Przełamywanie granic i inspirowanie siłą, czyli jak marki sportowe zmieniają wizerunek kobiet w kampaniach

Bez wątpienia wizerunek kobiet w reklamach ulega zmianie. Szczególnie popularny stał się w pewnym momencie femvertising, czyli trend w komunikacji marketingowej, który pomaga wzmacniać pozycję kobiet w społeczeństwach oraz daje im wsparcie, dzięki wykorzystaniu go w realnych działaniach marek. Jak to w marketingu bywa, nowe rzeczy są różnie interpretowane i tak femvertising często był spłycany i wykorzystywany jedynie w osiąganiu dobrych wyników sprzedażowych, a nie do końca o to w nim chodzi. Prawdziwy femvertising jest autentyczny i wynika z badań, dialogu czy obserwacji. Zmienia także myślenie o marce. 

Doskonałym przykładem budowania autentyczności przez marki stały się kampanie firm sportowych. Bez problemu jesteśmy w stanie wymienić reklamy produktów, w których pojawiły się twarze znanych sportowców. Wiemy też, że są to jedne z najdroższych spotów w historii. Najchętniej oglądane transmisje sportowe to te, gdzie występują drużyny męskie. Nic dziwnego, że sport kojarzy się głównie z męskim światem, w którym króluje sukces, siła, odwaga i ambicja. Ale jak wygląda ten świat z kobiecej perspektywy?

Jak zmieniło się podejście do wizerunku kobiet w tematyce sportowej?

Na pewno bardzo dobrze znacie reklamy, w których możemy zobaczyć kobiety biegnące na bieżni, w pełnym makijażu, a do tego z pięknym uśmiechem. Taki obraz towarzyszył nam przez lata. Fakt, zdarza się, że nadal możemy się z nim spotkać, np. w reklamach siłowni, ale na szczęście widzimy je coraz rzadziej. 

– Marketerzy już jakiś czas temu dostrzegli odwrót social mediów od wyidealizowanych obrazów w stronę „prawdziwego” życia. to samo zjawisko w naturalny sposób przeniosło się do reklamy. Brandy coraz częściej podążają w stronę autentyczności, różnorodności oraz inkluzywności. Jest to szczególnie widoczne w kampaniach marek sportowych i kosmetycznych. W tym trendzie nie chodzi tylko o odejście od pokazywania idealnych, muskularnych sylwetek profesjonalnych zawodników. W końcu treningi, czy udział w turniejach nie jest zarezerwowany wyłącznie dla nich. Wiele sportowych marek zmierza ku znacznie szerszej komunikacji. Przykładem może być kampania Nike – Play New – w której widzimy nie tylko ludzi o różnej aparycji, płci, wieku, ale też o odmiennej orientacji seksualnej i wyznaniach. Nie zabrakło też matki karmiącej piersią – komentuje Agnieszka Jabłońska-Twaróg, Marketing manager B2C w Klarna.

TIME i LEGO stawiają na girl power: powstała pierwsza lista „Dziewczynek Roku”

Współcześnie marki pokazują realistyczną stronę uprawiania sportu przez kobiety i zdecydowanie nie jest to już słodki obrazek, a raczej ciężka praca, pot czy łzy. Taką formę przekazu buduje w swoich kampaniach m.in. marka Under Armour, która od lat zwraca uwagę na obecność kobiet w sporcie.

Ich jedna z głośniejszych kampanii „Under Armour Women. Protect This House. I WILL”, pomimo tego, że premierę miała już 12 lat temu, jest do dzisiaj świetnym przykładem walki ze stereotypami kobiet w reklamach związanych ze sportem. 

Kobiecy sport w ich wydaniu to determinacja, praca i konsekwencja. Nie ma tam miejsca na idealny wygląd. Marka chętnie również wychodzi swoim klientkom naprzeciw i jest obecna, np. podczas zawodów sportowych, gdzie wchodzi w dialog ze sportsmenkami i ich trenerami. W ten sposób Under Armour zyskuje lojalność, a grono ich oddanych konsumentek wzrasta. 

Wspominając o kobietach w reklamach marek sportowych nie możemy zapomnieć o Nike i kultowej reklamie „What are girls made of?”, w której marka opowiada o sile kobiet przez pryzmat sportu. Początkowo w spocie widzimy małą dziewczynkę, która śpiewa tradycyjną rosyjską piosenkę opowiadającą o tym, że dziewczyny są stworzone z kwiatków, dzwoneczków czy marmolady. W pewnym momencie w kampanii pojawiają się lekkoatletki, a tekst piosenki zostaje przekształcony i od tej pory mała artystka śpiewa o tym, że kobiety są stworzone z ambicji, siły, odwagi czy osiągnięć.

