Przepis na… wciągającą grę komputerową

Przeczytaj pozostałe odsłony cyklu „Przepis na…” >>

O tym, co decyduje o popularności gry komputerowej, sposobach na jej promocję i dotarcie do społeczności graczy, a także o swoich ulubionych grach opowiadają Kamil Kosz z CD Projekt Red, Aleksander Grzelka z IndieBI oraz Jakub Rogalski.

Kamil Kosz
Global Brand Marketing Director, CD PROJEKT RED

Jakie elementy gry mają największy wpływ na decyzję zakupową gracza – fabuła, grafika, mechanika, a może coś zupełnie innego?

Gry wideo to szalenie zróżnicowane medium. Decyzje zakupowe graczy często zależą od tego, kim są, ile mają czasu i czego tak naprawdę szukają w grze. Dlatego, zanim zaczniemy mówić o tym, co promujemy, musimy odpowiedzieć sobie na pytanie: dla kogo to robimy?

Dla młodszych ważna będzie możliwość grania z innymi i niskie wymagania sprzętowe. Dla starszych – bardziej wciągająca fabuła, ciekawe postacie, coś, co uzasadni poświęcenie czasu po pracy właśnie na grę. Nie ma więc jednego „złotego” elementu. Marketing zawsze zaczyna się od zrozumienia produktu i odbiorcy – dopiero potem dobieramy odpowiedni przekaz.

W kampanii „Cyberpunk 2077” to podejście bardzo się sprawdziło. Zmienialiśmy akcenty w komunikacji w zależności od grupy – dla jednych ważniejszy był świat i klimat, dla innych postacie albo gameplay.

W jaki sposób projektujecie identyfikację wizualną gry (okładkę, logo, zwiastuny), by przyciągała uwagę w zatłoczonym sklepie online?

Każda z naszych gier ma swoje unikalne brand codes – elementy, które natychmiast kojarzą się graczom z konkretnym tytułem. Dla „Wiedźmina” to medalion, potwory, dwa miecze. Dla „Cyberpunka” – żółty kolor, logo Samurai, Night City. Używamy ich wszędzie: w zwiastunach, grafikach, na okładkach. I nie chodzi tu tylko o budowanie rozpoznawalności, ale także o to, by gracz poczuł, że to ta gra, ten świat.

Oczywiście to także kwestia artystyczna. Chcemy, żeby każdy materiał miał swój ciężar wizualny — coś, co zostaje w pamięci. Najlepsze kampanie to takie, które wyglądają dobrze, budzą emocje i mają w sobie coś, co po prostu robi wrażenie. Strategia i sztuka muszą się spotkać w jednym miejscu.

Czy i jak angażujecie społeczność graczy jeszcze przed premierą – na jakich etapach i z jakim skutkiem marketingowym?

Społeczność graczy to dla nas fundament każdego projektu, to dla nich przecież tworzymy i rozwijamy nasze gry. Dlatego właśnie zespół community managementu jest integralną częścią naszego działu, który funkcjonuje globalnie w ośmiu językach i na bieżąco buduje relacje z fanami na całym świecie.

Angażowanie graczy zaczyna się w momencie ogłoszenia gry i w rzeczywistości nigdy się nie kończy. „Wiedźmin 3” nie otrzymał nowego pełnego rozszerzenia od 2016 roku, a mimo to co roku organizujemy wydarzenia dla społeczności wiedźmińskiej – celebrując razem z nimi ważne momenty w świecie Wiedźmina, takie jak premiery nowych projektów (np. gry „GWINT” czy wydania gry na konsole nowej generacji) oraz ważne dla nas rocznice, takie jak np. dwudziestolecie naszego studia.

W CD PROJEKT RED mamy prostą zasadę: „Always remember about gamers” (pol. „Zawsze pamiętaj o graczach”). I bierzemy ją na serio – także dlatego, że sami jesteśmy graczami.

W jaki sposób mierzycie skuteczność kampanii promującej grę i które kanały (np. TikTok, Twitch, Steam, media branżowe) dają najlepszy zwrot z inwestycji?

Zaczynamy od pytania: po co robimy tę kampanię? Jeśli celem jest sprzedaż – liczą się CPA, ROAS, twarde dane. Jeśli budujemy markę – zasięg, lift, zmiana w postrzeganiu, ruch w lejku sprzedażowym. Każda kampania ma swój kontekst.

