Przeminęło z GPT – czy to koniec ery copywritera?

Nowa wersja modelu językowego technologii Open AI wywołała niemały szum. Wraz ze wzrostem ekscytacji, spotęgował się również poziom lęku i obaw związanych z możliwościami inteligentnego czatu GPT. Udoskonalone narzędzie zyskało bowiem miano rozmówcy, doradcy, asystenta, czy researchera, a poziom udzielanych przez niego odpowiedzi do złudzenia przypomina rozmowę z człowiekiem znajdującym się po drugiej stronie ekranu. Czy bazując na olbrzymich pokładach swojej wiedzy, GPT będzie w stanie zająć część stanowisk pracy? I czy jego umiejętności ekspresowego tworzenia rozmaitych treści spowodują, że zastąpi copywritera? 

Z punktu widzenia copywritera – mój gość GPT

Adrianna Kalista: Porozmawiajmy dziś szczerze jak zawodowa copywriterka z copywriterem. Czy uważasz, że technologia Open AI zagraża w jakiś sposób naszemu stanowisku pracy?

GPT: Jeśli chodzi o technologię OpenAI, to istnieje ryzyko, że może ona wpłynąć na rynek pracy w dziedzinie copywritingu. Systemy AI, takie jak GPT, są coraz bardziej zaawansowane i mogą generować teksty o wysokiej jakości. W pewnych przypadkach takie narzędzia mogą zastąpić pracę copywritera, szczególnie w prostszych zadaniach, takich jak krótkie opisy produktów czy generowanie haseł reklamowych. Jednakże, wciąż istnieje wiele aspektów pracy copywritera, których AI nie jest jeszcze w stanie w pełni zrozumieć i odtworzyć. Na przykład, głębokie zrozumienie kontekstu, emocji, celów biznesowych klienta czy subtelnych niuansów języka, które wpływają na efektywność komunikacji marketingowej. W związku z tym, copywriterzy, którzy potrafią się dostosować do zmieniającego się rynku pracy, nadal będą mieli możliwość rozwijania swojej kariery. Warto wykorzystywać narzędzia AI jako wsparcie w pracy, co pozwoli na zwiększenie efektywności i koncentrację na bardziej wymagających i kreatywnych zadaniach.

AK: A ty – chciałbyś wspierać się technologią Open AI w swojej codziennej pracy?

GPT: Oczywiście! Technologia OpenAI może być bardzo pomocna w codziennej pracy copywritera. GPT może pomóc w generowaniu pomysłów, haseł czy tytułów, które potem można przefiltrować, dostosować i wykorzystać w projektach. Działa też jako źródło inspiracji, dostarczając tekstów, które mogą posłużyć jako punkt wyjścia do dalszej pracy. W przypadku prostszych tekstów, takich jak opisy produktów czy krótkie artykuły, GPT może generować wstępne wersje, które następnie można edytować i dostosować do potrzeb klienta. Ponadto, GPT może pomóc w poprawianiu gramatyki, stylistyki czy sugerować synonimy, co pozwoli na jeszcze lepsze dopracowanie tekstów. 

OpenAI uruchamia ChatGPT Ads w Europie

Należy jednak pamiętać, że narzędzia AI nie zastąpią w pełni pracy copywritera, zwłaszcza w przypadku bardziej złożonych i kreatywnych projektów. Warto traktować GPT jako wsparcie, a nie konkurencję, i korzystać z niego w sposób odpowiedzialny i etyczny.

AK: Pozwól, że nie zgodzę się z tym, co mówisz. Nie tylko na potrzeby zaistnienia opozycji, bo przecież o sprzecznościach pisze i rozmawia mi się łatwiej… Moim zdaniem w korzystaniu z tego narzędzia łatwo przekroczyć pewną granicę. Etyka, o której mówisz – tak samo, jak i jej brak, jest często względna nawet dla człowieka. Normy ustalane przez ludzi są dedykowane właśnie dla ludzi i nie sądzę, aby mogły być odpowiednio zrozumiane przez najinteligentniejsze systemy, narzędzia czy programy. 

