Przepis na… okładkę książki, która „sprzedaje”

O ulubionych okładkach książek, ich najważniejszych elementach i związkiem pomiędzy wyglądem okładki a sukcesem sprzedażowym książki opowiadają: Przemek Dębowski z Wydawnictwa Karakter, Robert Kleemann z Wydawnictwa Literackiego, Paulina Piorun z Grupy Wydawnicza Foksal i Magdalena Wymazała z Wydawnictwa Znak Literanova.

Sprawdź pozostałe odsłony cyklu „Przepis na…” >> TUTAJ

Przemek Dębowski
Art Director/Grafik, Wydawnictwo Karakter

Czy okładka może „sprzedać” książkę? Czy istnieje związek pomiędzy wyglądem okładki a sukcesem sprzedażowym książki?

Jasne, ale bardziej w charakterze turbodopalacza: jeśli tekst jest nic niewart albo nie zaspokaja potrzeb jakiejś zdyscyplinowanej niszy czytelniczej (na przykład fanek konkretnej serii young adult), to nawet najlepsza nawet okładka go nie poniesie. Jeśli jednak jest na czym budować, to odpowiednio skrojona szata graficzna, jak każde opakowanie zresztą, może przyciągnąć uwagę odbiorców.

Ponieważ najłatwiej mi mówić o własnych projektach, to choć trochę to niezręczne, sięgnę po przykład z 2024 roku. Wydawnictwo Muza zwróciło się do mnie z prośbą o zaprojektowanie nowej szaty graficznej serii książek Harukiego Murakamiego. Większość tych tytułów jest obecna na rynku od nawet 20 lat, i takie też okładki, sprzed dwóch dekad, mają. Chodziło o to, by dotrzeć do nowych pokoleń czytelników. Jakość tej literatury jest bezdyskusyjna, można się krzywić na ten lub inny tytuł, ale Murakami to jeden z najważniejszych współczesnych pisarzy. Postanowiłem sięgnąć do czasów jego młodości – do lat 70. i 80. XX wieku, kiedy rozpoczynał swoją karierę pisarską. Każda okładka w serii stanowi kolaż ilustracji prasowych z tamtych lat, wyrazistych, geometrycznych wzorów, i spójnego liternictwa, odrobinę trącącego vintage’ową nutą. Do tego paleta kolorystyczna nawiązująca do kolorystyki japońskich ilustracji.

Okazało się, że trafiliśmy z wydawcą, który przystał na moje niekonwencjonalne propozycje, w dziesiątkę: Murakami zyskał nowe życie, seria stała się wydawniczym sukcesem, a książki trafiły do osób, które w innym wypadku nie zwróciłyby na nie uwagi.

Kiedy w 2008 zakładaliśmy wydawnictwo Karakter, było dla nas oczywiste, że musimy się wyróżnić. Z jednej strony bardzo starannie dobieraliśmy tytuły, a z drugiej bardzo dużą wagę przykładaliśmy do szaty graficznej, okładki, projektu wnętrza książki, zastosowanych papierów i uszlachetnień. Przez długi czas nasze publikacje, choć było ich niewiele, wyróżniały się na księgarnianych półkach. Teraz stawka się trochę wyrównała, pojawiło się sporo nowych i bardzo zdolnych projektantów i projektantek (np. Kamil Rekosz projektujący okładki m.in. dla wydawnictwa PIW), z czego się cieszę, bo zmusza mnie to do tego, by nie spoczywać na laurach.

fot.: seria okładek Harukiego Murakamiego (proj. Przemek Dębowski, Muza 2024)

Jakie są najważniejsze elementy okładki książki? Czy można wskazać jakieś obecnie dominujące trendy w obszarze projektowania okładek książkowych?