Zwykle najlepiej konwertują kanały społecznościowe i serwisy endemiczne, szczególnie przy dobrze ustawionym targetowaniu. Ale nie ma tu prostych reguł. Social media są dzisiaj przeciążone, użytkownicy scrollują ekrany, ale nie zawsze zwracają uwagę na informację. To spore wyzwanie, szczególnie przy materiałach wideo.

Dlatego coraz częściej sięgamy po formaty, które pozwalają nam przebić się w gąszczu informacji. Mam tu na myśli głównie branded content, współprace z twórcami, rzeczy robione z większym rozmachem. Bo czasem mniej klików, ale głębszych, daje lepszy efekt niż milion wyświetleń bez śladu w pamięci odbiorcy.

U nas dobór kanałów nigdy nie przebiega szablonowo. To decyzja podejmowana na podstawie danych i doświadczeń z wcześniejszych premier.

Ulubione gry komputerowe

Zawodowo śledzę sporo gier, ale jak już mam chwilę na granie dla siebie, to szukam przede wszystkim dobrej historii i postaci, które zostają ze mną na dłużej.

• „Kingdom Come: Deliverance 2” – dopiero zacząłem, ale już czuję, że to będzie coś dużego. Średniowieczne Czechy, wciągający klimat, polski aktor w jednej z ról – wszystko gra.

• „Europa Universalis IV” – moje guilty pleasure. Można na spokojnie odpalić, wejść w swoją bańkę i zmieniać historię świata.

• „Wiedźmin 3” i „Cyberpunk 2077” – to coś więcej niż gry. „Wiedźmin” sprawił, że chciałem wejść do branży. „Cyberpunk 2077” to projekt, przy którym dorastałem zawodowo. Każda z tych gier coś dla mnie znaczy – nie tylko na poziomie pracy, ale po prostu osobiście.

Nie gram we wszystko, ale jak już coś wpadnie, to na serio.

Jakub Rogalski
Game Developer

Jakie elementy gry mają największy wpływ na decyzję zakupową gracza – fabuła, grafika, mechanika, a może coś zupełnie innego?

Jest kilka uniwersalnych czynników wpływających na to, czy gracz zechce kupić naszą grę. Jednym z nich jest gatunek gry jaki tworzymy – każdy gracz posiada swoje preferencje typów gier, które lubi kupować. Gracze którzy grają w strzelanki nie będą tak zainteresowani grą strategiczną. Dlatego ważne jest, żeby na pierwszy rzut oka nasza gra była kojarzona z gatunkiem, w jaki celujemy. Dzięki temu unikniemy przypadków, w których gra nie przyciągnie spojrzenia tych, dla których jest przeznaczona.

Kolejnym czynnikiem, który jest krytyczny przy projektowaniu łatwej do reklamowania gry, jest fantazja gracza. Chodzi o to, co gracz będzie robił podczas grania. Zwykle fantazja składa się z dwóch części – „kim jesteśmy?” oraz „co robimy?”.

Gracze lubią być władcami, bohaterami, poszukiwaczami przygód czy też podstępnymi rabusiami. Część fantazji to też świat, w którym toczy się gra – średniowieczne miasteczko, front wojenny, postapokaliptyczny świat, spokojna farma czy też futurystyczna kolonia na Marsie. Jako twórca gier można łatwo zapomnieć o wymyśleniu odpowiednio mocnej fantazji gracza, przez co ludzie oglądający daną grę mogą stwierdzić, że właściwie ich ona tak nie pociąga. Nawet zwykła talia kart do gry byłaby mniej pociągająca, gdyby król, dama i walet zostali zastąpieni przez geometryczne kształty. Podobnie byłoby w sytuacji, gdy zamiast wysokich średniowiecznych statusów klasowych, karty odzwierciedlały stanowiska w pracy biurowej.

To, od czego zależy dalsza sprzedawalność gry, jest zupełnie zależne od dwóch głównych czynników:

• tego, jakiego typu grę robimy
• oraz tego, na jaką platformę dystrybucji jest ona przeznaczona.

Trudno jest znaleźć osobę, która będzie w stanie opowiedzieć o wszystkich istniejących kombinacjach tych czynników. Osobiście posiadam najwięcej doświadczenia w promowaniu gier niezależnych, przeznaczonych na komputery stacjonarne i właśnie w tym zakresie mogę doradzić.

W jaki sposób projektować identyfikację wizualną gry (okładkę, logo, zwiastuny), by przyciągała uwagę w zatłoczonym sklepie online?

