Slow Space by PUMA w trosce o zdrowie psychiczne i fizyczne [case study] - NowyMarketing

O powstawaniu i realizacji projektu Slow Space by PUMA opowiadają: Paula Szymczyk – teal co-founder / head of PR & strategy oraz Katarzyna Wesławowicz – area head of marketing EE.

Pomysł

Paula Szymczyk: Pomysłodawczynią projektu jest Aleksandra Kwiatkowska, która od kilku lat rozwija platformę Slow Living Poland. Ola od dawna marzyła o otwarciu w centrum tłocznego, szybkiego miasta, miejsca, w którym każdy będzie mógł holistycznie zadbać o swoje ciało i duszę. Zależało jej na tym, aby oddać w ręce przebodźcowanych, zmęczonych ludzi, przestrzeń, w której zwolnią.

Zobacz również

Jako agencja, stworzyliśmy wokół tej idei strategię 360, która była również odpowiedzią na potrzeby głównego partnera projektu – marki PUMA. Ten sportowy brand od kilku sezonów rozwija kobiecą inicjatywę She Moves Us, która buduje w kobietach pewność siebie, solidarność i siłę.

Slow Space by PUMA działała w formie miesięcznego pop-upu, w ramach którego odbywają się spotkania z psychoterapeutami, treningi jogi i pilatesu, weekendowe warsztaty z ekspertkami oraz specjalistyczne konsultacje indywidualne. Przestrzeń powstała w centrum Warszawy przy ulicy Marszałkowskiej 32.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez @slowlivingpoland

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Cel i założenia

Paula Szymczyk: Slow Space by PUMA powstało z myślą o wszystkich, którzy potrzebują oddechu od codziennych obowiązków oraz chwili relaksu. Miała to być przestrzeń, w której każdy mógłby holistycznie zadbać o sobie. Istotnym punktem były tutaj konsultacje indywidualne, podczas których zapisane osoby mogły osobiście porozmawiać, między innymi z psychologiem, czy osteopatą.

Za symboliczną stawkę, 20 zł, odwiedzający mogli spotkać się z bardzo dobrymi i cenionymi specjalistami i trenerami zaangażowanymi w projekt. Uzyskana kwota w całości zostanie przeznaczona na Fundację „Można Zwariować”.

Katarzyna Węsławowicz: Dla PUMA jest to kontynuacja CSR-owych działań w ramach platformy She Moves Us. Podczas pierwszej odsłony kampanii w szczycie pandemii marka rozdała ponad 500 godzin konsultacji z psychologiem dla zainteresowanych tematem kobiet. Kolejne odsłony miały na celu budowanie w nich pewności siebie, aby miały odwagę w podejmowaniu kroków związanych z realizacją ich planów osobistych i zawodowych. Z tego też powodu, istotna była dla nas również edukacja oraz budowanie świadomości związanej ze zdrowiem psychicznym i dostępnymi narzędziami, które mogą być pomocne w trudnych sytuacjach.

Grupa docelowa

Katarzyna Węsławowicz: Slow Space, jak i platforma PUMA She Moves Us, powstały dla dziewczyn i kobiet. To przede wszystkim do nich kierowane były komunikaty oraz pod ich kątem tworzony był program strefy. Jednak na zajęcia mógł zapisać się każdy – strefa otwarta była dla wszystkich. Po całym miesiącu działania przestrzeni, wiemy, że aż 98% odwiedzających Slow Space to kobiety.

Krok po kroku

Paula Szymczyk: Slow Space by PUMA to projekt z kategorii 360 – w jego ramach wykorzystaliśmy różne narzędzia: event, influencer marketing, social media, kampanię mediową, media relations i PR, a także produkcję contentu w postaci sesji zdjęciowej oraz video (instagramowe rolki) czy podcastów. To, na czym nam zależało najbardziej w ramach tych wszystkich działań, to budowanie i spajanie kobiecej społeczności.

1. Wybór ekspertów

Do projektu zaprosiliśmy osoby z otoczenia Slow Living Poland – większość ekspertek i trenerek znała się lub miała ze sobą styczność wcześniej. Wiedzieliśmy więc, jakiej energii możemy się spodziewać.

