Projektowanie komunikacji wydarzeń kulturalnych online na przykładzie 8. Festiwalu Kamera Akcja w Łodzi

A do tego rekordowa liczba widzów, która w porównaniu do poprzedniej edycji Festiwalu wzrosła aż o 4 tysiące osób, dzięki rzetelnym działaniom PR prowadzonym 24 godziny na dobę, angażowaniu odbiorców w mediach społecznościowych (którego efektem było m.in. kilkaset reakcji dziennie na Facebooku) i kilkunastoprocentowemu open rate (wskaźnik otwieralności newsletterów).

8. edycja Festiwalu Krytyków Sztuki Filmowej Kamera Akcja (FKA) przyciągnęła ponad 14 tysięcy widzów, którzy uczestniczyli w seansach, warsztatach i dyskusjach, a także spotykali się z twórcami, krytykami i producentami – twarzą w twarz. Dzięki umożliwieniu takich spotkań Kamera Akcja jest festiwalem wyjątkowym – redukuje dystans pomiędzy twórcą a odbiorcą, pozwalając im na bezpośrednią interakcję i wzajemne poznanie swoich potrzeb oraz oczekiwań. FKA to jednak wydarzenie niszowe, dla którego przywołane wyżej wyniki oraz frekwencja są bardzo dużym sukcesem. I to właśnie ze względu na tę niszowość, promocja podobnych wydarzeń, a także ich obsługa PR jest niezwykle wymagająca.

Sprawnie działająca strona WWW to standard, współpraca z blogerami i vlogerami to konieczność, a codzienne relacje, mailingi i stały kontakt z odbiorcami z wykorzystaniem mediów społecznościowych to podstawa udanej komunikacji w trakcie Festiwalu. Te elementy są jednak jedynie scenariuszem działań – jak ich reżyseria wyglądała w praktyce?

Komunikacja w Internecie – 4 dni, nieskończoność wrażeń

Emblematem 8. FKA w komunikacji wizualnej został symbol nieskończoności. W związku z tym, nieskończoność filmowych wrażeń musiała być przeniesiona również w przestrzeń online – i to w taki sposób, by festiwalowy widz odwiedzający stronę WWW, otwierający newsletter czy śledzący FKA w mediach społecznościowych poczuł, że znajduje się w centrum wydarzeń.

Komunikacja na bogato: RCS 

To tylko jedno z wyzwań, którym musiała sprostać festiwalowa komunikacja. Oprócz tego treści dotyczące wydarzenia należało dostarczać uczestnikom bardzo szybko. Teksty musiały być zróżnicowane ze względu na grupę docelową odbiorców, a także angażujące – tak, by widzowie dzielili się swoimi reakcjami nie tylko we własnym gronie, ale również w przestrzeni internetowej.

Strona WWW – każdy dzień to historia ze szczegółami

Wyzwaniem w prowadzeniu strony WWW Festiwalu było dostarczenie kompletnych treści w możliwie najkrótszym czasie, dotyczących tego, co działo się w trakcie każdego z festiwalowych dni. Codziennie rano na stronie WWW czekała więc na uczestników szczegółowa relacja z dnia poprzedniego. Obejmowała opisy wszystkich wydarzeń (w tym paneli dyskusyjnych, warsztatów i case studies), tworzonych przez wolontariuszy z sekcji prasowej. Następnie teksty te poddawane były korekcie i kompilacji w jedną, długą relację z całego dnia. Dzięki takiej formie osoby odwiedzające stronę mogły w prosty sposób odszukać fragment, który najbardziej je interesował. Podzielenie tekstu na krótkie moduły dotyczące poszczególnych wydarzeń znacznie ułatwiło również czytanie i sprawiło, że tekst stał się dynamicznym reportażem, a nie zbiorem suchych faktów.