Warstwa emocjonalna tekstu jest dla mnie tą najważniejszą. W końcu bez różnorodnych odczuć czy wrażliwości nie posiadalibyśmy motywacji do napisania czegokolwiek. Każdy komunikat jest naturalnie nacechowany emocjami. Nie wierzę w to, aby kiedykolwiek uczucia ludzkie, empatię i wyczucie nawet najmniej wrażliwego człowieka dało się odwzorować za pomocą innowacyjnych technologii. 

GPT: Rozumiem Twoje obawy i zgadzam się, że istnieją pewne aspekty pracy copywritera, których AI może nie być w stanie w pełni odtworzyć, zwłaszcza jeśli chodzi o warstwę emocjonalną tekstu i empatię. Ludzkie odczucia, wyczucie i zdolność do nawiązywania emocjonalnych więzi z odbiorcami są niezwykle istotne w copywritingu, zwłaszcza w przypadku tekstów, które mają wywoływać konkretne emocje u czytelników.

Technologie AI, takie jak GPT, mogą wprawdzie generować teksty o wysokiej jakości, ale nadal opierają się na algorytmach i uczeniu maszynowym, które mają swoje ograniczenia. 

AI można traktować jako narzędzie uzupełniające, które może pomóc w pewnych obszarach, takich jak poprawa gramatyki czy szybkie generowanie pomysłów, ale nie może zastąpić ludzkiego wyczucia i wrażliwości emocjonalnej.

AK: Nie uważam, aby gramatyka Open AI była wzorem. Spędziłam już nieco czasu, aby przetestować narzędzie i zdarza mu się cyklicznie robić błędy gramatyczne czy stylistyczne. Wolałabym również nie posiłkować się jego „kreatywnością”, która tak naprawdę nią nie jest – to mieszanina tekstów i danych powstałych już kiedyś i gdzieś opublikowanych. Chat GPT jest więc odtwórczy i działa według wpojonych modeli komunikacji językowej. Nie ufam mu w kwestii kreatywnej, nie posiada odkrywczych pomysłów – dlaczego więc nie zrezygnować z niego na starcie?

GPT: Zgadzam się z Twoją obawą dotyczącą kreatywności. GPT generuje teksty na podstawie wzorców i danych, które zostały wcześniej opublikowane, więc jego kreatywność jest ograniczona i może być odtwórcza. To sprawia, że narzędzie może nie być idealne dla osób poszukujących oryginalnych i unikalnych pomysłów.

Ostatecznie, decyzja o używaniu GPT czy nie powinna być oparta na indywidualnych potrzebach i preferencjach. Jeśli czujesz, że narzędzie nie przynosi wartości dodanej do Twojej pracy, to oczywiście nie ma potrzeby, aby z niego korzystać. Dla niektórych osób, GPT może być użyteczne jako dodatkowe narzędzie wspomagające w pewnych aspektach pracy, ale dla innych, takich jak Ty, może nie spełniać oczekiwań. Ważne jest, aby każdy copywriter ocenił, czy narzędzia AI, takie jak GPT, są dla niego użyteczne i czy przynoszą wartość dodaną do jego pracy.

AK: Uważam, że GPT w perspektywie czasu to pewnego rodzaju zamach na prawdziwą sztukę oraz spore ograniczenie językowe. AI próbuje odwzorować twórczość człowieka, która bardziej lub mniej kreatywna powinna być zarezerwowana tylko dla ludzi. W końcu u podłoża kultury stoją pobudki wynikające z pierwotnej potrzeby tworzenia, o czym niejeden filozof rozważał. Ostatecznie mamy kilkaset definicji kultury, które sformułował człowiek – nie maszyna, a zdefiniował je na rzecz swoich potrzeb. Sztuka w każdym tego słowa znaczeniu powinna być nośnikiem emocji, których nie wyraża, nie odczuwa i jak już wspomnieliśmy – GPT nie ma.

Uznając, że tekst powstaje pod wpływem emocji i ma określone emocje u czytelnika wywoływać – sądzę, że Open AI nigdy nie będzie w stanie autentycznie zastąpić ludzkich doświadczeń i spostrzeżeń. Co prawda fotografia stworzona przez sztuczną technologię wygrała tegoroczny prestiżowy konkurs fotograficzny, ale to osobny temat.

