Program lojalnościowy w firmie – czy to się opłaca?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

W pogoni za powszechną modą, znaczna część przedsiębiorców nie zadała sobie pytania – do czego jest mi to potrzebne?

Wiele osób nie mających doświadczenia we wprowadzaniu programu lojalnościowego w firmie, ma błędne przekonania odnośnie jego celów i możliwości zysków z jego posiadania. Jak jest naprawdę? Odpowiedzi można zawęzić do 3 mitów i 3 faktów na temat programów lojalnościowych.

Mit 1 – Program lojalnościowy pozwoli pozyskać nowych klientów

Bez względu na to, czy będzie to Twój autorski program, czy skorzystasz z gotowego narzędzia jak Kekemeke, Everytap, Freebee, Zencard albo Payback – nie wpłynie on na pozyskanie przez Ciebie nowych klientów. Promil osób tak zaangażowanych w program, iż gotowi są sprawdzać, który punkt bierze w nim udział, jest tak niski, że można go skategoryzować w poczet ruchu naturalnego. Nawet jeżeli kusisz dodatkowym rabatem przy zakupie w zamian tylko za samo dołączenie do programu – w ten sposób tak naprawdę tylko obniżysz swoją marżę na naturalnie pozyskanym kliencie.

Mit 2 – Sam program lojalnościowy pozwala uzyskać przewagę konkurencyjną

Osobiście miałem do czynienia z takim przypadkiem, że dwie rywalizujące ze sobą sąsiadujące restauracje wprowadziły u siebie ten sam program lojalnościowy. W ten sposób żadna z restauracji nie uzyskała przewagi nad rywalem, a obie zwiększyły swoje koszty. A jaki jest zysk klienta z kolejnej karty umożliwiającej zdobycie rabatu? Czy wzrasta zadowolenie z zakupu? Nie, gdyż w jego umyśle dochodzi do transakcji wymiany zgodnie z regułą wzajemności. Ja zakładam u was kartę i zapycham swój portfel, wy mi dajecie rabat.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Mit 3 – Gwarantowana nagroda jest najlepszym motywatorem

Badania pokazują, że niespodziewany gratis pozwala uzyskać większą lojalność klienta niż ten gwarantowany. Potwierdza to też Paweł Tkaczyk w swojej książce nt. grywalizacji. Dlaczego tak się dzieje? Być może związane jest to z punktem poprzednim, gdy gwarantowany prezent jest w naszej świadomości szufladkowany jako element wymiany. A może po prostu lubimy niespodzianki? W każdym razie – czasem, by utrzymać klienta lepiej jest mu dać niespodziewany prezent, np. w postaci darmowego ciastka do kawy. Klient w pozytywny sposób odbierze intencje zarówno obsługi jak i całej firmy.

Prawda 1– Program lojalnościowy pozwala zatrzymać klienta

Trochę prawda, a trochę mit. Istnieją programy, które oferują klientom na tyle duże korzyści, że ich posiadanie wpływa na decyzje zakupowe konsumentów. Jednak dzieje się tak tylko w przypadkach, gdy korzystanie z programu pozwala na uzyskanie wysokich rabatów. Głównie w branżach wysokomarżowych jak restauracje, hotele lub dobra luksusowe. Jednak w przypadku branż o niskich marżach zysk klienta z programu jest na tyle niezauważalny, że nie jest on w stanie go utrzymać. Gdy konkurencja wyprzedzi Cię jakością obsługi, towaru, ceną lub lokalizacją – klient nie zawaha się nawet przez moment.

Prawda 2 – Programy lojalnościowe mogą być cennym źródłem danych

Lepiej unikać programów lojalnościowych opartych na „pieczątkach” i kartach do ich zbierania. Nie oferują one właściwie żadnej wiedzy o kliencie. Więcej – mogą nawet wprowadzać w błąd, gdyż ów kartę można w łatwy sposób przekazać. Co jest warte Twojej uwagi? Programy, które oferują dużą wiedzę na temat klienta. Poza informacjami na temat zakupów, cenne są informacje odnośnie miejsca zamieszkania, daty urodzin i specyficznych preferencji klienta (szczególnie w branży HoReCa) – pozwoli Ci to zrobić dla cennego klienta „coś ekstra”. Dzięki programom lojalnościowym przedsiębiorca może dokładnie śledzić wartość życiową klienta oraz jego koszyk zakupowy. To nieocenione dane w kontekście doboru asortymentu oraz inwestycji w marketing. W procesie pozyskiwania danych pamiętaj, by nie wyczerpać nadto klienta podczas rejestracji.

Prawda 3 – Program lojalnościowy może być kanałem dotarcia

Jest to nieco związane z poprzednim punktem, choć niekoniecznie. Gdy klienci są w posiadaniu Twojego programu lojalnościowego zazwyczaj wchodzisz w posiadanie ich danych teleadresowych oraz otrzymujesz zgodę na wykorzystanie ich do celów marketingowych. Korzystaj z tego, by taniej niż w formach tradycyjnych, informować klientów o zmianach i promocjach w Twojej firmie. Szczególnie korzystne mogą okazać się programy mobilne, które pozwalają na wyświetlanie powiadomień push oraz na targetowanie po lokalizacji, np. za pomocą beaconów.

Podsumowanie

Przed wejściem w program lojalnościowy najpierw zastanów się czy Twoja firma w ogóle tego potrzebuje. Nie podążaj bezmyślnie za modą, gdyż sprowadzi to na Twój biznes dodatkowe koszty z bardzo niskim ROI. Koniecznie wybierz program, który zagwarantuje Ci większe możliwości, niż tylko nagradzanie klientów – np. pozwoli Ci dodatkowo na zbieranie danych lub zapewni nowy kanał dotarcia. Może się okazać, że dla Twojego biznesu najlepszym rozwiązaniem będzie okazyjne nagradzanie drobnym gratisem stałych i dobrze prosperujących klientów. Zapewni im to niespodziewanie wysoką satysfakcję z Twoich usług, przez którą masz szanse zyskać późniejsze rekomendacje.