Inny, dobry i oryginalny przykład reklamy od Nike, wykorzystującej wizerunek kobiet, ale też humor to kampania „Unlimited Youth”. Dlaczego oryginalny? Bo pojawia się w nim postać 85-letniej siostry zakonnej, która przygotowuje się, a następnie bierze udział w znanym na całym świecie wyścigu Iron Man. Ten obraz również ukazuje siłę kobiet. Robi to w sposób dosłowny, bo bohaterka kampanii jest już starszą osobą, a mimo tego nie rezygnuje z aktywności fizycznej. „Unlimited Youth” wykorzystuje jeszcze jeden trend jakim jest aging.

Marka Nike postanowiła także odpowiedzieć na wieloletnie prośby od klientek, które chciały, by firmy sportowe zwróciły uwagę na kolekcje ubrań i poszerzyły swój asortyment o większe rozmiary. Nike wykorzystała ten motyw do zwrócenia uwagi na obecność kobiet plus size w sporcie i zaprezentowała nową kolekcję, publikując zdjęcia kobiet w nowej linii odzieży, m.in. w mediach społecznościowych. Dla wielu odbiorców marki było to zaskoczeniem, ponieważ dotychczas marka publikowała na swoim profilu na Instagramie jedynie smukłe i wysportowane modelki. Wniosek? Właśnie tego potrzebowali odbiorcy, ponieważ kampania została odebrana bardzo pozytywnie. Pojawiały się komentarze, w których Nike zyskała szacunek za walkę ze stereotypami, ale sprzedaż kolekcji również była sukcesem.

fot. Elle  

Nike stała się mocno prokobieca i pokazuje wizerunek kobiet w wielu swoich kampaniach. Kolejny ciekawy case tej marki to pokazanie siły kobiet poprzez wykorzystanie w reklamach bohaterek w ciąży oraz matek. Marka chciała także pokazać, że kobiety, pomimo swoich obowiązków macierzyńskich czy bycia w ciąży, nie rezygnują z aktywności fizycznej, co również udowadnia, że mają moc. W kampanii „The Toughest Athletes” pokazano 20 kobiet, które przygotowują się do narodzin dziecka albo już się nim opiekują. Do współpracy zaproszono wiele gwiazd, np. Serenę Williams. 

Prawdopodobnie nie ma sportu bez motywacji! A motywacja to równie częsty motyw, który pojawia się w kampaniach związanych ze sportem i wykorzystujących wizerunek kobiet. Tym razem nie jest to jednak reklama od marki sportowej, ale mimo to postanowiliśmy dorzucić ją do tych, które warto znać. 

Kampania od The National Lottery zawiera przekaz, który mocno motywuje kobiety do uprawiania sportu, ale całość przedstawiono „ze smakiem”. Nie ma w niej wyidealizowanych kobiet, które zwracają się do innych, że być może warto coś ze sobą w końcu zrobić. The National Lottery wykorzystuje także inne trendy, które są popularne w reklamach marek sportowych, a mowa, np. o ciałopozytywności, czyli akceptowaniu swojego ciała. Przedstawione w filmie kobiety są realistyczne, pocą się, nie mają idealnych figur, a mimo to z radością wykonują aktywność fizyczną.

Kobiety i sport na rynku polskim

Polska nie pozostaje w tyle i również przyczynia się do zmiany wizerunku kobiet w kampaniach sportowych. Marka adidas postawiła w jednej ze swoich kampanii na różnorodność, tzn. wykorzystała wizerunek kilku kobiet mniej lub bardziej związanych ze sportem. Były to: Ewa Chodakowska (trenerka fitness), Zuzanna Borucka (twórczyni contentu wideo), Dominika Nahajowska (promotorka baletu dla dorosłych) oraz Anna Fritz-Fabijanek (trenerka personalna z zamiłowaniem do podnoszenia ciężarów i sportów siłowych). Marka chciała pokazać, że w sporcie nie chodzi już tylko o osiąganie najlepszych wyników, ustanawianie nowych rekordów czy porównywanie siebie do innych, ale o to, że niezależnie od stopnia zaawansowania każdy z nas może postrzegać siebie jak sportowca. 

W kampanii „Reimagine Sport” każda bohaterka spotu przedstawiła własną definicję sportu oraz rolę, jaką odgrywa aktywność fizyczna w jej życiu, podkreślając, że jest to przede wszystkim czerpanie radości. adidas również wykorzystał w swojej kreacji trend ciałopozytywności.

Na kobiety w sporcie uwagę zwracają już nie tylko marki sportowe. W tym roku sponsorem zespołu Legia Ladies, czyli żeńskiej drużyny piłkarskiej, została Klarna. Marka chce dzięki temu walczyć ze stereotypami i promować równość w sporcie. To kolejny trend, który jest obecny w procesie zmiany wizerunku kobiet w tematyce sportowej. 

