Reklama czy content marketing? Starcie gigantów

W punkcie kulminacyjnym

Przypomnij sobie – oglądasz ulubiony serial albo film sensacyjny, akcja zaczyna nabierać tempa, czekasz na finał, a tu… REKLAMA. Brzmi znajomo? W całej tej sytuacji sama obecność promocyjnej wstawki wcale nie jest najgorsza. Nawet największy choleryk byłby bowiem w stanie znieść emisję dwóch lub trzech spotów. Jednak jaki zysk może przynieść telewizji tak krótki zestaw? Z tego powodu bloki reklamowe drastycznie wydłużają się. Cały paradoks takich przypadków tkwi w tym, iż znudzony, zniecierpliwiony widz w mgnieniu oka zmienia kanał. Emitowane reklamy nie docierają do niego, a efekt jest odwrotny do tego, jakiego oczekiwałby producent promowanych treści. Podobna zależność tyczy się Internetu. W samym 2015 roku wskaźnik blokowania reklam wzrósł o 41 proc.*.

Reklama dźwignią handlu

Z powodu takich sytuacji zaczynamy rozumieć reklamę jako swego rodzaju negatywnie postrzegany „przeszkadzacz”. Superlatywne określenia, którymi przesycone są spoty, budzą podejrzliwość wśród odbiorców. Rosnąca świadomość konsumencka spowodowała, że cennych informacji o produktach szukamy na forach, zasięgamy opinii ekspertów lub po prostu – prosimy o poradę znajomych. Informacje zawarte w reklamach natomiast stawiamy na drugim miejscu, traktując je jako mniej wartościowe.

Jednak w dalszym ciągu to tradycyjne formy promocji trafiają do największych grup konsumentów. Właśnie z tego powodu tak wiele firm decyduje się na tego typu – niezwykle kosztowną – promocję, gdyż przyjęło się, że krótkie materiały przesycone są informacjami od producenta po to, aby napędzać sprzedaż.

Początki content marketingu

Choć mogłoby się wydawać, że content marketing to zjawisko stosunkowo młode, wspominano o nim już pod koniec XIX wieku. W 1895 roku John Deere zamieścił w magazynie „The Furrow” artykuł edukujący rolników w zakresie nowoczesnych technologii, pozwalających na usprawnienie pracy i zwiększenie zysków. W wyniku publikacji, automatycznie wzrosła sprzedaż wspomnianego sprzętu, choć w artykule nie znalazły się treści czysto reklamowe. To ekspercki ton sprawił, że czytelnicy wzięli sobie do serca rady płynące z tekstu. Po blisko 100 latach, w 1996 roku, zjawisko to wreszcie określono mianem content marketingu.

Edukacja i informacja

Utarło się, że content marketing dostarcza odbiorcom wartościowych informacji o marce, właśnie poprzez edukowanie. Ponieważ marka daje im w prezencie wiarygodny przekaz, konsumenci chętniej okazują wdzięczność i wzajemność. Ta zasada pozwala na tworzenie więzi z klientami, a co za tym idzie – budowanie w nich poczucia lojalności. Odbiorcy, otwarci na atrakcyjne formy, na których bazuje content marketing, chętnie zapoznają się informacjami, które są prezentowane na blogach, infografikach, filmach video czy w pojedynczych artykułach. Co więcej, właśnie z uwagi na tę różnorodność, konsumentów dużo łatwiej zainteresować przekazywanymi treściami.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Podsumowanie

Warto pamiętać jednak, że za reklamą nie ciągnie się tylko widmo porażki, podobnie jak za content marketingiem pasmo sukcesów. W obu przypadkach istotna jest grupa, do której kierujemy przekaz i to z myślą o niej powinniśmy dobierać nośniki reklamowe. Pamiętacie głośną kampanię reklamową Telekomunikacji Polskiej, której bohaterami zostały maskotki – Serce i Rozum? Do tej pory nazywa się ją jedną z najlepiej przyjętych serii reklam w Polsce, mimo iż odbiorcy znają te zabawne postaci właśnie z telewizji!

A Ty co sądzisz na ten temat? Kto według Ciebie wygrywa starcie gigantów – content marketing czy reklama? Zachęcamy do dzielenia się opiniami.

*blog.pagefair.com/2015/ad-blocking-report

Marta Więcław
Specjalista ds. marketingu, Grupa TENSE