegoś więcej niż tylko podstawowego zaspokojenia głodu. Wielu upatruje w jedzeniu zaspokojenia potrzeb psychospołecznych oraz przyjemności. Jak dodaje Kaja Pomiankiewicz, członkini zespołu Food and Design: z badania wynikło, że to kobiety częściej poszukują pocieszenia w jedzeniu niż mężczyźni (22,1% do 15,6%), a co trzecia osoba redukuje napięcie bądź przywraca sobie dobry nastrój poprzez jedzenie. Można powiedzieć, że pomimo kryzysu żyjemy w złotym wieku dla branży foodowej, która mierząc się z mnóstwem trudności, stale i dynamicznie się rozwija.

Przyszłość fine diningu

Ekskluzywna restauracja, nie na co dzień, skupiona na doświadczeniu, oddziaływaniu na zmysły i przyjemności niż na typowej konsumpcji. Restauracje fine diningowe to zupełnie inne koncepty niż sieciowe lokale nastawione na tłumy czy promocje. Choć wielu Polaków nie stać na kolację w takim miejscu, to restauratorzy zachęcają, by choć raz w życiu spróbować tak niezwykłego doświadczenia. Trudności związane początkowo z pandemią, następnie z kryzysem inflacyjnym nie pozostały bez wpływu również na ten sektor. Antoine Azaïs podczas debaty eksperckiej Food Working wskazał, że pomimo ciągle wysokiej inflacji sektor fine dining pozostaje w dobrej kondycji, co nie znaczy, że branża nie mierzy się z różnymi wyzwaniami: właściciele restauracji muszą szukać rozwiązań, które pozwolą zachować niezmiennie wysoką jakość – zarówno pod względem menu, jak i obsługi oraz każdego z elementów doświadczenia, jakim jest wizyta w takim miejscu. Z pewnością jednym z rozwiązań, jaki zauważamy w tym segmencie, jest otwieranie się na nowych gości, którzy dysponują nieco mniejszym budżetem.

Marcin Wawrzeń dodał także, że ze względu wszechobecnie rosnące ceny, jest to dobry i często konieczny moment na ich podnoszenie, ponieważ do pewnego pułapu może być to nadal powszechnie akceptowalne. I choć wszyscy się tego obawialiśmy, to obecnie nowe stawki w menu już nikogo nie dziwią i ze względu na drastycznie rosnące koszty prowadzenia restauracji dziwić nie powinny.

Odpowiedź sklepów na kurczące się portfele klientów

Wzrost wynagrodzenia nie zawsze wyrównuje straty, jakie ponosimy w wyniku rosnących cen. Zdaniem agencji badawczej, Inquiry, dla 62% Polaków wzrost cen, pomimo lekkiego wyhamowania, jest dotkliwy. Dostrzegamy podwyżki w kategorii mięs, pieczywa czy nabiału. Co na to sieci sklepów?

– Rosnące ceny we wszystkich sektorach rynku dotyczą każdego z nas. Nikogo z nas nie cieszy wyższa cena produktów na sklepowych półkach. Warto jednak zwrócić uwagę na fakt, że utrzymywanie niskiej ceny produktu kosztem jakości, gramatury czy składu odczuwamy dotkliwiej. Klienci czują się oszukani, gdy w tej samej cenie otrzymują produkt gorszej jakości, niż zazwyczaj. Wpływa to nie tylko na decyzje zakupowe klientów, ale przede wszystkim na wizerunek danej marki – dodaje Agata Latanowicz.

Na koniec garść pozytywów

Pomimo niełatwej sytuacji przedstawiciele polskiej branży spożywczej i HoReCa dostrzegają plusy, na które wpływ miała inflacja.

– Z pewnością wyzwania takie jak inflacja uczą nas otwierania się na nowe rozwiązania, szukania nowych dróg. W pewnym sensie zmusza nas ona do elastyczności, która stwarza przestrzeń do próbowania tego, co nowe. Obecnie restauracje, oprócz tego, że muszą dbać o każdy element doświadczenia restauracyjnego, skupiają się na koniecznych optymalizacjach i działaniach poszerzających dotarcie do nowych grup docelowych. Wśród nich jest zarówno otwarcie się na gości z mniej zasobnym portfelem (tańsze menu), jak i dostosowanie do innych potrzeb czy oczekiwań – komentuje Marcin Wawrzeń.

Odpowiedź na pytanie, czy dziś stać nas na produkty i usługi premium, nie jest jednoznaczna. W coraz bardziej spolaryzowanym społeczeństwie wyraźnie dostrzegamy zarówno wąską grupę zamożnych, ale i tych żyjących na granicy ubóstwa bądź w niedostatku. Z raportu Poverty Watch wynika, że w 2021 r. w skrajnym ubóstwie żyło 1,6 mln Polaków. Granica dla jednoosobowego gospodarstwa domowego wynosiła wówczas w tej grupie 692 złote, co oznacza, że konsumpcja poniżej tego poziomu zagrażała życiu i zdrowiu człowieka. Choć prognozy były mało optymistyczne, to ostatnie spowolnienie tak dynamicznego wzrostu inflacji, jaki obserwowaliśmy do grudnia minionego roku, stało się dobrym znakiem zdaniem wielu ekspertów. Nie pozostaje więc nic, jak mieć nadzieję, że sytuacja najbardziej potrzebujących będzie się poprawiać i pomimo trudności finansowych będzie nas stać na takie produkty, na jakich nam zależy.

Spotkanie branżowe z cyklu Food Working, w ramach którego odbyła się debata pt. „Premiumizacja vs. inflacja”, to kolejne wydarzenie organizowane przez twórców Food and Design, projektu konsolidującego i edukującego polską branżę food. Następne spotkanie, planowane na 30 marca, dotyczyć będzie personalizacji w sektorze spożywczym.