Kiedy handel książkami odbywał się w dużej mierze poza internetem, czyli w tradycyjnych księgarniach, okładki były bardziej różnorodne: małe litery, duże, była tu pewna dowolność. Teraz projekt okładki optymalizuje się w ten sposób, by był czytelny jako miniaturka na ekranie telefonu. Stąd wyraziste i bardzo widoczne liternictwo, blokowe tytuły, często wyrównane względem pionowej osi okładki. Trochę to krępuje twórczą swobodę, choć oczywiście można ten schemat ogrywać na różne sposoby: eksperymentować z doborem kolorów, tłem (zerknijmy choćby na „Fatum i furię” Lauren Groff, okładkę oryginalną projektu amerykańskiego grafika Rodriga Corrala), materiałami.

Z drugiej strony odstępstwa od tej reguły pozwalają innym książkom zaistnieć: asymetryczny układ, oszczędne liternictwo… Wszystko to powoduje, że odbiorcę zaskakują takie niestandardowe rozwiązania.

fot.: Lauren Groff, „Fates and Furies” (proj. Rodrigo Corral, Heinemann 2015)

Trzy najciekawsze okładki książek

Trudno powiedzieć, bo to się zmienia i nawarstwia. Zawsze lubiłem amerykańskie projektowanie, z jednej strony ma sprzedać, więc jest śmiałe, czasami wariackie, bardzo zmysłowe (jak choćby wspomniana okładka Rodriga Corrala). Ale lubię też germańską oszczędność i powściągliwość. W każdym razie: imponują mi rzeczy radykalne, wyraziste, odważne.

Ostatnio zachwyciła mnie i zaimponowała seria książek amerykańskiego klasyka lat 70. i 80., Toma Wolfe’a. Alex Merto zaprojektował dla wydawnictwa Picador okładki wyłamujące się z dyktatu symetrii, a wisienką na torcie jest to, że o ilustracje poprosił nestora amerykańskich grafików, Seymoura Chwasta. To tak, jakby ktoś dzisiaj o ilustracje poprosił Henryka Tomaszewskiego albo Jana Lenicę. Szkoda, że obaj już nie żyją, wspaniale byłoby móc z nimi pracować!

fot.: seria książek Toma Wolfe’a (proj. Alex Merto, ilustracje Seymour Chwast, Picador 2024)

Okładek zrobiłem siedemset z okładem, straciłem już dawno rachubę. Napędza mnie to, że raczej jestem z nich niezadowolony i ciągle tylko coś bym poprawiał. Cieszę się jednak bezustannie z tego, że mogłem zastosować formalny cytat z peerelowskiej serii kryminałów „Z Jamnikiem” w Karakterowej edycji powieści Raymonda Chandlera: dużo miałem radości z zabawy tą oszczędną formą nawiązującą do czarnych okładek paperbacków sprzed półwiecza.

fot.: seria okładek Raymonda Chandlera (proj. Przemek Dębowski, Karakter 2023–2025)

A w „Jak przestałem kochać design” udało mi się coś, co rzadko się zdarza: jedność formy i treści. W końcu czym inaczej można by zapisać taki tytuł, jeśli nie Timesem New Romanem?

fot.: Marcin Wicha, „Jak przestałem kochać design” (proj. Przemek Dębowski, Karakter 2015)

Robert Kleemann
projektant książek, Wydawnictwo Literackie

Czy okładka może „sprzedać” książkę? Czy istnieje związek pomiędzy wyglądem okładki a sukcesem sprzedażowym książki?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, trzeba by dokonać rozróżnienia sprzedaży na bibliofilską i księgarską. W znaczeniu kolekcjonerskim okładka, a właściwie szata graficzna całej książki, ma decydujące znaczenie.

Natomiast w „handlu masowym”, okładka jest jednym z wielu elementów wpływających na decyzje zakupowe. Czytelnik (podkreślam: czytelnik) nie kupuje książki w ciekawej oprawie, aby w domu przybić ją gwoździem do ściany i podziwiać godzinami ze szklanką dobrego trunku w ręku…

Rola okładki jest inna. Ma zrobić pierwsze wrażenie, dobre albo prowokacyjne, zainteresować potencjalnego nabywcę, utrzymać z nim przez chwilę kontakt wzrokowy i przekazać coś o wnętrzu książki… byle nie za wiele, aby nie zgasić ciekawości odbiorcy. Książka jako CAŁOŚĆ powinna być dobrze zaprojektowana. Zgodnie ze sztuką, która balansuje między rzemiosłem a łamaniem zasad. Wtedy można mieć pewność, że nic nie będzie przeszkadzać sprzedaży.

