Reklama internetowa na przełomie 2019/2020 (cz. 1)

Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu >

Reklamę internetową na przełomie 2019/2020 podsumowują: Krzysztof Dumbal z Havas Media Group, Marcin Michalski z Cube Group, Agnieszka Gilewskaz RTB House, Bartłomiej Brzoskowski z Kamikaze, Łukasz Getter z PHD Media Direction.

Krzysztof Dumbal
programmatic & digital investment director, Havas Media Group

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2019 roku w Polsce

Najciekawsze kampanie online 2019 roku to te, które łączyły ze sobą emocje, dobry smak, biznes nie zapominając jednocześnie o budowaniu odpowiedzialności społecznej. Dodatkowo działania online, oprócz wysokiej efektywności, pozwalają twórcom wykorzystać także czynnik wirusowy. I tak stało się w przypadku Grupy OLX z rewelacyjną akcją „A co gdyby”, która dodatkowo piętnowała najgorsze zachowania w sieci. Świetnie przygotowaną kampanią online pochwaliła się także IKEA „Z nogą w drzwiach, czyli stand-up w sypialni”. Ikea pokazała świeże podejście do prowadzenia komunikacji. Dołożyła do tego humor i autoironię. Wykorzystała jakościowych influencerów oraz umiejętnie zaangażowała użytkowników. To wpłynęło na całościowy sukces kampanii. I na koniec najciekawsza akcja 2019, czyli „Ostatni Twój Weekend”. Kampania, która była sprzeciwem wobec uprzedmiotowianiu kobiet, została doceniona zarówno w Polsce, jak i za granicą, w efekcie otrzymując Grand Prix podczas Cannes Lions 2019.

Wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

Branża reklamowa w 2019 roku kontynuowała prace, w których określone zostaną normy związane z działaniami programmatic (kodeks dobrych praktyk), ograniczające możliwości nieuczciwych praktyk związanych z AdFraud (ads.cert, ads.txt), podnoszących brand safety (bazujące na AI i RPA (Robotic Process Automation)).

Skandal wywołany w 2018 przez Cambridge Analytica pokazał światu jak dużą siłę mają dane (szczególnie te pochodzące z serwisów społecznościowych) profilujące każdego z nas. To spowodowało, że prace w temacie danych nabrały tempa. Nie tylko w kontekście szybkości i dokładności ich przetwarzania opartym o algorytmy i „augumented analytics”, ale także nad samą kwestią ich zbierania, etyki użycia czy ochrony.

Propozycja, która padła ze strony Google Chrome, aby zastąpić pliki cookie bezpiecznymi tokenami może okazać się trzęsieniem ziemi, jeśli nie tsunami dla branży internetowej. W szczególności odczują to dostawcy technologii, procesorzy danych jak również marketerzy.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2020 roku

Przede wszystkim alternatywna technologia dla „cookieless targeting”. Platformy DSP oraz DMP będą musiały szybko dostosować swoją technologię. Widzimy już pierwsze rozwiązania – ZEUS (Washington Post), Tactads (kupione przez Media Math), i myślę że w 2020 roku będzie to gorący temat.

Programmatic TV – jest to rynek wart 200 miliardów dolarów i w 2020 roku na pewno usłyszymy o kolejnych aktywacjach. Zaawansowane prace prowadzi Google współpracując m.in. z WideOrbit, aby zakup telewizji liniowej pojawił się w ramach DV360.

Co może zostać zdigitalizowane zostanie zdigitalizowane. Co może zostać zautomatyzowane zostanie zautomatyzowane. A co może być oparte na sztucznej inteligencji zostanie na niej oparte. W 2020 roku będziemy świadkami jeszcze mocniejszej adopcji AI. Będzie wykorzystywana nie tylko w algorytmach używanych do optymalizacji kampanii reklamowych, ale także do personalizacji kreacji czy stron internetowych, tworzenia właściwego contentu, w obsłudze klienta (chatboty), przy rekomendacjach treści, asystentach głosowych, czy e-commerce. Biorąc pod uwagę to, że Millenialsi i gen Z, cenią i chętnie używają AI w postaci asystentów głosowych czy botów, powoduje, że rozwiązania te będą zyskiwały na znaczeniu.