W składzie eksperckim znaleźli się: Marta Niedźwiecka – psycholożka, Anna Cyklińska – psychoterapeutka, Jo Jurga – projektantka produktu i przestrzeni, Aleksandra Knaflewska – kosmetolożka, założycielka Na Temat Piękna, Maria Pronobis – specjalistka ajuwerdyjska, Marcin Bebelski – osteopata, Kasia Kamińska – terapeutka medycyny chińskiej. Za zajęcia z jogi i pilatesu odpowiadały: Magdalena Janik, Ola Kwiatkowska, Kasia Klimczewska, Marta Witecka oraz Iga Majewska.

W budowaniu jakiegoś miejsca od zera bardzo ważna jest atmosfera i klimat, który tworzą przede wszystkim ludzie, stąd pomysł zaangażowanie osób, które znalazły ze sobą wspólny język. Chcieliśmy także, aby dobór influencerów był autentyczny, ponieważ to oddziałuje później na innych – w tym przypadku, uczestników zajęć, warsztatów i treningów.

To co w moim odczuciu jest również ważne – w realizacje tego projektu egzekucyjnie zaangażowana była agencja oraz sama Ola Kwiatkowska, która odpowiada za platformę Slow Living Poland. Wspierała działania influencerskie, a także była dostępna dla mediów, które mogły się z nią spotkać i porozmawiać. Jako pomysłodawczyni pełniła funkcje głównej ambasadorki miejsca.

2. Projektowanie przestrzeni

Katarzyna Węsławowicz: W samym projektowaniu przestrzeni ważne było dla nas to, aby stworzyć miejsce minimalistyczne i kobiece. Motywem przewodnim stały się aury, które pojawiły się również w identyfikacji wizualnej projektu, stworzonej przez graficzkę i ilustratorkę Magdalenę Szklarczyk. Działała ona w oparciu o artystyczne instalacje Ani Łoskiewicz, opracowane na potrzeby kampanii zdjęciowej PUMA She Moves Us. Aury przez niektórych nazywane były również waginami – wszystko zależało od punktu widzenia! W instalacji, przygotowanej w formie dużych pleksi, ważną rolę odgrywały kolory – intensywne i soczyste. Nałożone na siebie, przenikały się, zmieniały swoje barwy i nasycenie, nabierając zupełnie innego charakteru.

Paula Szymczyk: Dodatkowo w ramach Slow Space by PUMA stworzyliśmy intymną strefę 1:1, w ramach której odbywały się konsultacje indywidualne. Dla gości biorących udział w treningach jogowych udostępnione zostały maty oraz wałki opracowane we współpracy ze specjalistycznymi, mniejszymi, lokalnymi markami takimi jak: Joy in Me Yoga, Purnama Rituals, czy Plantule.

3. Stworzenie podcastu

Slow podcast był dodatkowym kanałem naszej komunikacji. Powstało 5 odcinków dedykowanych Slow Space, które nawiązywały do tematyki każdego tygodnia programu – sisterhood, łagodność & inteligencja emocjonalna, intuicja, zmysły. Publikowane były w ramach platform podcastowych w poniedziałki. Do rozmów zostały zaproszone ekspertki, które prowadziły warsztaty weekendowe w strefie, a także ambasadorki kampanii PUMA She Moves Us – Ofelia, siostry ADiHD, Ilona i Milena oraz Kasia Zillmann.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez @slowlivingpoland

4. Komunikacja marketingowa

Komunikacja Slow Space by PUMA podzielona była na kilka etapów – teasery, za pośrednictwem których ludzie mogli dowiedzieć się o nowej przestrzeni, następnie przedstawienie programu oraz udostępnienie zapisów. W trakcie całego miesiąca udostępnialiśmy bieżące relacje ze strefy, głównie w postaci instagramowych rolek.

Naszym głównym kanałem komunikacji był Instagram Slow Living Poland, a także zaangażowanych w projekt ekspertek oraz trenerek – to do ich odbiorców chcieliśmy dotrzeć.

Mieliśmy również wsparcie mediowe – w magazynie Glamour, który był głównym partnerem kampanii She Moves Us, pojawił się program strefy oraz zaproszenie do niej. Pozostałe publikacje pozyskiwane były PR-owo.

W digitalu prowadziliśmy kampanię mediową, która targetowana była na kobiety w Warszawie.