Jakie są najważniejsze elementy okładki książki? Czy można wskazać jakieś obecnie dominujące trendy w obszarze projektowania okładek książkowych?

Najważniejsze elementy okładki to te, które… tworzą okładkę – tekst i obraz albo jego brak. Przy czym typografia nie jest tylko nośnikiem informacji. Litera jest elementem graficznym, która wchodzi w relacje z pozostałymi elementami okładki w ramach ograniczonej przestrzeni – grafiką, rysunkiem, malarstwem, fotografią albo monochromatycznym tłem. I od bardzo subiektywnego wyboru projektanta zależy, jak te relacje przebiegną i jaki ślad na papierze pozostanie, czy będzie „ładnie i miło” czy raczej będzie widać efekt „brutalnej kłótni”, co zresztą też może mieć swoje skutecznie twórcze oddziaływanie.

Co do trendów w projektowaniu, to wystarczy wpisać wyszukiwarce „Book cover trends for…” i wiele wyroczni się zgłosi. Więc tak, można je wskazać. Ważniejsze jest jednak pytanie, czy mają one sens? Osobiście wolę haute couture aniżeli korzystanie z rad nomen omen sieciówek.

Trzy najciekawsze okładki książek

Tych „najciekawszych” (i znów muszę nadmienić o subiektywności wyboru) należałoby wymienić więcej niż wymaga liczebnik określony w pytaniu. Można byłoby dopisać do niego co najmniej parę zer z prawej strony. Wybitnych okładek nieżyjących projektantów i tych interesujących współczesnych jest wiele…

Aby zwizualizować, co miałem na myśli, pisząc o elementach okładki i procesie jej tworzenia, przywołam adekwatne przykłady okładek projektantów starszego pokolenia, których twórcze idee WL stara się dziś kontynuować.

Kilkadziesiąt tytułów prozy obcej, Wydawnictwo Literackie (1979)

Minimalizm. Bez dramatycznych emocji. Proste zestawienie porządków. Liternictwo i przestrzeń barwna. Zdecydowany kontrast, w matematycznej harmonii. Projekt Janusza Bruchnalskiego, który wyznaczał ścieżkę graficzną kilkudziesięciu tytułów prozy obcej wydanych przez Wydawnictwo Literackie. Ponad czasem.

„Wiersze dla niegrzecznych dzieci” (1987)

Dysonans wizualny. Napięcie między spokojem a ekspresją emocjonalną na granicy opanowania. Obrazowo – efekt wlania octu do sody oczyszczonej (dla nieobeznanych z doświadczeniem z powodu wrodzonej niechęci do lekcji chemii polecam wyszukanie odpowiedniego filmiku na YouTubie). Projekt Franciszka Maśluszczaka do „Wierszy dla niegrzecznych dzieci” Danuty Wawiłow opublikowanych przez „Czytelnik”. W swoim wyrazie jednak tak prosty, że chyba nie trzeba nikomu go tłumaczyć. Świetny.

„Z ponad” (1930, reprint 1988)

I „coś pomiędzy”. Władysław Strzemiński, projekt okładki do tomu poezji Juliana Przybosia „Z ponad”.

Zestawienie barwnych geometrycznych elementów graficznych na neutralnym tle w kompozycji otwartej, które formalnie są wynikiem podjętej decyzji o dekonstrukcji szkieletu typograficznego. Całość z jednej strony silnie oddziałuje na odbiorcę swoistą abstrakcją, z drugiej strony „zaprasza” do re-konstrukcji zapisu autora i tytułu. Można nie lubić szarad, ale w tym wypadku trudno oprzeć się temu wyzwaniu i długo można podziwiać.