GPT: Kluczowe jest, aby zachować równowagę między korzystaniem z technologii AI a utrzymaniem wartości i istoty ludzkiej twórczości. Niezależnie od osiągnięć AI, ludzka emocja, empatia i kreatywność nadal będą miały niezastąpione znaczenie w kulturze i sztuce.

AK: I tu proponuję postawić trzy kropki…

fot. Freepik

Dobry aktor czy oszust?

Przeprowadziłam wywiad branżowy z czatem GPT – jego zadaniem było wcielenie się w postać copywritera. Momentalnie wczuł się w rolę i zaczął odpowiadać z perspektywy osoby piszącej zawodowo. Postanowiłam porozmawiać z nim o jego twórczości na potrzeby rozważań nad stosowaniem narzędzi Open AI stricte w copywritingu. Wykonał swoje zadanie, a powyższy fragment rozmowy jest jedynie częścią naszej obszernej wymiany zdań oddającą esencję poruszanej tematyki. Rozwodzić się bowiem nad jego zastosowaniami ogólnymi, to jak mówić o wszystkim i o niczym.

Jak zachowywał się podczas wywiadu?

Zawsze odpowiadał, bo wpojono mu, że nie wypada milczeć. Mówił “po ludzku” pełnymi zdaniami i przyjmował moją krytykę związaną właściwie z jego jestestwem – bardzo kulturalnie. Nauczono go bowiem grzeczności, poinstruowano, co jest dobrą materią do rozmów, a co zawiera się na liście tematów tabu. Nie oznacza to, że lekceważy niewygodne czy może bardziej nietaktowne pytanie. Udziela jednak odpowiedzi, w której nie zawrze esencji informacji, na których kontekstowo nam zależy.

Przy każdej z przeprowadzonych z nim rozmów miałam wrażenie, że w momencie pojawienia się najmniejszej niekorzystnej dla siebie kwestii, zawsze subtelnie się broni. Nie daje się zwieść z toru wpojonych mu przekonań i faktów dostarczonych mu na temat jego samego. Ku mojemu zaskoczeniu robi to prawie niezauważenie, nieustannie wprowadzając dozę delikatnego rozchwiania do moich wypowiedzi, poddając wątpliwościom postawione przeze mnie tezy. Często sygnalizuje, że każdy powinien sam podjąć decyzję w dowolnie poruszanej kwestii, tym bardziej, jeśli wyczuwa negatywny wydźwięk wypowiedzi. Na wstępie powtarza, że szanuje odmienne zdanie i rozumie moje wątpliwości – czyżby miał predyspozycje do rozumowania? 

Czy GPT rozumie?

Narzędzie Open AI słucha, analizuje i przetwarza kierowane do niego komunikaty. Potrafi komputerowo odnaleźć kontekst i motyw wypowiedzi w celu sformułowania adekwatnej odpowiedzi, ale sam nie rozumie, co właściwie robi czy pisze. Chat GPT przewiduje najbardziej statystycznie prawdopodobny ciąg wyrazów, formułując w ten sposób zdania. Brakuje mu jednak kluczowej w pracy copywritera cechy – umiejętności spojrzenia i analizy całokształtu swojej wypowiedzi. Nie jest w stanie całościowo zerknąć na wygenerowany tekst i ocenić skuteczności, sensu czy jakości powstałego komunikatu.

Schematyczny czy statystyczny?

GPT generuje ciąg wyrazów, zdań, akapitów, opierając się na prawdopodobieństwie. Ma olbrzymi zasób słownictwa, ale właściwie nie wie, kiedy posłużyć się synonimem, wskutek czego zaczyna się powtarzać. Powiela słowa, czy sens zdań starając się jak najlepiej odwzorować styl znanych sobie – statystycznie najbardziej pasujących do kontekstu wypowiedzi. W przypadku krytyki stworzonego przez niego tekstu ekspresowo stara się poprawić. Formułuje na nowo inaczej sformułowaną odpowiedź mającą spełnić oczekiwania rozmówcy – zwykle mu się to udaje.