Efekty

Paula Szymczyk: Możemy tutaj mówić o dwóch kwestiach – wizerunkowych, na których zależało nam z marketingowego punktu widzenia, ale także tych niemierzalnych, łączących się z merytoryczną częścią tego projektu, która przekazana została w ręce odbiorców (min. Slow podcasty nagrane z takimi osobami jak: psycholożka, Marta Niedźwiecka, psychoterapeutka, Anna Cyklińska oraz dr Sandra Frydrysiak i psycholożka Marta Majchrzak, które są autorkami pierwszego w Polsce raportu o siostrzeństwie).

Slow Space by PUMA zaistniał w przestrzeni miejskiej na miesiąc. Strefa znajdowała się w samym centrum Warszawy – tuż przy placu Zbawiciela, gdzie każdego dnia jest bardzo duży ruch. Miejsce cieszyło się sporym zainteresowaniem, zarówno osób, które wiedziały o projekcie z mediów, ale także tych przypadkowych, przechodniów, którzy chętnie zaglądali w celu zgłębienia swojej ciekawości.

Widoczność projektu była również bardzo duża w social mediach, ponieważ goście chętnie dzielili się contentem ze strefy.

Wszystkie zajęcia zostały wyprzedane w bardzo krótkim czasie. Wzięło w nich udział ponad 350 osób. Cały zysk z biletów (koszt wejściówki wynosił symboliczne 20 zł, a chętni użytkownicy, mogli przy rezerwacji miejsc, wesprzeć organizacje większą kwotą), który wyniósł ponad 8 tysięcy złotych, zostanie przeznaczony na Fundację „Można Zwariować”.

W strefie gościliśmy dziennikarzy oraz influencerów zaprzyjaźnionych z marką PUMA oraz Slow Living Poland,

Największe wyzwania

Paula Szymczyk: Projekt był dość złożony. Realizowaliśmy go pierwszy raz, więc sporo elementów oraz cała logistyka była dla nas czymś nowym. Jak to bywa przy organizacji wydarzeń, w niektórych momentach musieliśmy na bieżąco reagować i szukać najlepiej dopasowanych rozwiązań. Do tego jesteśmy jednak przyzwyczajeni. 😉

Sporym wyzwaniem było na pewno znalezienie lokalizacji w centrum miasta, którą moglibyśmy wynająć krótkoterminowo – udało się!

Największym sprawdzianem była jednak sama kwestia zapisów. Planowaliśmy jedną turę, w ramach której, określonego dnia, udostępniliśmy wejściówki na planowane w ramach Slow Space zajęcia. Informacje o tym pojawiały się w komunikacji. Bilety, na niektóre zajęcia, np. pilates, czy weekendowe warsztaty z ekspertkami, zniknęły w niecałe pół godziny po otwarciu strony internetowej. Pozostałe zostały wyprzedane w kolejne 2-6 h. Sukces!

Otrzymywaliśmy ogromną liczbę zapytań o dodatkową możliwość zapisów, dlatego wspólnie z PUMA, postanowiliśmy odpowiedzieć na potrzeby i rozplanowaliśmy dodatkowe sloty czasowe wybranych zajęć oraz dodaliśmy kilka zupełnie nowych. Ponowny drop wejściówek uruchomiliśmy tydzień po pierwszym i podobnie, jak wcześniej, zniknęły one błyskawicznie.

Z naszej perspektywy była to dodatkowa logistyka, ponowne podejście do planowania działań z zaangażowanymi w projekt Podwykonawcami – od ekspertów, trenerów, aż po hostów opiekujących się strefą w ciągu dnia.

Wnioski

Katarzyna Węsławowicz: Przede wszystkim widzimy, że inicjatywa, którą udało się zorganizować, była ludziom bardzo potrzebna – świadczy o tym zainteresowanie tematem, wyprzedające się w mig wejściówki na zajęcia, a także liczba zapytań i komentarzy, jakie otrzymywała Ola / Slow Living Poland w trakcie trwania projektu. Żyjemy w czasach, w których wiele osób jest przebodźcowanych, przepracowanych, nie mają oni czasu, aby zadbać o siebie. Często sami na siebie narzucają zbyt dużo obowiązków.

Za pośrednictwem ekspertów i trenerów biorących udział w opracowywaniu programu Slow Space by PUMA, staraliśmy się budować w ludziach świadomość tego, że powinni oni dbać o siebie, a poświęcanie sobie czasu, to najlepsza inwestycja, jakiej można dokonać.