Raport State of Accessible Marketing 2024: Najlepsze kampanie inkluzywne

Dostępny marketing, czyli jaki? Taki, który gwarantuje, że marka trafi do różnorodnych odbiorców, bez jakiegokolwiek wykluczania. Właśnie o takim marketingu jest Raport State of Accessible Marketing.

To coroczne dzieło przygotowywane przez dozanü innovations, firmę marketingową pochodzącą z Teksasu, która oferuje działania z zakresu marketingu inkluzywnego. Raport skupia się głównie na podkreśleniu znaczenia autentyczności i braku wykluczeń. Znajduje się w nim przegląd aktualnej sytuacji i trendów. Ponadto, dokument zawiera wgląd w kluczowe zasady i kryteria oceny, które są przydatne w procesie tworzenia kampanii włączających.

Kryteria oceny kampanii

Aby móc uznać kampanię za inkluzywną i autentyczną, musiała ona spełniać co najmniej 8 na 10 poniższych kryteriów:

• prosty język – jasny i zrozumiały dla wszystkich odbiorców,
• wykazywanie działań nie tylko poprzez oświadczenia, ale głównie przez działanie,
• proponowane wydarzenia i aktywacje powinny być dostępne dla wszystkich, niezależnie od możliwości indywidualnych,
• uwzględnienie niepełnosprawności – kampania powinna zawierać ocenę produktów lub usług przez osoby niepełnosprawne,
• partnerstwa – marka powinna współpracować z odpowiednimi tematowi kampanii organizacjami i wpływowymi osobami,
• włączenie narracji – kampania powinna w sposób autentyczny przedstawiać różnorodność w treściach marketingowych,
• zaangażowanie społeczności i informacja zwrotna – kampania powinna aktywnie reagować na potrzeby społeczności,
• dostępność wielokanałowa,
• dostępność cyfrowa, np. strona internetowa zaprojektowana zgodnie z wymaganiami różnych społeczności,
• „wplatanie” inkluzywności w każdy aspekt procesu marketingowego.

Wyróżnione kampanie

W raporcie wyróżnione zostały marki i kampanie, które, zgodnie z kryterium oceny, zaprezentowały wzorowe praktyki w zakresie marketingu inkluzywnego. Wśród opisanych case’ów znalazły się:

• Warner Bros. and Max z kampanią związaną z premierą filmu „Barbie”,
• AT&T & Gallaudet University z kaskiem 5G dla footballistów,
• Dove z kampanią „#TurnYourBack”,
• Victoria’s Secret z kampanią „Adaptive Fashion”,
• LEGO z serią „LEGO Friends Universe”.

1. Warner Bros. and Max: „Barbie”

Ocena: 10/10

„Tygodnik Powszechny” pokazuje, czego nie zastąpi sztuczna inteligencja

Najwięcej punktów w przyjętej skali zdobyła kampania marketingowa, która w zasadzie „tworzyła się sama”. Miało to związek z promocją filmu „Barbie”, który odniósł niekwestionowany sukces w 2023 roku. Inkluzywne akcenty pojawiają się zarówno w samym filmie (np. w trakcie jednej ze scen tanecznych, na ekranie występowała niesłysząca performerka, która interpretowała muzykę na język migowy; w tej samej scenie występuje również osoba niepełnosprawna), ale także w mediach społecznościowych.

Dużą popularnością cieszył się np. generator selfie. Na TikToku powstawały kolejne trendy, do akcji włączali się influencerzy, a marki wykorzystywały moment premiery „Barbie” i organizowały własne nawiązujące do niej akcje. Warner Bros. pozyskał ponad 100 tego rodzaju partnerstw.

@baoliin kupilibyście barbie baolinę? 💀🩷🎀 #trend #barbie ♬ Barbie in the 12 Dancing Princesses Theme – Fairy Lullaby

Premiera „Barbie” miała również wpływ na zwiększenie sprzedaży usług, które dotychczas uznawane były za typowo damskie. W jednym z salonów kosmetycznych, wzrost liczby klientów płci męskiej korzystających z usługi manicure wyniósł między 10 a 15 proc.

2. Kask footballowy z połączeniem 5G od AT&T i Uniwersytetu Gallaudet

Ocena: 8/10

W ramach współpracy AT&T i Uniwersytetu Gallaudet, w październiku 2023 roku powstał kask podłączony do sieci 5G. Produkt był przełomem w komunikacji dla niesłyszących i niedosłyszących sportowców. Trenerzy mogli przesyłać rozgrywającym różne informacje, dzięki wykorzystaniu rozszerzonej rzeczywistości.

Poza wykorzystaniem kasku przez sportowców w trakcie gry, przedmiot daje również możliwość odbierania połączeń telefonicznych. Wykorzystanie kasku wykracza zatem poza obszar sportu. Producenci otrzymali zapytania od kierowników budowy czy służb ratowniczych z prośbą o wykorzystanie kasku w ich specjalizacji.

