Programmatic everywhere — trzy sposoby na zagospodarowanie kanałów offline poprzez digital

…lokowanych jest 84% budżetów przeznaczonych na kanały cyfrowe.

Polska, pomimo niewielkiego udziału reklamy programatycznej w wydatkach mediowych, jest najszybciej rozwijającym się rynkiem w regionie EMEA – jej skumulowany roczny wskaźnik wzrostu na przestrzeni lat 2015 – 2020 to ponad 35%. Tak gwałtowny wzrost jest z jednej strony skutkiem coraz większej świadomości reklamodawców oraz wydawców, z drugiej jest następstwem rozwoju modelu programatycznego samego w sobie — dzisiaj to nie tylko zwykłe banery czy wideo — medium to powoli wykracza poza ramy reklamy internetowej, zagospodarowując media dotychczas uznawane za stricte offline’owe.

Programmatic advertising to wykorzystanie narzędzi oraz technologii, które pozwalają na szybkie, efektywne i zautomatyzowane dotarcie ze spersonalizowanym komunikatem reklamowym do dowolnie sprecyzowanej grupy docelowej w internecie.

1. Programmatic audio jako alternatywa dla radia

Według ostatniego raportu KRRiT* ponad 70% Polaków, czyli około 22 mln osób słucha codziennie radia — w domu, w samochodzie czy w pracy. Jest to więc ogromna liczba odbiorców, którym oprócz ich ulubionej muzyki i ciekawych audycji przekazywane są także treści reklamowe. Zasięg duży, ale pojawia się jednak podstawowe pytanie — czy docieramy do właściwych odbiorców z odpowiednim komunikatem? Część z Was pewnie powie, że mamy przecież audycje tematyczne, przy których możemy emitować reklamy — ok zgadzam się, ale co w przypadku niestandardowych produktów czy usług — tutaj ewidentnie pojawi nam się problem niedopasowania reklamy do potrzeb i zainteresowań odbiorcy. A jakbyśmy tak mogli powiązać cechy behawioralne i intencje zakupowe z przekazem audio? Pewnie niektórzy z Was znają odpowiedź — tak jest to programmatic audio, czyli zakup reklamy audio w czasie rzeczywistym z dodatkowymi możliwościami targetowania. W połowie marca br. Google do swojej platformy do zakupu programatycznego DoubleClick Bid Manager wprowadził nową formę kreacji, jaką jest spot audio. Na ten moment tego typu kreacje można emitować w ramach Spotify, Soundcloud czy Google Play Music (tylko US) — w modelu programmatic guaranteed lub PMP*. Spot musi mieć maksymalnie 30 sekund i może być wyświetlany opcjonalnie z banerem towarzyszącym w postaci baneru display 300×250 lub 640×640, który po kliknięciu przekierowuje na stronę docelową reklamodawcy — jest to element pozwalający na dodatkową interakcję użytkownika z reklamą — po kliknięciu może dowiedzieć się więcej o promowanym produkcie. Dodatkowo można wybrać czy reklama ma się wyświetlić przed, w trakcie, czy po właściwym materiale audio. Oprócz tego, aby docierać do właściwych odbiorców, można stargetować emisję po demografii, konkretnych playlistach czy typie słuchanej muzyki. Aby mieć pełną kontrolę nad częstotliwością wyświetlania reklam, bez problemu na emisję nałożyć można tzw. frequency cap (czyli maksymalny limit wyświetleń reklamy per użytkownik, który może być ustalany na dowolny zakres czasu np. 5 wyświetleń reklamy na dwa tygodnie) .

To, co jest istotne także z punktu widzenia korzystania z różnych urządzeń — w ramach Spotify są unikalne ID użytkownika, które pozwalają na unikanie nakładania się, czyli deduplikację aktywności reklamowych (cross-device). Programmatic audio jest co prawda we wczesnej fazie rozwoju, ale jestem w pełni przekonany, że z roku na rok potencjał tego kanału będzie wzrastał — na razie jest to bardzo ciekawy, innowacyjny dodatek do kampanii digital, który śmiało może posłużyć jako alternatywa dla kampanii radiowych.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

2. Reklama zewnętrzna z danymi, czyli programmatic Digital OOH

Dynamiczny rozwój reklamy cyfrowej nie ominął także medium typowo offline’owego, jakim są tradycyjne banery outdoorowe. Wprowadzenie ekranów cyfrowych do portfolio wydawców OOH dało nowe możliwości w kontekście zarządzania wyświetlanymi treściami. Jednak całkowitą rewolucją rynku digital out of home było zdecydowanie wykorzystanie danych, od których uzależniono prezentowany komunikat reklamowy. W Polsce pionierem w zakresie programatycznego zakupu reklamy zewnętrznej jest Screen Network, który może nie tylko dynamicznie podmieniać komunikaty prezentowane zarówno na zewnętrznych, jak i wewnętrznych ekranach w swojej sieci, ale to, co najważniejsze uzależnić treść komunikatu od aktualnej pogody, wydarzeń sportowych, pory dnia czy danych zaciąganych z social mediów. Dzięki integracji z popularnymi platformami DSP* (Google, AdForm) z poziomu jednego systemu można realizować zarówno kampanie online, jak i offline mając wszystkie statystyki w jednym miejscu, a cały proces zakupu reklamy odbywa się automatycznie.

Przykładem bardzo ciekawej kampanii DOOH zrealizowanej z wykorzystaniem danych była kampania dla Coca-Coli — użytkownicy mogli wysyłać swoje imię na określony numer telefonu po czym imię to pojawiało się na butelce napoju prezentowanego na ekranie nośnika DOOH, a dodatkowo w specjalnym punkcie można było odebrać spersonalizowaną puszkę. Fajnym pomysłem była także kampania dla McDonald’s, gdzie dynamicznie podmieniany komunikat wskazywał najbliższą lokalizację restauracji oraz czas dojazdu.