Nowinki technologiczne a reklama internetowa w 2020 roku

Wspomniana wcześniej technologia AI będzie miała bardzo istotny wpływ na reklamę internetową. Dodatkowo nastąpi jeszcze szybszy rozwój i upowszechnienie technologii Cross Device wraz z TV Sync. A jeśli już mówimy o telewizji to należy także wspomnieć o DAI (Dynamic Ad Insertion). Dynamiczne wstawianie reklam, czyli technologia, która umożliwia wyświetlanie reklamy wideo zarówno w materiałach na żądanie, jak i transmisjach linearnych na żywo. DAI w połączeniu z danymi dostępnymi m.in. w platformach programatycznych może istotnie zmienić sposób prowadzenia działań reklamowych z wykorzystaniem materiałów wideo dostosowanych do użytkownika.

Marcin Michalski
członek zarządu Cube Group

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2019 roku w Polsce

Chcę wierzyć, że marketerzy i ich agencje tworzą dynamiczną komunikację, dostosowaną do odbiorców i zasilaną danymi. Bez szerszej wiedzy o efektach kampanii, które widzimy i o których słyszymy, trudno jest wybrać te najlepsze, czyli takie, które nie tylko zapadają w pamięć, ale też faktycznie sprzedają.

Wśród akcji wizerunkowych wyróżniła się kontynuacja spotów viralowych Netflixa, promująca serial Orange Is the New Black – tym razem z Beatą Kozidrak. Całe podejście do marketingu Netflixa jest naprawdę godne podziwu.

Wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

W Polsce to kary, które dostają firmy marketingowe/e-commerce w kontekście RODO. Najpierw Morele.net – nie dość, że musiało walczyć z ogromnym kryzysem, jakim była kradzież danych i podważenie wiarygodności marki, to jeszcze regulator nałożył na nich wielomilionową karę za niewystarczające zabezpieczenia. Kolejnym przykładem jest ponad 200 tys. zł. kary dla CQN, podmiotu żyjącego z e-mail marketingu, na który użytkownicy wyrazili zgodę. Firma – zdaniem UODO – utrudniała realizację prawa do wycofania zgody na przetwarzanie danych. To logiczne, że będzie zabezpieczać swój interes jak najlepiej, argumentacja urzędu jest tu nie do końca zrozumiała.

Na świecie to rozwój platformy TikTok (byłego Musical.ly), która nie wydaje się chwilowym trendem i jest kolejnym Instagramem dla krótkich form wideo. Nie sądzę, aby w tym przypadku powtórzyła się podobna historia jak z Vine czy Periscope. W Polsce jednak reklamodawcy jeszcze go nie dostrzegają, a na pewno nie mają tam swojej strategii, bo uważają, że grupa docelowa TikToka jest za młoda i do nich nie pasuje. To samo kiedyś mówiono o Instagramie, a LinkedIn był portalem wyłącznie dla ludzi szukających pracy. Kto postawi w tej chwili na rozwój (widziałem, że x-kom robi to dobrze), ten zapewni sobie niezły kapitał na kolejne lata w generacji Z.

Doskonalenie algorytmów machine learning przez Google’a i Facebooka. Zapowiadana przez lata rewolucja w reklamie internetowej nigdy nie była tak aktualna, jak obecnie. Reklama na obu tych platformach jest, a przynajmniej powinna być, sterowana przez algorytmy i to po prostu działa. AI radzi sobie coraz lepiej, ale marketerzy, a nawet sama branża, nie dopuszczają do siebie takiego głosu. Dalej skupia się na „strategiach targetowania i bidowania”, zamiast na budowie lejków sprzedażowych oraz epickiej komunikacji.