Paulina Piorun
projektantka Redakcji Literackiej,
Grupa Wydawnicza Foksal

Czy okładka może „sprzedać” książkę? Czy istnieje związek pomiędzy wyglądem okładki a sukcesem sprzedażowym książki?

Oczywiście. Okładka jest bardzo ważnym elementem sukcesu książki, przede wszystkim w tytułach autorów, którzy nie są jeszcze dobrze znani. Dobry projekt okładki pomaga przyciągnąć uwagę czytelników, może wzbudzić dyskusję i zainteresowanie. Często też klasyczne powieści wydawane są w nowych, odświeżonych oprawach graficznych. Tutaj bardzo ważne jest okładka. Dużo osób zna już np. prozę Vladimira Nabokova, ale nowe wydania, które pięknie wyglądają na półce lub które można sprezentować bliskiej osobie, ożywiają wszystkie historie i oczywiście sprzedaż.

Projekt serii: Anna Gaik-Czasak. Wydawnictwo W.A.B, Grupa Wydawnicza Foksal

Jakie są najważniejsze elementy okładki książki? Czy można wskazać jakieś obecnie dominujące trendy w obszarze projektowania okładek książkowych?

Najważniejsza jest czytelność i to, czy okładka wzbudza emocje. W dzisiejszych czasach półki w księgarniach uginają się od nowych książek. Zakupy robimy też bardzo często w internecie. Okładka musi przyciągać wzrok w księgarni czy podczas szybkiego scrollowania w sklepie internetowym. Praktycznie w ciągu sekundy powinien być rozpoznany autor czy tytuł książki. Dobra okładka intryguje, zatrzymuje zainteresowanie czytelnika.

Jeśli chodzi o aktualne trendy, to tak naprawdę wszystko jest dozwolone. Wydawnictwa szukają nowych rozwiązań graficznych, które pomogą wyróżnić tytuł i tym samym podnieść sprzedaż. Pomagają w tym np. intensywne kolory czy uszlachetnienia takie jak holograficzne folie. Dosyć wyraźnym trendem są również projekty na podstawie obrazów malarskich. Dużą popularnością cieszą się barwione brzegi, zwłaszcza w literaturze fantastycznej i młodzieżowej. Tam też dominują okładki ilustracyjne i typograficzne.

Trzy najciekawsze okładki książek

Han Kang, „Lekcje greki” (wydawnictwo W.A.B.)

Proza Han Kang jest bardzo poetycka i taka też jest ta okładka. Jednocześnie jako autorka okładki, starałam się, aby cały projekt był nowoczesny i przyciągający wzrok. Mocny kolor i elementy graficzne dają duże możliwości w działaniach promocyjnych.

Projekt okładki: Paulina Piorun

Grace Paley, „Małe ludzkie zawirowania” (wydawnictwo W.A.B.)

Ten projekt jest przykładem okładki, w której wszystko gra. Kompozycja, kolory, typografia. Mimo dosyć nietypowego rozmieszczenia tekstu od razu jesteśmy w stanie przeczytać nazwisko autorki i tytuł. Co ważne, projekt nie budzi też wątpliwości, że jest to książka z kategorii literatury pięknej.

Projekt okładki: Joanna Strękowska-Türkmen

Małgorzata Oliwia Sobczak, seria „Kolory zła” (wydawnictwo W.A.B.)

Bardzo podoba mi się spójność całej serii, oparta na typografii i niedopowiedzeniu. Zdjęcia wykorzystane w projektach są niejednoznaczne, wprowadzają element tajemnicy, chcemy wiedzieć, jakie historie są w środku. Dla mnie te okładki to klasyka gatunku. Dają też możliwość rozwoju całej serii, są charakterystyczne i nie ma wątpliwości, że każda kolejna książka jest kontynuacją serii.

Projekt okładek: Joanna Strękowska-Türkmen

Piotr Jacoń, „Wiktoria” (wydawnictwo W.A.B.)

To jest prosty, graficzny projekt, ale z twistem, który nadaje jej charakter. Tytuł książki jest elementem rewersu okładki i jest widoczny dzięki zastosowanemu sztancowaniu, czyli wycięciu w kształcie koła.