Dlaczego zatem wszyscy wydawcy DOOH nie decydują się na przejście w model programatyczny? Podobnie jak na innych rynkach głównym problemem jest konsolidacja używanych technologii, a także uspójnienie modeli rozliczenia. Oprócz tego na ten moment zakup programatyczny jest dużo droższy niż bezpośredni. Kolejnym czynnikiem ograniczającym wzrost programmatic OOH jest definitywnie brak możliwości targetowania określonych użytkowników — w dalszym ciągu jest to medium w relacji jeden-do-wielu. Wierzę jednak, że postępujący rozwój technologii, szczególnie w zakresie mobile pozwoli na indywidualne targetowanie użytkowników przebywających w pobliżu ekranów OOH, co sprawi, że to medium stanie się w pełni “programmatic”.

3. Hyperlocal sposobem na dobudowanie ruchu offline

I na sam koniec wisienka na torcie, czyli w jaki sposób digital może być kanałem wspierającym ruch czy też sprzedaż w lokalizacjach stacjonarnych. Załóżmy, że mam klienta, który nie dysponuje sklepem e-commerce — ma tylko i wyłącznie sklepy stacjonarne. Jego głównym celem jest zwiększenie ruchu w tych lokalizacjach, a także przejęcie klientów, którzy odwiedzają lokalizacje konkurencji. Idealnym insightem do takiej kampanii jest wykorzystanie efektu ROPO, czyli research online, purchase offline — według ostatniego raportu Divante* 30% Polaków wyszukuje informacji o produkcie będąc w sklepie. Oczywiście szukamy na urządzeniach mobilnych, więc są one istotnym punktem styku z potencjalnym konsumentem. Narzędziem, które pozwoli na maksymalne wykorzystanie powyższych okoliczności jest hyperlocal targeting lub też proximity targeting — nazw jest wiele, ale głównym założeniem jest dotarcie do użytkowników, którzy znajdują się w określonym promieniu od wyznaczonych punktów na mapie z komunikatem reklamowym. Do tego celu można wykorzystać funkcje, jakie oferuje chociażby DoubleClick Bid Manager, w którym cały proces nazwany został właśnie proximity targeting. Jak to działa? Po pierwsze określa się lokalizację, wokół której mają wyświetlać się reklamy — można ją podać jako adres, współrzędne geo czy POI — narzędzie działa w oparciu o Google Maps, więc de facto wszystkie lokalizacje wpisane w Google znajdują się także tu. Kolejną kwestią jest określenie maksymalnego promienia czy też odległości od wskazanej lokalizacji — w przypadku DoubleClick są to trzy opcje — 1 km, 5km oraz 10km. To, co jest niezwykle istotne to fakt, że reklama pojawia się tylko i wyłącznie w środowisku in-app, czyli w aplikacjach mobilnych. Przykładowo przechodzę koło galerii handlowej, mam otwartą aplikację pogodową lub kuponową i w ramach aplikacji otrzymuję komunikat zachęcający do odwiedzenia sklepu znajdującego się we wspomnianej galerii. Oczywiście w związku z tym, że jest to model programatyczny, nie można zapomnieć o najważniejszym, czyli… targetowaniu. Nie chcę bowiem mówić do wszystkich przechodniów lub osób na stałe pracujących w podanych lokalizacjach — dzięki danym demograficznym, behawioralnym oraz kontekstowym można precyzyjnie określić, że interesujący są tylko użytkownicy, którzy znajdują się w pobliżu mojego sklepu stacjonarnego, ale także, że interesuje ich zakup produktów z mojej kategorii. Pozostaje jeszcze kwestia jak to wszystko zmierzyć? Oczywiście można pokusić się o zaawansowaną technologię w postaci beaconów czy matchowania danych z aplikacji lojalnościowej z danymi kampanii — rozwiązanie jest jednak prostsze — stworzenie dedykowanego landing page, na którym generowałby się unikalny kod rabatowy, który trzeba pokazać w sklepie — jednoznacznie wskazałoby to źródło ruchu.

Zachęcam także do myślenia w kontekście proximity nie tylko jako targetowania na sklepy czy galerie — patrzcie globalnie na miejsca, gdzie mogą przebywać Wasi odbiorcy — przykładowo mogą to być eventy branżowe, konferencje, wydarzenia sportowe, koncerty.

Jak widzicie, proximity jest swego rodzaju pomostem pomiędzy światem online i offline i podobnie jak programmatic audio czy programmatic out of home są moim zdaniem idealnymi przykładami na to, jak digital pozwala na zagospodarowanie kanałów offline.

 

*www.krrit.gov.pl/dla-nadawcow-i-operatorow/kontrola-nadawcow/badania-odbioru-programow-radiowych-i-telewizyjnych/rynek-radiowy/raporty-okresowe
*Programmatic guaranteed – model zakupu bezpośredniego pomiędzy reklamodawcą a wydawcą określający stałą stawkę CPM oraz określoną liczbę odsłon
PMP – private marketplace – model zakupu, w którym wydawca zaprasza do aukcji kilku reklamodawców określając minimalny CPM (floor price) bez gwarancji odsłon
*DSP – Demand Side Platform, czyli platforma służąca do zakupu powierzchni w modelu programmatic np. DoubleClick Bid Manager
*Raport Wpływ Internetu na zachowania zakupowe Polaków 2011 – 2016, Divante, 2016