Dodam jeszcze jedno – zmiany w zakresie prywatności w Internecie. Zarówno Apple (Safari), jak i Firefox zaczynają mocniej blokować śledzenie przez cookies firm zewnętrznych, Facebooka czy po prostu różnego rodzaju reklamowe pixele. To powoduje, że analityka internetowa będzie coraz trudniejsza, coraz bardziej skomplikowana i niestety, ale będziemy się cofać… Niedługo staniemy przed dylematem – albo zostanie wprowadzonych kilka standardów trackowania działań i pewne systemy na whitelistach przeglądarek, albo będziemy musieli wdrożyć rozwiązania typu telemetria i ankiety, czyli coś, co jest przekleństwem mediów offline’owych.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2020 roku

Marketerzy muszą przestawić swoje myślenie na machine learning. Robić więcej działań ongoingowych, gdzie dadzą algorytmowi możliwość „uczenia się”, a nie przygotowywać jednorazowe kampanie na 2-4 tygodnie. To zdecydowanie za krótko, aby jakikolwiek algorytm skutecznie nauczył się działania. Wymaga to jednak dużej zmiany podejścia do marketingu. W związku z tym zmienia się zarówno rola SEM-owca, jak i social ads managera. Bo same ustawienia kampanii nie są tak ważne, jak dobór odpowiedniej grupy oraz komunikacji.

W związku z powyższym lejek sprzedażowy dla każdego marketera będzie ważniejszy niż kiedykolwiek. Taki rozwój technologiczny wymusza wręcz ustalanie osobnych KPI na każdym jego etapie, a wciąż nie wszyscy lejek sprzedażowy mają…

E-mail marketing przeżywa swoisty renesans dzięki temu, że użytkownicy odbierają e-maile na smartfonach. Nie wszyscy marketerzy zdają sobie sprawę, że open through rate i konwersja mogą rosnąć właśnie z tego powodu. Mobilna rewolucja postępuje, a e-mail ma się lepiej niż kiedykolwiek i nie ma na horyzoncie nic, co może spowodować odwrócenie tego trendu.

Nowinki technologiczne a reklama internetowa w 2020 roku

Chatboty oraz systemy marketing automation/customer data platform. Stają się doskonalsze, a na rynku jest coraz więcej integratorów wszelkiego rodzaju systemów SaaS. Niewątpliwie ważną rolę pełni tutaj turbo innowacyjny startup Zapier.com, który integruje ponad 1500 różnych systemów. Wielu marketerów nie wyobraża sobie pracy bez tych rozwiązań. Wszystko to powoduje, że zarówno obsługa klienta online, jak i reklama online będą coraz inteligentniejsze. Może nie osiągniemy szczytu w 2020 roku, ale z pewnością posuniemy się dużo dalej.

Agnieszka Gilewska
business development director Poland, RTB House

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2019 roku w Polsce

Na szczególną uwagę zasługuje dynamicznie rozwijający się trend kampanii zaangażowanych społecznie. Jedną z ciekawszych była tegoroczna kampania OLX, która włączyła się w trwającą już debatę dotyczącą tzw. hejtu w internecie, wskazując na problematyczny często obszar relacji międzyludzkich na linii klient-wystawca, charakterystyczny dla serwisów ogłoszeniowych. Seria krótkich filmików z aktorem Januszem Chabiorem samodzielnie osiągnęła status viralowy i niezwykłą popularność widoczną w mediach społecznościowych.

Jeśli chodzi o zagraniczne przykłady, to nie sposób zapomnieć o kampanii emirackiego oddziału IKEA, nawiązujacej do kultowych wnętrz, które oglądaliśmy w ulubionych serialach. Kreatywność i odwołanie do produkcji, które od lat przyciągają miliony ludzi na całym świecie, pozwoliła osiągnąć sukces i globalne zaangażowanie. IKEA przyzwyczaiła nas do świetnych reklam, od lat proponując unikatowe i absorbujące treści.

Wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

Jednym z najistotniejszych wydarzeń mijającego roku była decyzja Google’a o przejściu do modelu first-price auction, co pozwala na osiągnięcie większej transparentności przeprowadzanych aukcji. Jako technologiczny gigant, a zarazem lider reklamy programmatic, Google kształtuje to, w jaki sposób będzie wyglądał rynek. Choć zmiana z second na first-price auction była spodziewanym ruchem, wywołała niezwykle żywą dyskusję w branży na całym świecie.

Ważnym elementem, którego efekty, szanse i nowe możliwości poznamy dopiero w przyszłości, było przygotowanie polskich i europejskich dostawców do wdrożenia sieci 5G, milowego kroku w kierunku m.in. szerszego wykorzystania sztucznej inteligencji, rozszerzonej rzeczywistości czy internetu rzeczy. 5G to innowacja o ogromnym potencjale, która może otworzyć drzwi do inteligentnej reklamy o nieznanej jeszcze jakości.

Nie zapominajmy również o polskim akcencie – w 2019 roku w RTB House powołaliśmy zespół Creatives Lab koncentrujący się na rozwiązaniach z zakresu marketingu i technologii w ramach rozwoju kreacji, zwiększania ich efektywności oraz poszerzania oferty w zakresie dostępnych formatów, jak np. kreacje dynamiczne czy wideo, precyzyjnie dopasowanych do potrzeb brandingowych klientów. Jestem przekonana, że nasz zespół sporo zdziała, wnosząc istotny wkład w funkcjonowanie branży.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2020 roku

Wiemy, że przeciętny użytkownik internetu ma kontakt nawet z 1700 bannerami reklamowymi miesięcznie, jednak do jego świadomości faktycznie dociera jedynie połowa z nich. Tę liczbę musimy następnie uszczuplić o zachowania, które nie zakończą się konwersją. Dlatego też dużym wyzwaniem jest personalizacja i dywersyfikacja reklam. Jeśli nie chcemy znużyć użytkownika i zniechęcić go jednostajną komunikacją, musimy odpowiedzieć na jego potrzeby dotyczące nie pojedynczego zakupu, ale całego zindywidualizowanego doświadczenia zakupowego. Badania Hootsuite pokazują, że użytkownik Facebooka klika w osiem wyświetlanych mu reklam miesięcznie. Konsumenci mają coraz większe oczekiwania w kwestii personalizacji oferty i komunikacji. Świadomy marketer musi więc odpowiedzieć sobie na pytanie, dlaczego miałaby to być reklama właśnie jego produktu.

Następnym zagadnieniem jest bezpieczeństwo marki, które zaliczam do wyzwań wręcz uniwersalnych. GumGum wskazuje, że nawet 75% marek wciąż boryka się z problemem nie w pełni zabezpieczonej ekspozycji, co skutkuje mniejszymi lub większymi reklamowymi wpadkami. Dlatego też dalej rozwijane są automatyczne mechanizmy pozwalające na zachowanie pełnego bezpieczeństwa w modelu Real-Time Bidding.

Ostatnim wyzwaniem, a jednocześnie wciąż mocnym trendem, jest wzrost rynku mobile. Pod względem czasu spędzanego przed ekranem, smartfony wyprzedzają telewizję, co bezpośrednio przekłada się na skalę budżetów przeznaczanych na reklamę mobilną. Dziś eksperci szacują, że jest to nawet 247,4 miliardów dolarów i 72% wydatków ogółem. Marketerzy – w tym osoby odpowiedzialne za komunikację marki – muszą więc wyjść naprzeciw oczekiwaniom i zwyczajom konsumenckim, jeśli chcą zachęcić klientów do zaangażowania i interakcji. Przyszłość marketingu to skuteczna, dynamiczna i spersonalizowana reklama, dostosowana do odbiorcy i jego sposobów konsumpcji mediów.