Projekt okładki: Paulina Piorun

Magdalena Wymazała
Marketing Manager, Wydawnictwo Znak Literanova

Czy okładka może „sprzedać” książkę? Czy istnieje związek pomiędzy wyglądem okładki a sukcesem sprzedażowym książki?

Okładka musi „sprzedać” książkę!

Kto z nas nie zna powiedzenia „Nie oceniaj książki po okładce”? Rzeczywistość rynku wydawniczego pokazuje jednak coś zupełnie innego. Czytelnik zalewany nowościami często podejmuje decyzję o zakupie w ułamku sekundy – a główną rolę w tym procesie odgrywa właśnie okładka. To ona pośredniczy w pierwszym kontakcie z książką, co jest szczególnie istotne w księgarniach online, gdzie miniatura okładki musi się skutecznie wyróżnić pośród konkurencji.

Okładka nie pełni już funkcji informacyjnej. To narzędzie marketingowe. Dobra okładka przyciąga uwagę, budzi emocje i komunikuje, czego można się spodziewać po danej pozycji. Ma to szczególne znaczenie w segmentach takich jak literatura young adult, literatura piękna, bestsellery popularnonaukowe i poradnikowe, książki kolekcjonerskie, albumowe – takie, które wybieramy na prezent dla naszych bliskich.

Odpowiedni projekt graficzny może dziś decydować o sukcesie sprzedażowym. Jeśli okładka nie wpisuje się w oczekiwania grupy docelowej lub nie nawiązuje do aktualnych trendów, nawet doskonała treść może nie trafić do odbiorcy. Nie zapominajmy, że dla wielu czytelników książka jest również pięknym przedmiotem, obiektem kolekcjonerskim. Właśnie dlatego podczas planowania serii wydawniczej uwzględniamy różne potrzeby i dbamy o estetykę – nie tylko wnętrza, ale także okładki.

Jakie są najważniejsze elementy okładki książki? Czy można wskazać jakieś dominujące obecnie trendy w obszarze projektowania okładek książkowych?

Udana okładka książki to połączenie estetyki, funkcjonalności i zgodności z aktualnymi trendami. Można wymienić kilka najważniejszych kwestii, o które zawsze dbamy, pracując nad projektem okładki. Gramy w kolory – dobrze dobrane barwy mogą wywołać emocje i skojarzenia, które wzmacniają odbiór treści.

Trendem, który zyskuje ostatnio na popularności, są kontrastowe, mocne, wręcz jaskrawe kolory, które z daleka rzucają się w oczy. Gdy przeglądamy stronę księgarni online czy social media, w ułamku sekundy przyciągają one nasze spojrzenie.

Wielka litera – duże, czytelne napisy jako dominujący element okładki. Obraz w tle jedynie majaczy, a kompozycja typograficzna bierze górę. To jak wzywające nas hasło, któremu trudno się oprzeć. Narysujmy to – atrakcyjna dla oka, intrygująca kompozycja to podstawa. Stawiamy dziś na artystyczne ilustracje, a do lamusa odchodzą popularne kiedyś grafiki wektorowe. Sprawdzają się również kolaże – łączące elementy zdjęciowe z oryginalną kreską.

Dorzućmy coś jeszcze – popularnym trendem są barwione brzegi, złocenia, brokaty, folie holograficzne, tłoczenia, które dodają charakteru. Podczas wizyty w tradycyjnej księgarni mogą one oddziaływać także na zmysł dotyku – satyna, folia piaskowa, lakierowane elementy, imitacje materiału czy ekotektura dodatkowo sprawiają, że nie chcemy wypuścić książki z dłoni.

Kochamy to, co inne – jaka książka jest, każdy widzi, ale możemy również złapać czytelnika tym, co nietypowe. Nieco inny format, obwoluty, wycięte elementy – to wszystko nasi sprzymierzeńcy. Na grzbiecie – ten boczny element okładki też ma ogromne znaczenie, bo przecież to on jest widoczny na pierwszy rzut oka, gdy książka stoi na regale. To tam możemy umieścić coś, co przyciągnie czytelnika do naszej książki.