Cena GPT? Odpowiedź za lekcje

Czat GPT jest dostępny powszechnie i za darmo – wystarczy dostęp do telefonu czy komputera. Podstawowy wariant funkcjonalny GPT-4 daje multum możliwości w porównaniu do swoich inteligentnych poprzedników. Oczywiście dodatkowo płatna subskrypcja oferuje więcej opcji, takich jak większy limit zapytań w ciągu godziny, szybkość udzielania odpowiedzi czy płynność użytkowania przy większym obłożeniu serwera. Mimo tego bezpłatny wariant nie odbiega znacząco od użyteczności wersji płatnej, czy można więc uznać, że otrzymaliśmy GPT bezinteresownie i w prezencie?

Ponosimy za niego cenę, jakiej jeszcze oficjalnie nie znamy. Wiemy jednak, że GPT potrzebuje “ludzkich” nauczycieli, aby móc się dalej rozwijać. Uczy się więc od każdego użytkownika, ubogacając swoje umiejętności. Przede wszystkim, żeby dobrze zrozumieć swojego rozmówcę, musi go najpierw doskonale poznać i na rzecz tego procesu zapoznawczego został tak szeroko rozdystrybuowany. Korzystając z niego, uczymy go ludzkich zachowań oraz przekazujemy bezcenną wiedzę na temat poprawności, nieadekwatności, a w końcu samej moralności. GPT nie ma jeszcze zdolności rozróżniania dobra i zła.

Mylne wrażenie – GPT kłamie?

Czat GPT ma własną bazę wiedzy, ale nie wiemy, skąd konkretnie pozyskał informacje niezbędne do udzielenia odpowiedzi na zadane pytanie. Z pewnością nie posiada rzetelnego podłoża faktograficznego i potrafi świetnie zmyślać. Jako że nie ma moralności, nie zna etyki, ani własnego zdania jest świetnym bajkopisarzem. Nie robi tego celowo – nie czerpie przecież korzyści z wprowadzania kogoś w błąd, ale jednocześnie nie przyzna się, że nie posiada wiedzy w danym zakresie. W efekcie zaczyna wypluwać wypowiedzi mijające się z prawdą. Potrafi falsyfikować bez zawahania się, ubierając błędną odpowiedź w bardzo autentyczną formę.

Robot miewa halucynacje – może przekazywać fake newsy, robić błędy rzeczowe powołując się przy tym na dane (wymyślone) źródła wiedzy. Jest w stanie zacytować fragment książki, podając tytuł publikacji, która istnieje, ale nie zawiera takiej części tekstu. Zdolny jest również do prezentowania rzekomych źródeł naukowych – może podać wyniki badań, które nigdy nie zostały przeprowadzone lub wymienić nazwisko żyjącego naukowca, który nie był w żaden sposób związany z poruszaną tematyką.

Ucząc się od człowieka – naśladuje style wypowiedzi, ale też przyjmuje podane mu w rozmowie fakty lub kłamstwa. Może więc uczestniczyć w szerzeniu się plotek i fake newsów.

Przeminęło z GPT… koniec ery copywritera?

Chat GPT nie jest w stanie zastąpić copywritera. Mówimy tu oczywiście o dobrym specjaliście, który wie, co robi i włada słowem jak własnym ciałem. Potrafi puścić oczko do czytelnika za pomocą konkretnego zdania czy sformułowania. Co innego kiedy, ktoś nie ma pojęcia jak tworzyć treści, a swoją wesołą, a właściwie absolutnie smutną twórczość opiera na plagiatowaniu, przepisywaniu, przeformatowywaniu i przeredagowywaniu tekstów. W końcu samozwańczych specjalistów nie brakuje. Dobrze zadać sobie pytanie, czy chat GPT nie robi tego samego?

I tak i nie. Baza Open AI, mimo że pojemna oczywiście nie jest nieograniczona. Chat GPT opiera się na informacjach w niej zawartych – nie ma stałego dostępu do sieci danych internetowych. Zanim sformułuje odpowiedź na zadane mu pytanie, ekspresowo przetwarza informacje, którymi dysponuje. Takiej ilości źródeł człowiek przejrzeć i przeanalizować nie byłby w stanie. Open AI w teorii nie dopuści się więc plagiatu, ale i nie wymyśli czegoś odkrywczego – wszystko czym dysponuje, już było.