Nowinki technologiczne a reklama internetowa w 2020 roku

W szerszym ujęciu możemy polegać na analizach ekspertów PwC, którzy zarówno przyszły rok, jak i całe następne dekady, wiążą przede wszystkim z rozwojem sztucznej inteligencji, która stanowi dziś największą nadzieję dla rynku reklamy. Jestem przekonana, że 2020 będzie czasem dalszego dynamicznego rozwoju wyszukiwania głosowego oraz za pomocą obrazu, przy jednoczesnym szerokim wykorzystaniu algorytmów AI i technologii deep learning. Zgodnie z analizą Gartnera, w niektórych branżach e-commerce dostosowanie kanałów sprzedaży do potrzeb voice i image search przyniesie wzrost przychodów na poziomie nawet 30%, dlatego też firmy podążające za światowymi trendami będą zapewne stawiać na przeprojektowanie oferowanych dziś usług.

W kwestii wiodącej formuły reklamowej, rosnącą popularność odnotowuje wideo, a szczególnie bumper ads, które wyróżniają się rezultatami zaangażowania użytkownika. YouTube podaje wyniki na poziomie nawet 90% zadowolonych reklamodawców, którzy po przetestowaniu 300 kampanii odnotowali wyraźny wzrost wskaźnika zapamiętania reklamy.

Na koniec wymienię omnichannel marketing – roczny raport Omnisend wykazuje, że dzięki spójnej, zintegrowanej kampanii prowadzonej na wszystkich kanałach marki częstotliwość zakupu wzrasta o 250%. względem aktywności prowadzonej na pojedynczym wskazanym kanale.

Bartłomiej Brzoskowski
strategy director, Kamikaze

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2019 roku w Polsce

1. Zdecydowanie „Dobry głos dla Firm” – kampania ING stworzona przez Gong, zaś w 2019 „wyśpiewywana” przez Kasię Nosowską. Świetnie pokazuje jak proste rzeczy takie jak komentarze w sieci można przekształcić w sztukę. Świetnie wymyślona i zrealizowana – nie tylko pod kątem materiałów, ale również ich promocji w sieci.
2. Kampania „Dom z papieru” promująca nowy serial Netflixa. Chociaż sam serial oceniam bardzo „średnio”, to ustawienie „rzeźby” na krakowskim rynku, tuż obok dzieła Igora Mitoraja, było świetne. Tak, rzeźba była „offline”, ale cała promocja wydarzyła się w Internecie. Co więcej, zasięgiem objęła media i wywołała żywą dyskusję nie tylko o akcji, ale też o granicach reklamy i jej kosztach.
3. Ostatni Twój Weekend – kolejna świetna akcja, która bierze swój początek z offline’owej rzeczywistości i sprawia, że tematem żyje spory procent Polaków. Wykupienie dla niektórych kultowego tytułu „soft-porno” oraz stworzenie ostatniego numeru walczącego z seksizmem i uprzedmiotawianiem kobiet wywołało żywą dyskusję po lewo i po prawo sceny politycznej, pokazując tym samym, jak duży był jej wpływ. Jasne, że jedną akcją seksizmu się nie zwalczy, ale symbolika działania jest mocna.

Wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

Nie mam poczucia, że wydarzyło się coś mocno wpływającego na branżę reklamową – to raczej dalszy ciąg zmian zapoczątkowanych jakiś czas temu. Koncentrowałbym się raczej na trendach, które powoli zmieniają reklamowy krajobraz.

