Przedstawiciele mediów i reklamodawcy uzgodnili założenia nowego standardu badania mediów

Potrzeba zintegrowanych badań wynika bezpośrednio ze zmiany w konsumpcji mediów. Wraz z rozwojem nielinearnej dystrybucji treści audio i wideo oraz nieustannym i rosnącym przenikaniem się mediów tradycyjnych z internetem właściciele mediów stanęli przed koniecznością stworzenia badania, które kompleksowo pokażą zachowania mediowe Polaków. Także dla reklamodawców poznanie całościowo efektów działań komunikacyjnych, w tym wspólnego zasięgu kampanii reklamowych w różnych mediach, nabrało kluczowego znaczenia.

Wiosną ubiegłego roku reprezentanci trzech mediów, to znaczy telewizji (skupieni w MOC TV), internetu (reprezentowani przez PBI) i radia (skupieni w KBR oraz przedstawiciele Polskiego Radia i Audytorium 17) zadeklarowali, że opracują podwaliny metodologiczne pod przyszłe zintegrowane badanie mediów. Z kolei reklamodawcy chcąc zapewnić sobie wpływ na proces tworzenia się nowego standardu badań mediów, w połowie 2019 roku powołali do życia Koalicję Marketerzy dla Lepszych Badań, która w tej chwili skupia blisko 70 członków. 

Zintegrowane badanie kilku mediów to przedsięwzięcie skomplikowane i pionierskie, dlatego konsultacje pomiędzy reprezentantami mediów, Koalicją Marketerzy dla Lepszych Badań oraz wspierającym reklamodawców Media Agency Committee trwały przez kilka kolejnych miesięcy. Zakończyły się w ubiegłym tygodniu przyjęciem uzgodnionej wersji dokumentu zatytułowanego  „Założenia pomiaru konsumpcji mediów w Polsce”.

Najważniejszym założeniem, jakie przyświecało zarówno autorom opracowania jak i opiniującym kolejne wersje dokumentu była zgoda, że nowe badanie powinno realizować nie tylko potrzeby mediów związane z optymalnym programowaniem dystrybucji treści, ale również potrzeby reklamodawców dotyczące planowania i rozliczania kampanii z wykorzystaniem połączonego zasięgu w telewizji, radiu oraz internecie. To zasadnicza zmiana podejścia w stosunku do badań konsumpcji mediów, z których rynek korzysta w tej chwili. Twórcy opracowania wierzą, że realizacja tego projektu przyczyni się do rozwoju biznesu medialnego oraz rynku reklamowego. Wszyscy zgodzili się również, że nowe badanie powinno być:

• realizowane przez podmiot lub podmioty gwarantujące stabilne i długoterminowe funkcjonowanie badania,
• zabezpieczone finansowo w perspektywie długookresowej, odporne na zawirowania koniunkturalne,
• regularnie audytowane przez organizacje posiadające wymagane doświadczenie w  badaniach statystycznych oraz orientację w specyfice badań mediowych,
• tak zaprojektowane, by możliwa była szybka reakcja na zmiany zachodzące w  ekosystemie medialno-reklamowym,
• odpowiednio skonstruowane, aby spełniać wymogi jakościowe oraz międzynarodowe standardy badawcze (Esomar). 

W zakresie metodologii i prezentacji danych wszystkie strony porozumienia uzgodniły konsensus m.in. w następujących kwestiach:

Czy naprawdę rozumiemy pokolenie Alfa?

• jądrem pomiaru powinny być dane pozyskiwane w sposób ciągły z reprezentatywnego panelu osób indywidualnych powyżej 4 roku życia, dobranych w sposób losowy,
• konsumpcja mediów powinna zostać zarejestrowana niezależnie od typu przekazu (linearny i nielinearny), miejsca konsumpcji (w gospodarstwie domowym i poza nim) oraz wykorzystywanego urządzenia,
• firma badawcza powinna przedstawić organizatorom badania algorytm losowania i ważenia danych, zakładany poziom błędów estymacji oraz obciążenia próby badawczej,
• preferowaną metodą pozyskiwania danych powinien być watermarking oraz rozwiązania site centric,
• podstawową jednostką czasu, dla której będą raportowane wyniki w pierwszym roku realizacji badania jest pojedyncza minuta,
• dane wynikowe powinny być dystrybuowane z wykorzystaniem API umożliwiającego planowanie, prowadzenie oraz rozliczanie kampanii reklamowych w sposób zautomatyzowany z uwzględnieniem m.in. takich wskaźników jak duplikacja i skumulowany zasięg.

Dnia 20 marca 2020 r. strona rynkowa przekazała „Założenia pomiaru konsumpcji mediów w Polsce” Przewodniczącemu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Spotkanie robocze, na którym strona rynkowa miała zamiar oficjalnie zaprezentować w/w dokument oraz uzyskać od KRRiT deklarację odnośnie zakresu ewentualnej współpracy przy realizacji nowego badania, zostało przełożone z powodu wprowadzenia procedur bezpieczeństwa zabraniających pracownikom większości firm udziału w spotkaniach. Trwa ustalanie nowego terminu spotkania.

Dokument dostępny jest na tej stronie.