Programmatic buying, jakiego nie znacie. 7 przykładów niestandardowego targetowania reklamy

fot. pexels.com

Jedne są mniej istotne jak np. kierowanie reklam ze względu na prędkość połączenia internetowego odbiorcy czy używanej przeglądarki, inne z kolei są kluczowe i każda ich zmiana wysoce wpływa na rezultaty– jak np. ustawienie miejsc docelowych kampanii, czy rodzaju urządzeń użytkownika (desktop/mobile).

W tym artykule chciałbym przedstawić 7 mniej standardowych opcji targetowania w kampaniach programmatic, które są rzadziej wykorzystywane, a mogą w bardzo dużym stopniu wpłynąć na efektywność działań.

Hyperlocal targeting

Hyperlocal targeting daje nam możliwość wyznaczenia z wyjątkową precyzją – dosłownie co do kilku metrów, obszaru w jakim naszym odbiorcom ma się wyświetlać reklama. Metoda ta opiera się na sygnale GPS urządzenia, a co za tym idzie, jest ona dedykowana wyłącznie kampaniom mobilnym.

Przykład: Takie rozwiązanie świetnie się sprawdza wtedy, gdy nasi potencjalni klienci przebywają w określonych obszarach. Przykładem niech będzie tu reklama przysmaków dla psów emitowana w miejscu i w czasie imprezy „Latające Psy”, lub też gdy prowadzimy lokalną działalność, jak np. gastropub, gdzie możemy namówić odbiorcę na skorzystanie ad hoc z naszych usług.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Kierowanie na listy klientów

Coraz więcej systemów reklamowych udostępnia tę opcję. Pozwala nam ona kierować reklamy do naszych klientów, nie mając ich na liście remarketingowej (cookies), na podstawie ich danych osobowych (przede wszystkim adresów email).

Przykład: Możemy wyświetlać reklamy osobom, które pozostawiły swoje dane (wraz ze zgodą na przetwarzanie w celach marketingowych) w formularzach offline, np. wpisały się na listę gości na organizowanym przez nas evencie.

Campaign retargeting

Retargeting, jako technologia umożliwiająca przypominanie o nas użytkownikom, którzy odwiedzili wcześniej naszą stronę, rzadko już robi na kimś wrażenie. Inną sprawą jest retargeting do osób, które nie były na naszej stronie, a jedynie widziały naszą reklamę, lub tylko w nią kliknęły (bez zarejestrowania wizyty). Co więcej, możemy tworzyć listy cookies takich osób i kierować na nie (lub je wykluczać) w kolejnych kampaniach. W połączeniu tego rozwiązania ze wspomnianym wcześniej HT, możemy zebrać cookies osób które odwiedziły lub regularnie odwiedzają określone miejsca i emitować im później reklamy już niezależnie od ich miejsca pobytu.

Przykład: Kampania dewelopera podczas targów nieruchomości – wyświetlamy reklamę w aplikacjach do wszystkich osób w czasie i w obszarze eventu, tworząc przy tym listę odbiorców kampanii, do których możemy docierać z reklamą później, już po zakończeniu targów.

Niestandardowe profile DMP

Jedną z niewątpliwych zalet RTB czy ogólnie programmatic, jest dostępność gotowych profili użytkowników, opartych na ich zainteresowaniach, intencjach zakupowych, czy danych demograficznych, na które możemy kierować naszą kampanię – 3rd party data. Dane te są przeróżne i jest ich naprawdę dużo, jednak nie zawsze odpowiadają one naszej grupie docelowej lub odpowiadają jej w zbyt ogólnym stopniu. Tutaj przychodzą z pomocą dostawcy danych, którzy na prośbę mogą przygotować dedykowany profil dopasowany stricte pod naszego klienta – przesyłamy im brief, a oni pracują nad określeniem parametrów użytkownika (jakie warunki musi spełnić aby zakwalifikować się do naszego profilu) i tworzą dedykowaną grupę odbiorców dostępną w wybranym przez nas systemie reklamowym. Sama taka operacja nie wiąże się zazwyczaj z dodatkowymi kosztami, a koszt jednostkowy (CPM) takich danych, nie musi być wyższy od standardowych, dostępnych „od ręki”.

Przykład: Mając do wypromowania nowy model laptopa, zamiast kupować dane użytkowników o intencji zakupu ogólnie laptopów, możemy poprosić o udostępnienie danych o osobach które w ciągu ostatniego tygodnia przeglądały laptopy z konkretnego przedziału cenowego, np. ultrabooki powyżej 3 tys. zł.