Kluczowy jest off-cording, czyli przełączanie się Polaków (szczególnie młodych) na platformy streamingowe. Netflix, lider kategorii, tłumaczy technologię, z której korzystają wszyscy – od TVP po TVN, tworząc całkiem nową przestrzeń reklamową.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2020 roku

Tu również nie mam poczucia, że czeka nas rewolucja – w 2020 roku będziemy musieli zmierzyć się wyzwaniami, o których mówi się przynajmniej od roku, ale obecnie są coraz częściej adresowane przez klientów:

1. Efektywność/widoczność – coraz większa liczba marketerów dyskutuje z policzalnością i efektywnością działań online. Wspólne standardy widoczności wciąż są dyskusyjne, a to prowadzi do budowania własnych metodyk pomiaru przez klientów.
2. Recesja – temat już poruszany, ale dla reklamy w ogóle może okazać się zabójczy. Spowolnienie widać już na rynku brytyjskim i niemieckim, więc kwestią czasu stanie się przeniesienie trendu na Polskę. Nikomu nie trzeba mówić, które wydatki marki tną w pierwszej kolejności.
3. Realni użytkownicy – coś nad czym pracuje część agencji, w tym Kamikaze, a co ma za zadanie łączyć dane online i offline o użytkownikach. Takie eksperymenty prowadzą również retailerzy – z bardzo różnym skutkiem.

Nowinki technologiczne a reklama internetowa w 2020 roku

1. To nie będzie rok mobile’u. Powiedziałbym, że będzie to rok… searchu, ale rozumianego szerzej niż Google. Klienci i agencje wracają do analizy ścieżki użytkownika i patrząc na dane analityczne search jest tematem, którego nie da się zagospodarować wyłącznie „budżetem na Adsy”, ale również współpracą w wydawcami takimi jak chociażby Allegro czy Ceneo.
2. AR/VR – na razie korzystamy z tego w formie działań wzbogacających doświadczenie marki. Patrząc na zmiany po stronie Facebooka, która ułatwiają developerom pracę nad rozwiązaniami AR, w 2020 roku czeka nas wysyp działań opierających się na AR. Z tym oczywiście wiąże się kolejny temat – efektywności, ale to już kwestia na 2021
3. Messengery – miliony Polaków korzystają z nich kilka godzin dziennie, ale realnie nie mamy szerszego pomysłu na to w jaki sposób zagospodarować tę przestrzeń w sposób inny niż budowanie botów oraz emisji reklam. O ile w 2019 klienci pytali o grupy facebookowe (i cały czas to robią), o tyle w 2020 na pytania „po co nam Messenger” i „jak dotrzeć do tych ludzi” trzeba będzie odpowiedzieć.

Łukasz Getter
head of digital w PHD Media Direction

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2020 roku

Reklama internetowa dla wielu marketerów jest obszarem, na którym skupia się największa uwaga i na który przeznaczają coraz większy budżet. Wiążę się to jednocześnie z próbami określania poszczególnych roli kanałów internetowych na ścieżce zakupowej konsumenta.

Kluczem dla skutecznych działań planowanych w 2020 roku będzie zatem personalizacja treści oraz dotarcie do klienta z przekazem dostosowanym do jego etapu w procesie zakupowym.

To zadanie, w dobie RODOzy i wieszczonego końca ery „cookie” będzie natomiast utrudnione.

Spodziewam się również spowolnienia dynamiki wzrostu rynku digital w przyszłym roku. Obserwując budżety na 2020 rok to praktycznie wszystkie marki, prognozując spowolnienie gospodarcze, zamrażają budżety.

Każda wydana złotówka w digitalu będzie więc musiała zapracować, stąd też coraz większa pula przeznaczana na performance’owe kampanie always on.

Nowinki technologiczne a reklama internetowa w 2020 roku

Voice Search, Chatboty, Reklama audio, Podcasty to na pewno nowe „buzzwordy” o które pytają klienci. Trzeba natomiast pamiętać, że to „tylko” kolejne kanały, których rolę i efektywność w dotarciu do konsumenta trzeba będzie dookreślić i wycenić.

Kibicuję natomiast wszelkim rozwiązaniom, które umożliwiają dynamiczną personalizację treści – zarówno kontentu na stronach wydawców, jak i reklam display czy wideo.