Ponadto, publikowanie relacji w tak szybkim tempie (o poranku następnego dnia) sprawiło, że osoby, które nie uczestniczyły w festiwalowych wydarzeniach mogły szybko zorientować się, co je ominęło, a ci, którzy wzięli w nich udział, dzięki szczegółowej relacji byli w stanie odtworzyć wszystkie spotkania czy panele dyskusyjne. Oprócz tego, relacje były wzbogacone cytatami gości, więc ich atrakcyjność wzrosła nie tylko w oczach festiwalowiczów, ale również dziennikarzy czy krytyków filmowych, tworzących później własne teksty dotyczące 8. FKA. Strona WWW stała się więc dla Festiwalu po części pamiętnikiem wydarzeń, a po części źródłem szczegółowych informacji dla widzów oraz dla prasy.

Mailing – o tym, co było i o tym, co będzie

Największym wyzwaniem w zakresie mailingu było perfekcyjne dostosowanie komunikatu do grupy docelowej oraz dostarczenie treści w jak najkrótszym czasie – tak, aby dziennikarze otrzymujący wiadomość mogli zareagować na nią jeszcze tego samego dnia. W tym roku Festiwal Kamera Akcja zróżnicował więc odbiorców swojego newslettera, dzieląc grupy docelowe na widzów i uczestników festiwalu oraz na przedstawicieli mediów.

• Wersja dla uczestników podzielona była na tekstowe moduły, uzupełnione ilustracyjnymi zdjęciami. Poszczególne fragmenty dotyczyły najważniejszych wydarzeń podczas danego dnia i zawierały linki do długiej wersji relacji na stronie WWW. Ostatni moduł tekstu poświęcony był wydarzeniom, które czekają na uczestników tego dnia, w którym otrzymali newsletter. Dzięki temu odbiorcy e-maila mogli zorientować się, w jakim panelu dyskusyjnym, bądź w jakich warsztatach warto wziąć udział. Taka formuła mailingu, wysyłanego codziennie o stałej porze sprawdziła się – wskaźnik open rate wynosił każdego dnia średnio 11%, natomiast najwyższą wartość osiągnął ostatniego dnia Festiwalu – prawie 15%.
• Wersja dla mediów miała z kolei formę notatki prasowej, gotowej do wykorzystania przez portale internetowe i inne redakcje. Tutaj zarówno język, jak i struktura tekstu tworzona była zarówno z myślą o prasie drukowanej, jak i serwisach informacyjnych online. Newsletter dla mediów miał wskaźnik open rate nieco niższy niż w przypadku wiadomości dla widzów, jednak wysyłka przyniosła pożądany efekt – informacje o Festiwalu były publikowane w większości lokalnych mediów informacyjnych i kulturalnych.

Media społecznościowe – nie dajmy o sobie zapomnieć

W trakcie 8. edycji FKA rolę platformy do bezpośredniej komunikacji z widzami pełniły media społecznościowe – Facebook i Instagram. To właśnie tam uczestnicy Festiwalu zadawali pytania dotyczące repertuaru i wydarzeń, wyrażali swoje opinie i chętnie reagowali na posty oraz fotorelacje. Tegoroczna strategia na poprowadzenie kanałów w social mediach zamykała się w jednym zdaniu: nie dać o sobie zapomnieć! Festiwalowa gorączka rządzi się bowiem swoimi prawami i liczba postów, która w normalnych warunkach odczytywana byłaby jako spam, w trakcie takiego wydarzenia jest… całkowicie usprawiedliwiona.

• Podczas 8. FKA na Facebooku każdego dnia pojawiało się od 4 do 6 postów dziennie – fotorelacje, informacje o zbliżających się wydarzeniach, a także krótkie, bieżące relacje oraz posty poświęcone partnerom festiwalu czy miejscom, w których uczestnicy mogą otrzymać zniżki. Największe zasięgi generowały posty z fotorelacjami, które w treści zachęcały uczestników FKA do oznaczania się na zdjęciach. Dzienny zasięg postów w trakcie każdego dnia FKA to około 4600 osób, przy czym bezpośrednio po Festiwalu – 23 października – liczba odbiorców wyniosła niemal 10 tysięcy osób. Liczba reakcji na posty to średnio 240 dziennie, a ostatniego dnia na posty zareagowało ponad pół tysiąca osób. Wszystkie dane dotyczą zasięgów oraz reakcji użytkowników pozyskanych wyłącznie w sposób organiczny.
• W trakcie 8. FKA wykorzystano również Instagram. To kanał komunikacji, który do tej pory nie był wykorzystywany przez Festiwal zbyt często, więc wyzwanie stanowiło „rozruszanie” jego użytkowników i pozyskanie nowych obserwatorów. Posty dotyczyły bieżących wydarzeń zaplanowanych na dany dzień Festiwalu, a ich wsparciem były hashtagi – oficjalny #jestemkrytykiem oraz inne, dobrane do tematyki zdjęcia, a także związane z krytyką filmową, wydarzeniami kulturalnymi i festiwalową społecznością. W trakcie 4 dni liczba obserwujących instagramowy profil Festiwalu wzrosła o ponad 50 osób, a same posty wygenerowały niemal 800 reakcji.