Storytelling Rotators

Rotatory kreacji umożliwiają nam wyświetlanie poszczególnym użytkownikom reklam według zaplanowanego wcześniej scenariusza. Scenariusze opierają się na tym czy/ile razy i z jaką reklamą dany odbiorca się zetknął. Czyli na przykład wyświetlamy ofertę jednej z naszych promocji 10 razy danemu użytkownikowi, jeśli nie kliknie w reklamę wyświetlamy mu inną ofertę itd.

W ten sposób możemy stworzyć całą historią pokazując kolejne powiązane ze sobą, jeden po drugim komunikaty.

Przykład: W kampanii dealera samochodowego możemy wyświetlać użytkownikowi w remarketingu kilkukrotnie propozycję jednego z promocyjnych pakietów wyposażenia i jeśli na nią nie zareaguje (przez powiedzmy 10 minimum 3-sekundowych wyświetleń w widzialnej przez użytkownika części ekranu), emitujemy mu kolejne propozycje.

Above the fold i Predicted viewability

Dzięki tej opcji możemy wyświetlać reklamy jedynie na obszarze widzianym przez użytkownika po załadowaniu strony (AtF), lub wręcz przeciwnie – dopiero po przescrollowaniu (BtF). Daje nam to niemal pewność, że użytkownik zobaczy naszą reklamę, a przynajmniej że będzie ona w zasięgu jego wzroku.

Wada targetowania Above the Fold wiąże się z ograniczeniem nam w znacznym stopniu potencjalnego zasięgu i to nie tylko przez mniejszą ilość powierzchni banerowej na stronach (tylko te „u góry”), ale także poprzez wykluczenie witryn wydawców, które nie przekazują informacji o pozycji reklamy. Realny koszt zakupu też jest często wyższy, jeśli musimy budować wyżej aby wyświetlić się określoną ilość razy.

Jeszcze jedną ciekawą opcją reklamy jest Predicted viewability, którego ustawienie daje nam szansę określić jakiego współczynnika „widzialności” (w procentach) oczekujemy. Wówczas algorytmy DSP będą kierować reklamy tak aby zbliżyć się jak najbardziej do tego poziomu. Tutaj także możemy spodziewać się wyższego jednostkowego kosztu zakupu. Targetowanie Above the fold i Predicted viewability przydatne są w kampaniach wizerunkowych, gdzie większe znaczenie ma to gdzie się wyświetlamy, niż wskaźniki emisyjne i jakości ruchu.

Brand safety

Jeśli chodzi o kampanie wizerunkowe, ale nie tylko, warto wspomnieć także o brand safety.

Opcja brand safety umożliwia nam określenie przy jakiego rodzaju treściach ma się pojawiać (lub nie pojawiać) nasza reklama. Mamy tu do wyboru typowe tematy, takie jak przemoc, pornografia, hazard, ale także mniej oczywiste typy treści – np. negatywne newsy, wypadki czy też… manga.

Brand safety, wykorzystywane w programmatic buying, opiera się na technologii z reguły zewnętrznych (współpracujących z platformą zakupową) podmiotów, które opracowały własne algorytmy rozpoznawania i kategoryzowania treści na stronie i tę właśnie technologię udostępnia dla platform zakupowych (DSP), podobnie jak w przypadku danych o odbiorcach (profile audience). Nie trzeba chyba dodawać, że wykorzystanie tej technologii jest dodatkowo płatne – albo jako dopłata do kosztu każdego 1000 odsłon (CPM), albo jako % od wydanego budżetu na emisję RTB. Nie są to jednak znaczne opłaty – w granicach kilku eurocentów do CPM.

Dzięki zastosowaniu Brand safety mamy jeszcze większą kontrolę nad kreowaniem wizerunku marki.

Poza tym jego rozszerzone wersje pomagają (przynajmniej w założeniu) jeszcze skuteczniej unikać (przez wykluczanie) sztucznego ruchu botów lub fałszywych wyświetleń (wywołanie piksela wyświetlenia bez faktycznej odsłony reklamy).

Mam nadzieję, że zainteresowały Cię niecodzienne sposoby na emisję programmatic. Jak już wspomniałem we wstępie, możliwości jest sporo. Ja wybrałem te, które moim zdaniem są najbardziej ciekawe i jednocześnie użyteczne. Jeśli zdecydujesz się włączyć je do swoich kampanii, jestem przekonany, że ich wykorzystanie przyniesie Ci to jeszcze lepsze wyniki w Twoich kampaniach.

 

Autor:
Krzysztof Karmiński, Programmatic Buying Manager w adCookie.