Dla gier identyfikacja wizualna składa się z następujących części:

• tytuł gry,
• trailer,
• capsule art,
• krótki opis pod capsule art,
• sekcja „O grze”
• i zestaw zrzutów ekranu z rozgrywki.

Projektowanie każdego z tych aspektów wiąże się z unikalnymi elementami, o których warto wiedzieć. Tytuł gry powinien zawierać pewne słowa kluczowe dla danego gatunku, trailer powinien przykuć uwagę w pierwszych kilku sekundach odrobiną akcji, capsule art działa lepiej, gdy znajduje się na nim bohater gry, a jej tytuł jest wyraźny. Krótki opis musi zawierać słowa kluczowe, które pozwolą graczom natychmiast sklasyfikować, czym jest nasza gra, sekcja „O grze” nie powinna być zbyt ciężka, ale warto, aby zawierała sporo graficznych elementów. Zrzuty ekranu z gry powinny zaś pokazywać faktyczną rozgrywkę (najlepiej z widocznym UI), a nie filmowe ujęcia niezwiązane z faktyczną rozgrywką.

Wyżej wymieniłem po jednej radzie do każdej kategorii, ale w praktyce jest tego dużo więcej. Przede wszystkim jako twórcy chcemy jasno przekazać, jakiego gatunku jest nasza gra, oraz jaką sprzedaje fantazję. Warto też zebrać szereg referencji o rozwiązaniach stosowanych przez inne, podobne do naszej gry. Najlepiej uczyć się na błędach i sukcesach konkurencji, bo samemu grę można wydać tylko raz na kilka lat. W internecie znajdziemy też wiele specjalistycznych treści na temat projektowania identyfikacji wizualnej w gamingu (tak jak na przykład blog „How To Market A Game” Chrisa Zukowskiego). W oparciu o opinie graczy możemy też co jakiś czas iterować [powtarzać w celu korygowaniu kursu prowadzonych prac, np. adaptacji do zmieniających się wymagań – przyp. red.] na naszych materiałach marketingowych, na przykład wtedy, gdy będziemy dowiadywać się o ich ulubionych aspektach gry.

Czy i jak angażować społeczność graczy jeszcze przed premierą – na jakich etapach i z jakim skutkiem marketingowym?

Jest to jak najbardziej możliwe i zalecane na każdym etapie, już od pierwszego momentu, w którym nasza gra pojawia się w internecie. Od razu powinno istnieć jakieś miejsce, do którego kierujemy graczy, żeby nie stracili kontaktu z naszą grą i żeby otrzymywali informacje o procesie jej powstawania. Wiąże się to przynajmniej z założeniem serwera społeczności na Discordzie lub innym miejscu, które wybierzemy.

Jak tylko stworzymy stronę na platformie Steamie [platforma internetowa do cyfrowej dystrybucji gier– przyp. red.], to będziemy chcieli najpierw kierować graczy właśnie tam, a następnie do naszego głównego medium społecznościowego do komunikacji.

W praktyce przełoży się to na wishlisty na Steamie (których masa krytyczna jest konieczna do podejmowania prób wydania gry i osiągnięcia sukcesu) i utrzymanie zainteresowania osób oczekujących na premierę. W przyszłości też będziemy mieć więcej osób, które będą aktywniej dawać informacje zwrotne na temat tego, co jest w grze dobre, a co do poprawy.

Szczególnie można skupić się nad tym w momentach burstu marketingu – gdy po raz pierwszy wrzucimy do sieci nową wersję gry, gdy zacznie się festiwal gier na Steamie, gdy influencer zrobi materiał o naszej grze lub gdy post na social mediach stanie się on viralowy. Jeżeli moment premiery nowej wersji gry lub festiwale da się przewidzieć, to na pozostałe dwa scenariusze trzeba być przygotowanym, bo często są one najważniejsze.

W jaki sposób mierzyć skuteczność kampanii promującej grę i które kanały (np. TikTok, Twitch, Steam, media branżowe) dają najlepszy zwrot z inwestycji?

Dla gier małej skali nie ma mowy o płatnym marketingu – konwersja jest zazwyczaj zbyt mała. Zamiast tego twórcy skupiają się przede wszystkim na zaprojektowaniu odpowiedniej strony na Steamie oraz na dostarczeniu odpowiedniej wersji gry dla influencerów tworzących materiały o grze na YouTubie i Twitchu. Pozostałe sposoby promocji zwyczajnie bledną w tym zestawieniu. Samo przygotowanie strony internetowej na Steamie w pewnym momencie jest po prostu kończone i nas już więcej nie kosztuje.

