Proof of play w praktyce kampanii digital OOH

>>> Więcej poradników, wskazówek, zestawień i raportów znajdziesz w NM Insights

Wyobraź sobie, że kupujesz kampanię digital OOH dla swojej marki – albo marki swojego klienta – i emitujesz spot w całej sieci kilkuset ekranów w różnych miastach w Polsce. 

Wyobraź też sobie, że stoisz przed jednym z tych ekranów, na którym zgodnie z umową ma wyemitować się Twoja reklama i czekasz z aparatem, aby mieć zdjęcia do archiwum albo raportu, albo na pamiątkę, albo do komunikacji w social mediach. 

I wyobraź sobie, że – czekasz i czekasz, ale spot się nie wyświetla, choć przecież miał tu być.   

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Wiem, że to sytuacja mocno hipotetyczna, zazwyczaj nie masz jednak czasu, aby stać z aparatem przed ekranem i zazwyczaj raporty fotograficzne dostaniesz od swojego dostawcy (tak jest pewnie nie tylko w Jet Line). 

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

W teorii możesz wysłać kogoś wyposażonego w stoper, aby sprawdził, czy, dajmy na to, ekran zlokalizowany w Szczecinie emituje spot dokładnie co 60, a nie 90 sekund. Albo czy w ubiegły wtorek rozpoczął pracę (czyli włączył się i zaczął emitować kampanię) dokładnie o 6:00 i zakończył o 24.00. W praktyce przy setkach lub tysiącach ekranów wykorzystywanych podczas realizacji kampanii jest to raczej niemożliwe. Na szczęście, teraz także zbędne. A zatem, skoro nie masz czasu i potrzeby, aby stać przed ekranem, ba – nie masz też możliwości, aby stać z aparatem przed każdym z kilkuset ekranów jednocześnie – to czy możesz w inny sposób potwierdzić realizację kampanii zgodnie z ustaleniami? 

Możesz. 

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Dzisiejsza technologia bez najmniejszego kłopotu, w dowolnym miejscu i czasie daje Ci dostęp do wiedzy o tym, że Twoja kampania – lub kampania Twojego klienta – jest realizowana prawidłowo, zgodnie z umową i bez awarii. 

Właśnie to jest raport o emisjach, czyli proof of play.

Wraz z pojawieniem się w Digital OOH nowych modeli sprzedaży (takich jak zakup określonej widowni w określonym czasie, zakup automatyczny czy programmatic), znacznie wzrosło zapotrzebowanie na niezależny audyt emisji. 

Każdy, kto kupował kampanię na ekranach Digital OOH wie, że właściciele sieci przedstawiają różne parametry techniczne emisji (ba – potrafimy także posługiwać się różnymi nazwami dla tych samych zjawisk – ale uwaga, dobra wiadomość! – jest bardzo duża szansa na ujednolicenie tego wszystkiego, ponieważ w Grupie Roboczej DOOH działającej w IAB trwają zaawansowane prace nad słowniczkiem DOOH). Teoretycznie klient może zatem kupić określoną liczbę emisji w danym przedziale czasu – na przykład w godzinie – ale może też kupić łączny czas emisji, bez ustalenia, kiedy spoty zostaną wyświetlone. Może kupić kampanię u różnych dostawców, a ekrany każdego z nich będą pracowały w innych godzinach.   

Warto nad tym panować. 

Proof of play to nic innego niż analiza sposobu i jakości odtwarzania zaplanowanych zasobów multimedialnych. W praktyce kampanii Digital OOH to znaczy, że możesz samodzielnie i w każdej chwili sprawdzić, czy spot jest emitowany zgodnie z planem, czy nic się nie zawiesiło, nie wyłączyło, nie przerwało. W końcu, jeśli odpowiadasz za adekwatne wykorzystanie budżetu czy to swojej firmy, czy swojego klienta, dobrze wiedzieć, że wszystko działa jak powinno: że spoty w ustalonym czasie  zostały odtworzone deklarowaną liczbę razy i wyświetlały się w odpowiednich miejscach. 

Ale nie tylko. 

Proof of play jest ważny także dla nas, dostawcy medium 

Jednym z powodów, dla których kampanie na ekranach DOOH były traktowane z ostrożnością, było to, że trudno było monitorować realizację wybranych parametrów kampanii. Nie tylko dlatego, że nikomu nie chce się jechać z tym stoperem do Szczecina, ale także choćby dlatego, że zdarzają się awarie. Tymczasem dzięki proof of play możemy maksymalnie wyeliminować wpływ usterki, błędu systemu, awarii na realizację kampanii. Gdy system zaalarmuje, że coś nie działa, sprawdzamy, co i dlaczego, a następnie kierujemy emisję spotu w inne miejsce, aby realizacja celów całej kampanii była bezpieczna. W wypadku awarii i zatrzymania emisji  będziemy w stanie określić, dlaczego do niej doszło i poszukać sposobów na jej uniknięcie w przyszłości. 

Między innymi po to jest proof of play. 

Ot – można by rzecz, standard transparentności. Tak powinno być. 

No to, skoro tak powinno być – dlaczego dotychczas nie było? 

To dobre pytanie, na które nie znamy dobrej odpowiedzi. 

Możliwe, że proof of play mógł zacząć działać wtedy, gdy digital OOH osiągnął określone znaczenie w miksie mediowym, gdy powstały właściwe narzędzia i gdy zaczęliśmy oczekiwać światowego standardu w realizacji celów i mierzalności działań. 

Bo w końcu w świecie reklamy internetowej od lat toczą się dyskusje o transparentności, o tym, jak unikać ad fraudu, nieprawdziwych kont, botów, jak gwarantować poprawność emisji, jak nie tracić czasu i budżetu. A nikt nie lubi tracić czasu i pieniędzy. 

Proof of play – czyli jak to robimy w Jet Line

Przebieg realizacji kampanii, czyli jakość emisji spotów monitorujemy w Jet Line za pomocą technologii ARA i narzędzi Gemiusa. 

Warto to podkreślić: w Jet Line raport o emisjach (proof of play) jest tworzony nie na podstawie danych od operatora ekranów (jak to się dzieje u większości wydawców), ale od zewnętrznego audytora – firmy Gemius. Zintegrowaliśmy się z systemem GDE od firmy Gemius, które jest uznanym narzędziem do monitorowania kampanii online. 

Zanim spot trafi do systemu emisyjnego, zaszywamy w nim skrypt wygenerowany przez platformę Gemiusa. Skrypty są osobne dla każdego spotu i w czasie rzeczywistym przekazują dane o każdej pojedynczej emisji i monitorują każdą lokalizację z osobna. Dzięki temu dajemy gwarancję, że zakupiona kampania reklamowa, nawet ta najbardziej skomplikowana i trudna do zweryfikowania pod kątem rzetelności emisji, odbyła się zgodnie z tym, co raportuje wydawca. 

Od drugiej strony, klienckiej, wiemy z kolei, że zespoły digitalowe, dla których różne narzędzia i rozwiązania technologiczne są chlebem powszednim, bardzo cenią obecność udział audytora z zewnątrz, bardzo doceniają tę wartość, jakość, transparentność. 

Co zatem zrobić, aby spośród 12 690 000 zaplanowanych w kampanii emisji nie zgubić ani jednej? Teraz to jest proste: poproś swojego dostawcę ekranów o proof of play. 

Artykuł reklamowy powstały przy współpracy z firmą Jet Line.

Zdjęcie główne: mat. aut.