Gdy mówimy o niezbędnych elementach dobrej okładki, warto jeszcze wspomnieć o ciekawym opisie tego, co znajdziemy w środku, oraz poleceniach znanych i lubianych osób. Ostatnio pojawiają się też książki, które poza tytułem oraz imieniem i nazwiskiem autora są całkowicie czyste – i to również przyciąga wzrok czytelnika. Jest to inne, bardziej angażujące, wręcz „zmuszające” do tego, by zajrzeć do środka.

Trzy najciekawsze okładki książek

„Jazda”, Muriel Spark

W przypadku Jazdy postawiliśmy sobie na cel wydanie klasyki literatury w nowoczesnej, niestandardowej odsłonie, aby nadać jej świeżość i wyróżnić ją na tle innych powieści tego segmentu. Jesteśmy przekonani, że tak doskonała literatura zasługuje na oprawę, która przyciągnie uwagę czytelników, także tych bardziej wybrednych, zwracających uwagę na walory estetyczne książek. Dlatego nawiązaliśmy współpracę z Kirą Pietrek – graficzką, która w swoich projektach w nietuzinkowy sposób gra kolorem. Kira stworzyła dla nas intrygującą ilustrację, nawiązującą do klimatu lat 70. i plakatów filmowych z tamtego okresu.

Sama książka zaskakuje na każdym kroku, dlatego okładka też musi być wyjątkowa i nieco zwariowana. Postawiliśmy więc na mniejszy format oraz oryginalną obwolutę z wycięciem w kształcie lusterka samochodowego. Po zdjęciu obwoluty oczom czytelnika ukaże się postać, której się nie spodziewali.

„Nietuzinkowy sklep całodobowy”, Kim Ho-Yeon

Półka azjatycka w księgarniach aż ugina się od kolejnych tytułów, których okładki są bardzo charakterystyczne. W przypadku Nietuzinkowego sklepu całodobowego Karolina Korbut zaadaptowała dla nas oryginalną okładkę, która idealnie wpisuje się w gust czytelników literatury południowokoreańskiej. Oddaje specyfikę tamtejszej kultury i charakterystyczny, ciepły nastrój powieści.

W pierwszym wydaniu postawiliśmy na uszlachetnienie w postaci folii holograficznej, dzięki której wybrane elementy połyskują metalicznie. Książka odniosła duży sukces, a niebawem ukaże się Jeszcze bardziej nietuzinkowy sklep całodobowy – tam postawiliśmy dodatkowo na barwione brzegi, które są teraz jednym z najgorętszych trendów.

„Muzy. My stworzyłyśmy sztukę”, Ruth Millington

Na rynku ukazuje się wiele książek powiązanych z historią sztuki. Zazwyczaj prezentują dzieła znanych artystów, ale uznaliśmy, że Muzy muszą mieć dodatkowe elementy, które przyciągną uwagę. Z tego względu zdecydowaliśmy się na kontrastowe kolory i oryginalną typografię, całość przeplata się zaś ze znajdującym się w tle obrazem Gustava Klimta, z którego Emilie Flöge patrzy nam prosto w oczy.

Autorka okładki Katarzyna Borkowska doskonale sobie poradziła z tym projektem – udało jej się połączyć tak wiele trendujących elementów i stworzyć naprawdę wyjątkową kompozycję. Sam obraz Klimta nie jest pierwszym, który wykorzystaliśmy, bo Złota dama Anne Marie O’Connor również podbiła serca czytelników.

Przez wiele lat książki były wydawane w seriach, a okładki poszczególnych pozycji niewiele się od siebie różniły. Dziś takie podejście już się nie sprawdza – i dobrze, bo projektowania okładek to sztuka, a ich twórcy są coraz bardziej doceniani. Dzięki temu książki to nie tylko historie, ale też piękne przedmioty i wysmakowane graficznie projekty, które każdy może – i pragnie – mieć w swoim domu.