Rafał Karczewski i Artur Zawadzki (Spicy Mobile): Rynek reklamy mobilnej jest jak rynek akcji

Zacznijmy może od liczb i statystyk dotyczących rynku reklamy mobilnej, bo na pewno są Panowie z nimi na bieżąco. W czerwcu Gemius podawał, że polski rynek mobile rozwija się najwolniej w regionie…

Artur Zawadzki: Rzeczywiście udział liczby odsłon mobilnych w Polsce jest jednym z najniższych w Europie. Przywołując dane Gemiusa, w czwartym kwartale 2012 roku w regionie Europy Środkowo-Wschodniej na ekranach urządzeń przenośnych zostało wyświetlonych średnio 3 proc. reklam internetowych. W stosunku do wszystkich kampanii reklamowych on-line, emisji reklam mobilnych w Polsce było 1,6 proc. Znacznie mniej niż na Litwie (4,6 proc.), w Serbii (4,5 proc.) i na Węgrzech (3,8 proc.).

Rafał Karczewski: Natomiast warto jeszcze spojrzeć na wydatki na reklamę. Według badania IAB AdEx 2012’H1 zajmujemy silną pozycję w Europie pod względem wydatków na reklamę on-line. Z 23 proc. dynamiką wzrostu zajmujemy szóste miejsce, a wyprzedza nas jedynie: Rosja, Chorwacja, Serbia, Słowenia i Słowacja. W całym 2012 roku polscy reklamodawcy wydali na reklamę on-line 2,2 mld złotych, jednak nadal mobile ma bardzo mały udział w tych przychodach – 0,64 proc. (14 mln zł w 2012 roku).

AZ: Większa dynamika wzrostu wydatków na reklamę mobile jest jeszcze przed nami. Stale zwiększający się popyt na urządzenia przenośne w pewnym sensie stanowi prognozę wartości rynku m-reklamy.

A jak oceniają Panowie obecny krajobraz rynku reklamy mobile w Polsce?

Przygotowanie kampanii SMS na Black Friday i Święta w krótkim czasie – porady, przykłady i wysyłka krok po kroku

AZ: Rynek reklamy mobilnej bardzo przypomina to, co działo się z reklamą internetową kilkanaście lat temu, między 1999 a 2000 rokiem. To, co charakteryzowało tamten czas to m.in. brak standardów – pomiaru, emisji, formatów reklamowych, benchmarków kampanii. 

RK: Dokładnie, panował też chaos w kwestii powierzchni reklamowej – to samo dzisiaj dzieje się w reklamie mobile. Klienci nie mieli wymagań, dopiero uczyli się możliwości oraz sondowali skuteczność tej formy dotarcia z przekazem do klientów. Charakterystyczna była też obawa przed zastosowaniem nowych rozwiązań – dzisiaj też to obserwujemy.

Czy to może być dość zniechęcająca sytuacja do inwestowania w tym momencie w reklamę mobilną?

AZ: Wielu rzeczywiście to zniechęca. Działa tu też trochę prawo pierwszego. Jednak to jest to miejsce i ten czas, aby zdobyć najwięcej. To trochę tak, jak inwestowanie w obligacje i akcje. Obligacje są oczywiście bezpieczne, z góry znane są ryzyka i przyszłe zyski. Niech więc obligacje będą „dużym internetem”. Znanym, pewnym i bezpiecznym. Rynek reklamy mobilnej jest zaś jak rynek akcji. Ryzyko jest większe, ale i możliwy zysk jest większy. Warto jednak mieć świadomość, że przy wsparciu odpowiednich doradców z dużym know-how w branż można zminimalizować ryzyko, nadal osiągając znacznie większe korzyści. Kiedy jednak skorzystamy z pomocy doświadczonych doradców, firm z dużym know-how, ryzyko jest znacznie mniejsze, a korzyści dużo wyższe.

Spróbujmy może zderzyć reklamę mobilną i tę tradycyjną, znaną z „dużego internetu”. Jakie są przewagi tej pierwszej (i jak kształtują się tutaj ceny)?

AZ: To, co wyróżnia reklamę mobile to przede wszystkim większa zauważalność i skuteczność, a także niski clutter reklamowy. Mówiąc o skuteczności śmiało można ponownie posłużyć się danymi przedstawianymi przez IAB (badanie IAB mobile 2012’Q4), które mówią, że aż 94 proc. użytkowników smartfonów korzysta z m-reklam w procesie zakupowym. Znacznie większy jest też poziom akceptacji m-reklam w porównaniu z tymi wyświetlanymi w tradycyjnych serwisach internetowych (o 21 proc). Reklama jest bardziej widoczna z jednej strony ze względu na to, że kampanii tego typu nie ma jeszcze zbyt wiele, a z drugiej dlatego, że jest paradoksalnie większa, np. format rectangle w mobile zajmuje 50 proc. powierzchni ekranu na stronie light. Moim zdaniem reklama mobilna jest też bardziej ekskluzywna a przez to droższa – mniej więcej 1,5 – 2 razy w stosunku do reklamy internetowej.