Współpraca z blogerami i vlogerami

Malwina Czajka, Gosia Gontarska oraz Przemysław Glajzner – organizatorzy FKA – zwracają uwagę na to, jak ewoluuje krytyka filmowa. Doceniają młodych twórców, publikujących swoje recenzje w Internecie, na blogach lub w serwisie YouTube. Co roku zapraszają ich do aktywnego uczestnictwa w Festiwalu, recenzowania filmów oraz do brania udziału w dyskusjach, zwłaszcza, że część z paneli poświęcona jest zjawisku migracji krytyki z mediów tradycyjnych do przestrzeni internetowej. Dzięki takim działaniom udaje się im sprostać wyzwaniu, jakim jest dotarcie do wyjątkowo hermetycznej grupy odbiorców. Na zaproszenie 8. FKA do Łodzi przyjechało prawie 30 blogerów i vlogerów, na co dzień uprawiających krytykę filmową w Sieci. Niemal każdy z nich opublikował zapowiedź dotyczącą Festiwalu i podsumowanie wydarzeń 8. FKA w formie postu lub filmu na YouTube, co pozwoliło dotrzeć do starannie wyselekcjonowanej grupy osób zainteresowanych tematyką Festiwalu i zaciekawić nią potencjalnych odbiorców.

Na co zwrócić uwagę w projektowaniu komunikacji wydarzeń kulturalnych online?

Wszystkie wyżej przedstawione wyniki zostały uzyskane wyłącznie za pomocą działań organicznych (tj. bez wsparcia w postaci kampanii reklamowych online), rzetelnie zaplanowanej komunikacji PR w Internecie, a także dzięki ogromnemu osobistemu zaangażowaniu organizatorów. Mimo tego, że promocja FKA była przedsięwzięciem niskobudżetowym, to jej efekty były mocno widoczne w Sieci i wywoływały mnóstwo pozytywnych reakcji widzów oraz zainteresowanie mediów. Strategie komunikacji w Internecie dla tak specyficznych wydarzeń jak festiwale filmowe (zgłasza te o niskim budżecie) to jednak nie lada wyzwanie dla realizujących je marketerów. Na przykładzie 8. Festiwalu Kamera Akcja można jednak wyszczególnić aspekty, które wspierają widoczność eventu w Sieci i – co najważniejsze – przybliżają uczestników wydarzenia do samej idei danego festiwalu czy wydarzenia kulturalnego.

• Pierwszym z takich aspektów jest oczywiście szybkość reakcji na zapytania odbiorców i uczestników wydarzenia, a także szybkość w kontekście publikowania relacji, zdjęć i komentarzy dotyczących tego, co aktualnie dzieje się w ramach danego eventu.
• Drugą rzeczą, o której należy pamiętać, jest atmosfera i podsycanie ciekawości odbiorców – czy to w social mediach, czy poprzez zapowiedzi w regularnie wysyłanych newsletterach (do tego nie można zapominać o tym, że promocja eventu nie może kończyć się wraz z rozpoczęciem wydarzenia – musi ona trwać do jego zakończenia i ani chwili krócej).
• Po trzecie – eksponowanie w komunikacji eventu tego, co jest dla danego eventu wyróżniające. W przypadku Kamery Akcji są to autorskie cykle wydarzeń – „Krytyk kradnie?” czy „Filmoznawca-filmowiec” i panele dyskusyjne – to właśnie one podkreślają interaktywny charakter całego przedsięwzięcia i to one były akcentowane w komunikacji z uczestnikami.