Przetarg, czyli klasyczna grecka tragedia w 3 aktach

Akt I 

Akt pierwszy, czyli wstęp to czas kiedy klient przygotowuje się do procesu przetargowego. Etap, o którym zazwyczaj agencje nie mają pojęcia. W tym czasie klient robi badania, brief i rzetelną analizę potrzeb – czyli zastanawia się, jakich dokładnie usług będzie potrzebował, które agencje mają wymagane kompetencje i doświadczenie oraz które z nich będą potrafiły spełniać wymogi briefu. 

W międzyczasie przygotowują benchmark historyczny na potrzeby oceny pozyskiwanych z rynku ofert oraz modele zakupowe dostępne na rynku w danej kategorii usług.

Następnie klient musi przeskanować rynek i wybrać long listę (ok 12 podmiotów), do których rozesłane zostanie zapytanie o informację RFI. Jest to dokument formalny sprawdzający kondycję agencji, dane finansowe, ilość zatrudnionych, rekomendacje dotychczasowych klientów, nagrody itd. Wtedy zazwyczaj klient prosi również o credentials agencji.

Po zebraniu wszystkich nadesłanych odpowiedzi klient musi je dokładnie przeanalizować, ocenić wg wcześniej ustalonych kryteriów (kryteria i arkusz oceny agencji / partnerów, karta wyboru dostawcy) i wybrać krótką listę 3, 4 agencji, które chce zaprosić do przetargu.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Właśnie te agencje dostają do podpisania umowę poufności NDA, a następnie brief przetargowy.

 Akt II

W tym momencie zaczyna się Akt drugi, czyli rozwinięcie – punktem zwrotnym,  w naszej sztuce jest moment, w którym agencje z krótkiej listy dostają od klienta brief i przetarg wychodzi na światło dzienne. 

To etap, kiedy główna praca wokół przetargu odbywa się w agencjach. Zbieranie zespołu odpowiedniego do obsługi danego przetargu, a jednocześnie dysponującego czasem… Podkreślimy, że takich osób w agencjach nie ma. Każdy, kto będzie pracował nad briefem przetargowym, musi wykroić ten czas ze swoich codziennych obowiązków lub pracować po godzinach (więcej na ten temat na blogu www.shortlistexperts.pl). 

Brief musi przejść przez sito wielu osób i zespołów (od client service, przez strategię do kreacji i trafiku). Trzeba zebrać masę analiz, przygotować desk research, zrozumieć konsumenta, przetestować wiele konceptów i pomysłów, a czasem także zatrudnić zewnętrznego konsultanta, pitch doctora czy freelancerów. 

Zazwyczaj jest tylko jedna szansa na zadanie klientowi pytań – na spotkaniu de-briefingowym. Potem trzeba sobie radzić samemu. Kolejne tygodnie to ciężka praca, „internale” czyli spotkania wewnętrzne, dyskusje nad podejściem strategicznym, pomysłami kreatywnymi, przygotowanie wycen itd. 

Wreszcie nadchodzi punkt kulminacyjny, climax, czyli prezentacja przetargowa – zazwyczaj dwugodzinne spotkanie, na którym trzeba sprzedać to nad czym agencja pracowała przez ostatnie tygodnie. 

 Akt III

Potem przechodzimy już do Aktu Trzeciego, zakończenia czyli negocjacji, decyzji wewnętrznych, czekania na decyzję klienta i wreszcie umowę zawarcia współpracy. Akt trzeci potrafi być naprawdę dramatyczny. Klient często przez dłuższy czas milczy, a agencja nie wie, co się właściwie dzieje.

Klient w tym czasie ocenia wszystkie zebrane oferty wg ustalonych kryteriów, porównuje wyceny i tabele kosztowe, przeprowadza wewnętrzne analizy, przygotowuje  raporty końcowe z wynikami jakościowymi i cenowymi RFQ oraz rekomendacje wyboru, które staną się podstawą do ostatecznej decyzji.

Dopiero po ustaleniu warunków z wybraną agencją i po przygotowaniu feedbacku dla niewybranych agencji może je poinformować o wyniku procesu. 

Kurtyna idzie w dół.

Epilog

Ale czy na pewno? Czy przetarg możemy ocenić podpisaniem umowy? Nie, wg mnie jest jeszcze miejsce na Epilog, czyli na ewaluację współpracy i efektów tej współpracy po pewnym czasie. Czy dobrze wybraliśmy wykonawcę, zobaczymy po kilku miesiącach, wiedząc już, jak nam się z agencją pracuje, ale również czy w wyniku tej współpracy pojawiły się wymierne efekty dla naszej marki i czy chcemy dalej trwać w tej relacji biznesowej. 

Kurtyna.