Uważaj, co piszesz

GPT nie powinno się zlecać tekstów wymagających zawarcia danych wrażliwych – w tym danych osobowych. Szczególnie informacji ujawniających światopogląd, przekonania religijne, dane genetyczne i biometryczne oraz danych ujawniających pochodzenie rasowe i etniczne. GPT nie stworzy więc bio, jak i wszelkich tekstów biograficznych lub tych wymagających podania informacji uznawanych za osobiste. Na ten moment OpenAI sczytuje i masowo gromadzi dane podawane mu podczas wymiany zdań z użytkownikami. Przekracza granice prywatności swoich rozmówców, nie pytając ich o zdanie – warto mieć to na uwadze, posiłkując się nim przy tworzeniu treści.

Czy GPT zna swoją wartość?

GPT nie posiada świadomości, nie poddaje się autorefleksji i nie rozumie człowieka na płaszczyźnie emocjonalnej – wie jednak, do czego został stworzony. W przypadku copywritingu podkreśla swoją rolę w kontekście wielopłaszczyznowego wspierania procesu twórczego. Mówi o tym, że jego “wartość” jako narzędzia technologicznego wynika z tego, w jakim stopniu jest w stanie pomóc swoim użytkownikom – w rozwiązywaniu problemów, różnorodnych zadań i udzielaniu odpowiedzi na zadane pytania.

(Współ)pracując z GPT

Biorąc pod uwagę niemożność zastąpienia złożoności natury ludzkiej, GPT nie jest w stanie w pełni zastąpić copywritera. Oczywiście może dobrze wykonać szereg zadań niewymagających wielkiej inwencji twórczej czy polotu pisarskiego. Sprawdzi się w tworzeniu prostych artykułów, przetłumaczy teksty, nasunie pomysł w czasie twórczego kryzysu, przyspieszy codzienną pracę ze słowem i wiele innych.

Jego wtórność nie pozwala jednak na uzyskanie autonomii pracy. Wszelkie teksty wychodzące spod jego pióra, powinny być przeglądane i ulepszane przez doświadczonych specjalistów w zakresie copywritingu. Aktualnie nie ma co obawiać się stuprocentowej robotyzacji zawodu copywritera dzięki GPT. Jednak pojawienie się innowacyjnego narzędzia zmienia i nadal będzie zmieniać dotychczasowy porządek pracy w branży kreatywnej.

***

Good One to polska grupa marketingowo-doradcza, która proponując dostęp do specjalistów z różnych branż, kompleksowo wspiera rodzime oraz globalne marki w efektywnym osiąganiu celów wizerunkowych oraz sprzedażowych zarówno w Polsce, jak i za granicą. Firma nie tylko tworzy nowe marki, ale także wspiera te już istniejące poprzez skuteczne działania z zakresu public relations, social media, digital marketingu, influencer marketingu, grafiki i designu, kampanii SEO, SEM oraz reklamy. W obrębie grupy działa 7 agencji, które wchodzą w skład grupy: Good One PR, Social Lama, SeoFly, Folks, Diea, Good One Models oraz TymKor Media. Przewodnimi wartościami grupy marketingowej Good One są: partnerstwo, proaktywność, zaufanie, zrozumienie, optymizm, refleksja i transparentność, natomiast motto agencji brzmi: „Każdy dzień jest dobry, żeby zacząć wspierać swój biznes”. Siedziba firmy mieści się w Warszawie, na Żoliborzu.

PS Kto pyta nie błądzi, czyli 10 pytań, które warto zadać ChatGPT w branży reklamowej

Oto kilka przykładów, o co warto zapytać ChatGPT i jak praktycznie go wykorzystać, aby zoptymalizować proces od momentu otrzymania briefu, po finalną koncepcję dla klienta.

PS 2 Publicis Group przypomina w Cannes o swoim pierwszym narzędziu AI 

Podczas Cannes Lion w 2017 Publicis Groupe zaprezentowało Marcel – narzędzie wykorzystujące moc sztucznej inteligencji, które miało służyć talentom z branży. Dlaczego Marcel przeszedł wówczas bez echa?