Idą za tym całkiem ciekawe wnioski – trudmo jest wydać dużo pieniędzy na marketing gry małej skali. Jej widoczność jest zależna od zaprojektowania odpowiedniej strony gry na platformie działającej w oparciu o algorytmy analizujące interakcje graczy. Najlepszą opcją marketingu jest więc wręczenie influencerom darmowych kopii (które nas nic nie kosztują) i liczenie na to, że zagrają oni w naszą grę, a ich materiały publikowane w social mediach staną się popularne.

Głównym kosztem, który ponosimy jako twórcy gier w tym przypadku, jest czas spędzony na budowaniu listy influencerów, komunikacji, itd. W związku z tym chcemy, żeby rozgrywka w naszej grze pokazywała najlepsze jej części już w pierwszych 10 minutach. Nie możemy sobie pozwolić na „ciężki”, długi tutorial albo na pokazywanie rzeczy, które nie są esencją rozgrywki. W przeciwnym przypadku materiały tworzone przez influencerów najzwyczajniej będą nudne, będą mieć mniej oglądających i nie przyniosą takiego efektu, o jaki walczymy. Szybko rozkręcająca się rozgrywka potęguje też efekt wersji demo gry. Dzięki temu gracze, którzy testują wiele gier jedynie w 10-minutowych slotach polubią twoją propozycję bardziej niż inne tytuły.

Kolejnym wspominanym wcześniej aspektem kampanii marketingowej są festiwale organizowane przez Steama. Zaliczają się do tego imprezy tematyczne oraz tzw. Steam Next Fest. Każdy z nich jest wart uczestniczenia, ale dla mnie szczególnie interesujący jest Steam Next Fest. To właśnie jego termin jest często kluczowym momentem marketingu większości gier wydawanych na PC.

Dla gier istnieje też mała szansa na to, że trafią do agendy jakiegoś wydarzenia specjalnego, jak choćby PC Gaming Show, Future Games Show czy OTK Games Expo. Twócy większych produkcji mogą też po prostu wykupić miejsce w niektórych show albo dostać się tam dzięki wpływom. Wydarzenia tego typu nie są jednak dostępne dla każdej gry. Często, żeby wziąć w nim udział, musimy już osiągnąć sukces pewnego rozmiaru albo mieć wydawcę który jest w stanie załatwić „wejście”.

Ulubione gry komputerowe

Trudno jest mi wskazać ulubioną grę, bo jest wiele takich, które plasują się na czele zestawienia pod rozmaitymi względami. Poniżej kilka moich ulubieńców z ostatnich lat:

• „Beat Saber” – gra rytmiczna przeznaczona na headsety VR. Perfekcyjnie łączy ruch fizyczny, sposób na słuchanie muzyki i opakowuje to w świetną i zaskakująco głęboką mechanicznie rozgrywkę.

• „Valheim” – open world survival craft z wikingami i mitologicznymi potworami. To jest jeden z tych przykładów gier, które sprzedają się same dzięki swojemu gatunkowi i fantazji gracza.

• „Potion Craft: Alchemist Simulator” – symulator alchemika w pięknej papierowej stylistyce, casualowej rozgrywce i okraszony kreatywną formą trafiającą do wielu typów graczy. Pomimo, że gry logiczne niełatwo jest rozreklamować, fantazja „Potion Craft”, rozgrywka, stylizacja i nastrój nadrabiają wszelkie zaległości.

Aleksander Grzelka
Senior Product Manager, IndieBI

Jakie elementy gry mają największy wpływ na decyzję zakupową gracza – fabuła, grafika, mechanika, a może coś zupełnie innego?

Wszystkie te aspekty mają znaczenie, ponieważ wpływają na to, czy gra jest „dobra” albo czy trafia w konkretne upodobania części graczy. To, co widzimy w IndieBI, gdzie dostarczamy narzędzia business intelligence dla ponad 300 wydawców i deweloperów, to fakt, że podstawą sprzedaży gry jest to, by ktoś ją w ogóle zobaczył.