3. Kampania Dove #TurnYourBack

Ocena: 8/10

Kampania od Dove to akcja, która szeroko sprzeciwiała się szkodliwym standardom piękna promowanym w mediach społecznościowych, a doceniała te różnorodne i autentyczne.

Dove skupiło się w kampanii w szczególności na powszechnym korzystaniu z filtrów w social mediach, w szczególności z filtra „Bold Glamour” dostępnego w aplikacji TikTok. Kampania powstała na podstawie wcześniej przeprowadzonych badań, z których wynikało, że aż 80 proc. nastolatek korzystała regularnie z filtrów.

Marka wykorzystała w kampanii influencerów, którzy dzielili się osobistymi spostrzeżeniami na temat wykorzystywania filtrów w social mediach. Po tygodniu #TurnYourBack zyskał ponad 365 milionów wyświetleń.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Ogilvy (@ogilvy)

4. Kampania Victoria’s Secret „Adaptive intimates”

Ocena: 8/10

Victoria’s Secret przełamała schematy i nawiązała współpracę z niepełnosprawnymi modelkami o różnorodnej urodzie, które zaprezentowały podczas New York Fashion Week pierwszą kolekcję linii adaptacyjnej podczas New York Fashion Week. Co istotne, marka dotychczas spotykała się głównie z negatywnymi komentarzami, jeśli chodzi o temat inkluzywności, ponieważ, nie od dziś wiadomo, że w kampaniach i na wybiegach widzieliśmy wyłącznie idealne, wysokie i szczupłe modelki.

Najważniejszym elementem powstałej kolekcji był biustonosz z wbudowanymi magnesami, zamiast tradycyjnego zapięcia na haftki. Inspiracją do powstania produktu stała się historia jednego z mężczyzn z porażeniem mózgowym, który podczas badań grupy fokusowej opowiedział o swoich wyzwaniach w relacji intymnej. Victoria’s Secret współpracowała w tym projekcie z organizacją Runway of Dreams, która działa na rzecz pełnej integracji, akceptacji i możliwości w branży modowej.

5. Kampania LEGO: „LEGO Friends Universe”

Ocena: 8/10

LEGO przygotowało kampanię, w której przedstawiło różnorodny świat dzieci. Akcja została zorganizowana 10 lat pod premierze pierwszej kolekcji LEGO Friends. Marka zwróciła uwagę na to, że w branży zabawkarskiej pojawiła się potrzeba zwrócenia uwagi na dzieci z różnych grup etnicznych, kultur, o różnych zdolnościach fiznycznych, z widocznymi i niewidocznymi niepełnosprawnościami, zespołem Downa, stanami lękowymi czy bielactwem.

Źródło: LEGO

Wraz z premierą kolekcji, opublikowano 44-minutowy odcinek specjalny na YouTube, którego główną fabułą była przyjaźń kilkuosobowej grupy dzieci zmagających się z różnymi problemami. Grupa LEGO chciała w ten sposób uwrażliwić odbiorców, pobudzić ich emocje, umiejętność funkcjonowania w różnorodnym społeczeństwie, ale także pomóc dzieciom zrozumieć ich indywidualność.

Kolekcja od LEGO poprzedzona była ankietą przeprowadzoną wśród dziecki w wieku od 6 do 12 lat. Marka zapytała ich o codzienne emocje, przyjaźnie i preferencje dotyczące zabawek. Zgodnie z wynikami badania, 70 proc. ankietowanych chciało, by ich zabawki odzwierciedlały emocje wykraczające ppnad „uśmiech i radość” na rzecz bardziej realistycznych. Dodatkowo, 94 proc. dzieci odpowiedziało, że rozmawianie z kimś o emocjach uważa za ważne.

Przewidywania na 2024 rok

Zgodnie z raportem, marketing inkluzywny staje się nieodłącznym elementem strategii marek. Najprawdopodobniej, firmy nadal będą chciały trafiać do wszystkich grup. W związku z tym, na tematy dostępności poświęcone zostaną coraz większe budżety. Przedsiębiorstwa będą chciały ze sobą współpracować w celu przełamywania barier i ustanawiania nowych standardów marketingowych. Wzajemne napędzanie się rynku spowoduje, że konkurencja również będzie chciała stać się bardziej autentyczna. W raporcie przewidziano coraz większe wykorzystanie technologii w temacie marketingu inkluzywnego, np. rozszerzonej rzeczywistości.

Pełny raport State of Accessible Marketing.

PS Mattel wprowadza na rynek pierwszą w historii lalkę Barbie z zespołem Downa

Firma Mattel zaprezentowała światu pierwszą w historii lalkę Barbie z zespołem Downa. W procesie projektowania marka Barbie ściśle współpracowała z National Down Syndrome Society – organizacją działająca na rzecz osób z zespołem Downa w USA. 

PS2 Edukacyjna rewolucja dla niewidomych dzieci. LEGO wprowadza na rynek klocki Braille’a

Pierwsze klocki LEGO dedykowane niewidomym i niedowidzącym dzieciom trafiły do niektórych szkół i organizacji już w 2020 roku. Po pozytywnym odbiorze, firma wprowadziła je do regularnej sprzedaży.