W tej współpracy ważne jest to, że Klarna wspiera młode dziewczęta, by od najmłodszych lat budować ich poczucie własnej wartości, dzięki angażowaniu się w sport. To dobra droga, ponieważ żeński futbol zyskuje coraz większy rozgłos i staje się kobiecym sportem numer jeden na świecie.

– Sportowe marki coraz częściej wykorzystują wizerunek kobiet w swoich reklamach, jednak w zupełnie innym kontekście, niż kiedyś. Nie są one pokazywane, jako bierne obserwatorki męskich potyczek, ale jako osoby silne i aktywne, które uprawiają rozmaite dyscypliny – w tym te typowo męskie, jak choćby piłka nożna. W ten sposób przełamywane są stereotypy. Kobieta uprawiająca sport w reklamie nie ma na sobie nieskazitelnego makijażu i rozmiaru „zero”. Z jej czoła płynie pot, na twarzy widać wysiłek, a figura nie jest atletyczna. Takie autentyczne historie sportowych zmagań, w których upór i wysiłek pozwalają przezwyciężyć trudności oraz osiągnąć sukces mają inspirować, dodawać wiary we własne możliwości. W Klarnie również walczymy ze schematami, czego przykładem jest sponsoring Legia Ladies. Dzięki wspólnym działaniom promujemy ideę równości płci w sporcie i pokazujemy, że dziewczyny też mogą grać w piłkę – mówi Agnieszka Jabłońska-Twaróg, Marketing manager B2C w Klarnie.

Klarna nie po raz pierwszy podjęła się tego typu działań, ponieważ wcześniej rozpoczęła współpracę z Angel City FC, kobiecą drużyną z Los Angeles, która działa w duchu „women empowerment” i dzięki temu w 2021 roku marki stworzyły kolekcję ubrań „gender-free”, z których 10% dochodu przeznaczono na fundację Downtown Women’s Center, wspierającą kobiety w kryzysie bezdomności. 

„Kobiety kobietom” czy „dziewczyny dziewczynom” to również popularne trendy, które możemy zauważyć w kampaniach marek sportowych. W polskiej kampanii od marki Puma „She Moves Us” bohaterki mówią, że są „połączone metafizyczną więzią, nie można jej zobaczyć, nie można jej dotknąć, ta więź to kobieca intuicja, ma ją każda z nas”. Do spotu zostały zaproszone polskie artystki oraz sportsmenki: Kasia Zillmann, Sara James, Ofelia, Joanna Jędrzejczyk i siostry ADiHD. Zapytano je o to, czym jest dla nich intuicja.

Kampania jest ciekawym przykładem, ponieważ marka sportowa nie skupia w niej uwagi na sporcie, a na tym, że warto znaleźć w codzienności chwilę odpoczynku. PUMA stworzyła w tym celu pop-up w centrum Warszawy, w którym można było skorzystać z pomocy psychoterapeutów, zajęć jogi, pilatesu, weekendowych warsztatów oraz specjalistycznych indywidualnych konsultacji. Połączenie świata sportu z psychologią to również popularny trend w kampaniach sportowych.

Zmiany są dobre

Nie da się ukryć, że zmiany wizerunku kobiet w kampaniach marek sportowych to wynik potrzeb wielu społeczeństw, zarówno za granicą, jak i w Polsce. Marki chcą pozostać innowacyjne i zwracają uwagę na takie zjawiska jak aging, ciałopozytywność, różnorodność, równość czy stereotypizacja. Przybliżanie przez marki sportowe codziennych problemów, pozytywnie wpływa na ich wizerunek, oczywiście przy założeniu, że kampania została dobrze zrealizowana. Nie jest tajemnicą, że we wszechobecnym zalewie informacyjnym, potrzeba nam, odbiorcom, takich treści, które mogą wpłynąć na nowoczesne postrzeganie przez nas świata.

Współczesne reklamy produkowane przez marki sportowe z pewnością mają ogromne znaczenie w budowaniu wizerunku sportu jako obszaru przyjaznego obu płciom. Korzyści z takich działań płyną zatem zarówno dla społeczeństwa, jak i dla firm. 

PS Agnieszka Jabłońska – Twaróg i Aleksandra Kalinowska (Klarna | Legia Warszawa): Żeński futbol to coś, w co warto inwestować

Na temat współpracy Klarny z Legia Ladies, a także o wzroście popularności żeńskiej piłki nożnej rozmawiamy z Agnieszką Jabłońską – Twaróg, marketing managerem Klarny i Aleksandrą Kalinowską, managerem ds. komunikacji i marketingu Legia Warszawa.