RK: Przewagą mobilnej reklamy jest też mnogość możliwości, dzięki którym granicę stanowi jedynie kreatywność marketerów. Wykorzystanie aplikacji mobilnych, personalizacji, geolokalizacji, augmented reality, kodów QR, kampanii SMS/MMS czy programów rozpoznających muzykę (typu Shazam) pozwala na kompleksowe i ciekawe zaplanowanie kampanii. Bardzo dużą wartość ma też możliwość interakcji z użytkownikami i dotarcie do nich za pośrednictwem urządzenia, z którymi rozstają się praktycznie jedynie wtedy, gdy śpią. Dzisiejsze formaty reklamowe oraz aplikacje pozwalają na wywołanie reakcji klienta – wykonanie telefonu, wysłanie maila/SMS, dokonanie zakupu, a nawet płatności.

Czy są przykłady jakichś kampanii z wykorzystaniem kanałów mobile, które uważają Panowie za szczególnie udane?

RK: Dziś mobile można wykorzystywać w dwojaki sposób. Może to być kanał wprowadzający produkt, kiedy to najważniejsza jest zauważalność i zapamiętanie marki. Dziś, kiedy clutter w reklamie mobilnej jest bardzo mały, a na każdej stronie mamy maksymalnie dwie kreacje, reklama mobile sprawdzi się znakomicie. Drugim jest czysta sprzedaż. Klienci mają dzisiaj w swoich kieszeniach urządzenia potrafiące zeskanować dowolny kod i wykorzystując dostęp do mobilnego internetu zaraz po tym dokonać spontanicznego zakupu. Wykorzystanie mobile w sprzedaży według nas jest przyszłością. Firmy, które o tym wiedzą, już planują działania sprzedażowe w oparciu o mobile.

Co czeka nas w najbliższym czasie, jeśli chodzi o reklamę mobilną?

AZ: Wszystkie mechanizmy, które istnieją aktualnie w dużym internecie są również dostępne w mobile, m.in. RTB. Być może właśnie ze względu na mnogość możliwości i ich skomplikowanie aktualnie w reklamie mobilnej panuje taki chaos. Aby ten kanał funkcjonował według określonych standardów i aby był w pełni rozumiany, powinien się w czymś wyspecjalizować. Moim zdaniem reklama mobile ma sprzedawać, wykorzystywać lokalizację i korzystając z informacji o miejscu, w którym znajdują się konsumenci – rekomendować konkretne działania. Nawet nie zawsze zakupy, ale i użyteczne miejsca – hotel, szpital, wypożyczalnię, basen w okolicy czy restaurację, w której podawane są smaczne i rekomendowane przez innych dania.

Geolokalizacja jest więc wg Pana jednym z ciekawszych trendów w reklamie mobilnej. Które z kolei są tymi “najbardziej przereklamowanymi”?

AZ: Geolokalizacja jest na pewno bardzo ciekawa. Oczywiście ma jeszcze wiele wad, ale będąc tego świadomym można ją wykorzystywać bardziej efektywnie. Trudno mówić o przereklamowanych funkcjonalnościach. To cały czas jest bardzo młody rynek i ryzykownym jest wyrokowanie, co się nie sprawdzi. Tym bardziej, że wiele zależy od kontekstu – reklamowanej marki, pomysłu kreatywnego itp. Każdy festiwal w Cannes oraz zestawienia case studies pokazują, że jesteśmy bardzo kreatywni i czasem potrzeba generuje prawdziwe wynalazki. 

Rafał Karczewski, Sales Director w Spicy Mobile

Ekspert w zakresie reklamy on-line i mobile. Uczestnik i prelegent licznych konferencji poświęconych rozwojowi reklamy internetowej oraz video w sieci. W latach 2008-2012 był dyrektorem sprzedaży ds. internetu w Polsat Media, odpowiedzialnym za negocjacje oraz synergię mediów nietelewizyjnych. Swoje pierwsze kroki w branży stawiał w firmie badawczej Gemius SA.. Ukończył Uniwersytet Warszawski oraz informatykę w Polsko-Japońskiej Wyższej Szkole Technik Komputerowych ze specjalizacją multimedia i sztuczna inteligencja. W wolnych chwilach największą przyjemność sprawia mu czas spędzony z rodziną. Prywatnie interesuje się sportem, a w ostatnim czasie zgłębia tajniki wędkarstwa.

 Artur Zawadzki, Business Development Director w Spicy Mobile

Ekspert w obszarze nowych technologii i rynku internetowego w Polsce oraz regionie CEE. Zawodową przygodę z internetem rozpoczął w 1998 roku w Trader.com gdzie odpowiadał za sprzedaż reklamy internetowej. Od 2001 roku związany z firmą Gemius SA, gdzie pełnił funkcje wiceprezesa, a następnie prezesa zarządu. Obecnie jest doradcą rady nadzorczej Gemius SA. W latach 2003-2005 wiceprezes zarządu Interactive Advertising Bureau Polska (IAB). Czas wolny spędza aktywnie, a ostatnio jego pasją jest triathlon oraz maratony MTB. Często podróżuje wraz z żoną Justyną, córką Antoniną i synem Ignacym.