Na Steamie co roku pojawia się kilkanaście tysięcy tytułów, a mimo to większość graczy sięga po gry, które wcale nie są nowościami. Na przykład w maju tego roku 90% najlepiej sprzedających się gier indie na tym portalu to tytuły wydane przed 2025 rokiem i właśnie dlatego coraz trudniej jest dotrzeć z grą do potencjalnego odbiorcy. Nie jesteśmy jednak skazani na bezradność. Branża gier nie różni się znacząco od innych branż pod względem wykorzystania marketingu. Jeśli potraktujemy działania wokół gry jako całościową kompozycję marketingową, jesteśmy już krok przed większością gamedevu.

Dbając o maksymalizację liczby dni na przecenie, odpowiedni pricing regionalny (niekoniecznie podążając tylko za tym, co proponuje Steam), sprawiamy, że nasze gry częściej będą wyświetlane w sklepie.

W jaki sposób projektujecie identyfikację wizualną gry (okładkę, logo, zwiastuny), by przyciągała uwagę w zatłoczonym sklepie online?

Nasze dane jasno wskazują, że najlepszym podejściem do tworzenia materiałów wizualnych do gier jest traktowanie tego jako procesu iteracyjnego, który nie kończy się w dniu premiery. Warto podchodzić do tego tak, jak np. do strony internetowej i badać konwersję w zależności od zmian jej elementów (np. kolor, rozmiar przycisku, treść na nim). Wprowadzenie najprostszych zmian, takich jak zmiana tła z ciemnego na jasne, może znacząco poprawić wyniki, na których nam zależy – pod warunkiem, że zadbamy o ich zmierzenie i wyciągniemy wnioski na kolejne iteracje.

Czy i jak angażować społeczność graczy jeszcze przed premierą – na jakich etapach i z jakim skutkiem marketingowym?

Co prawda sami jako IndieBI nie angażujemy się bezpośrednio w działania ze społecznością, ale zdecydowanie rekomendujemy je naszym klientom. W przypadku wejścia gry do fazy Early Access warto zadbać o to, by kluczowe mechaniki działały i pokazywały potencjał dalszego rozwoju. Angażowanie się w dyskusje ze społecznością, a zwłaszcza zbieranie feedbacku i jego szybka implementacja, to coś, czym wciąż można bardzo pozytywnie wyróżnić się na rynku – szczególnie, jeśli potrafimy o tym opowiadać.

Z jednej strony buduje to silną społeczność wokół gry, z drugiej – pokazuje potencjalnym graczom bardzo pozytywny obraz twórców. Świetnym przykładem z polskiego podwórka jest ekipa Eremite Games i ich strategia Against the Storm, w ramach której w bardzo krótkich cyklach wprowadzano poprawki zgłoszone przez wczesnych odbiorców tytułu i było to również wyjątkowo skutecznie komunikowane.

W jaki sposób mierzyć skuteczność kampanii promującej grę i które kanały (np. TikTok, Twitch, Steam, media branżowe) dają najlepszy zwrot z inwestycji?

Najlepszy zwrot z inwestycji w przypadku gier, które już generują przychody, najczęściej przynosi Steam. Traktując zarządzanie ceną i przecenami oraz ich wpływ na widoczność produktu jako element marketingu, „wydatkiem” jest dojście do decyzji, kiedy i jak głęboko przecenić grę. Zwrot? Skandalicznie wysoki. Większość wydawców może zwiększyć swoje dochody średnio o 26% dzięki optymalizacji zarządzania przecenami.

Firmy często wydają dziesiątki tysięcy dolarów na płatne kampanie, a podobny efekt można osiągnąć znacznie łatwiej. W IndieBI stworzyliśmy niedawno narzędzie, które zbiera w jednym miejscu wszystkie informacje o wynikach przecen i rekomenduje, kiedy i jak przecenić grę, by uzyskać jak największy efekt – jednocześnie działając korzystnie na „lifetime” produktu na rynku.

Ulubione gry komputerowe

• „Heroes III” – ponadczasowy klasyk, starzejący się jak dobre wino. Grałem, gdy miałem 10 lat, gram nadal. Absolutna magia dzieciństwa.

• Seria „Civilization” – żadna inna seria gier nie ma dla mnie tak potężnego efektu „jeszcze jednej tury”. Uważałem ją za świetną już wcześniej, ale dopiero granie ze znajomymi wyniosło ją na zupełnie nowy poziom.

• „Wiedźmin 3” – najlepszy RPG, w jaki grałem, mimo silnej konkurencji. Z wielkimi nadziejami czekam na czwartą część.

PS Przepis na… okładkę albumu muzycznego

Przepis na… okładkę albumu muzycznego