Reklama internetowa na przełomie 2021/2022 (cz. 3)

Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

Reklamę internetową na przełomie 2021/2022 podsumowują: Kamil Dmowski, VMLY&R; Marcin Stypuła, Semcore; Tomasz Gęstwicki, Riverwood, Dariusz Szpak, digitalowazajawka.pl.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Kamil Dmowski
activation director w VMLY&R

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2021 roku w Polsce

• Storytel za kampanię słuchowiska „Random” – bardzo imersyjna kampania, bardzo miło doświadcza się tak zręcznie rozmytej granicy między produktem a komunikacją.
• OLX za kampanię „Fanatyk. Historia prawdziwa” – postrzegam kampanię jako wartościową dzięki wciągającym treściom oraz wartościową z punktu widzenia edukacji commercowej społeczeństwa i hołdowaniu ideałom gospodarności.
• InPost za całokształt systematycznego rozwoju. Włączam w to rozbudowę aplikacji czy usługi, jak np. oddawanie sprzętu RTV oraz samodzielne nadania z aplikacji.

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

• iOS 14, który ogołocił niejedną kampanię z danych – to na poziomie globalnym.
• Mocne wejście TikToka do Polski – mam na myśli rozmach w obsadzie polskiego biura, znaczną dostępność dla rynku, kampanię reklamową do branży.
• Dla polskiego podwórka także wspomnę zamaszysty rozwój Kanału Sportowego. Traktuję to przedsięwzięcie jako pioniera podnoszącego jakość treści przy aplauzie mas, bez sięgania po hańbiące patologie.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2022 roku

• Branie odpowiedzialności za treść – w tym już trochę się zadziało. Spodziewam się pogłębiania tego kierunku począwszy od ducha i litery algorytmów, skończywszy na np. oznaczaniu treści reklamowych.
• Wewnątrzbranżowo dobrostan psychiczno-fizyczny kadr.
• Automatyzacja procesów, aby móc sprostać silnej presji kosztowo-czasowej na pracę agencji.

Nowinki technologiczne a reklama internetowa w Polsce w 2022 roku

• Aparat w telefonie i cały AR, który z niego wynika.
• Funkcje commerce osadzone bezpośrednio w platformach social.
• Wsparcie analityczne, operacyjne dla wykorzystania first party data.

Marcin Stypuła
owner, Semcore

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2021 roku w Polsce

Mata x McDonald’s – czyli „Jak Mata przejął Maka” to jedna z ciekawszych kampanii w ostatnim czasie. Nie była to zwykła kampania, w której „gwiazda” podpisuje się nazwiskiem pod produktem i krzyczy o tym jaki ten produkt jest niesamowity. Przekaz został idealnie dopasowany do grupy docelowej. Sukces kampanii widoczny jest chociażby w wynikach finansowych: polska sieć McDonald’s po premierze „Zestawu Maty” odnotowała ponad 60% wzrost sprzedaży w stosunku do analogicznego okresu rok temu.

Marka Danone i nowa ścieżka kariery ich brand hero – Małego Głoda – po ponad 15 latach brand hero Danone przerywa współpracę Danone i łączy siły z firmą Too Good To Go, która zachęca do niemarnowania jedzenia. Świetnie przeprowadzona kampania, która idealnie wpasowała się w dzisiejsze trendy – ekologii, zero waste i świadomej postawy konsumenckiej.

Pizza Guseppe i viralowy post admina – czyli jak w jeden dzień zdobyć sympatię tysięcy konsumentów. Admin fanpage’a popularnej pizzy napisał post, który był swego rodzaju wyznaniem – pisał o tym, w jakim stresie żyje, czekając na kolejny social mediowy trend, pod który będzie musiał się podpiąć. Satyryczny charakter wpisu, ale też fakt, iż duża część użytkowników mogła się z nim utożsamić sprawił, że pod postem pojawiło się ponad 1000 komentarzy i prawie 15 tysięcy polubień.

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

Core Web Vitals – aktualizacja algorytmu PES sprawiła, że na pozycję strony internetowej w wyszukiwarce Google mają wpływ również odczucia użytkowników. Połączenie SEO i UX nie jest już tylko ukłonem w stronę klienta, ale must have współczesnego e-commerce.

Awaria mediów społecznościowych – jednodniowa awaria What’s Appa, Facebooka i Instagrama wywołała spore poruszenie wśród internautów, ponadto uświadomiła też niektórym dlaczego tak ważna jest wielokanałowość i bycie obecnym w różnych mediach. Przez te kilka godzin Twitter zanotował ogromne wzrosty aktywności i to on w tym dniu był gwiazdą.

Zmiany w wyświetlaniu meta title – W sierpniu 2021 Google zaktualizowało algorytm dla znaczników title na stronach internetowych. Ta aktualizacja koncentruje się na tym, jak Google ocenia tytuły stron (meta title) i nagłówki H1. Prawidłowo zoptymalizowane nagłówki H1 stały się tym samym jeszcze istotniejsze niż dotąd.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2022 roku

Większa personalizacja, głównie dzięki Big Data i marketing automation – wraz z rozwojem e-commerce, rosną również oczekiwania użytkowników co do tego kanału. Użytkownicy chcą, aby treści, na które trafiają były dopasowane do ich potrzeb i odpowiadały na problemy z jakimi się borykają. Personalizacja może przejawiać się w „szytych na miarę” rekomendacjach, ofertach, reklamach mailach, czy aktywności w mediach społecznościowych

Kompleksowość oferty jako agencja – użytkownicy coraz bardziej stawiają na wygodę, chcą powierzać interesy swojej firmy jak najmniejszej liczbie osób. Dlatego agencje będą musiały zacząć stawiać na rozszerzanie obszarów swojej działalności, dbając jednocześnie o utrzymanie standardów świadczonych usług.

Mała świadomość nt. działania digital marketingu – to z czym od dłuższego czasu borykają się agencje marketingowe to bardzo mała świadomość na temat skuteczności działania kanałów digitalowych. SEO dla wielu to nadal czarna magia lub mało realna bajka. Dlatego też jednym z większych wyzwań 2022 będzie ciągła edukacja klientów na temat oferowanych usług. Będzie to wyzwaniem dla dużej części agencji, które nadal skupiają się na czerpaniu zysków z niewiedzy swoich klientów, nie uświadamiając sobie, że dobrze wyedukowany klient oznacza o wiele skuteczniejszą usługę, która jest idealnie dopasowana do jego potrzeb.

Nowinki technologiczne a reklama internetowa w Polsce w 2022 roku

Sztuczna inteligencja – chociaż AI już od kilku lat wspiera rynek digitalowy to w roku 2022 i kolejnych latach przewiduje się, iż wpłynie ona przede wszystkim na interakcje w relacji klient – sprzedawca. Użytkownicy bez kontaktu z człowiekiem będą mogli zdobyć odpowiedzi na wszelkie pytania np. dzięki zaawansowanym chatbotom. Ponadto rola AI będzie w dalszym ciągu niezastąpiona przy personalizacji reklam, czy tworzeniu rekomendacji.

Progressive web app (PWA) – to witryny, które są projektowane w taki sposób, aby zagwarantować użytkownikom maksymalną wygodę w każdej sytuacji. Stworzenie witryny zgodnie z technologią PWA umożliwia pobranie jej na komputer lub telefon – w ten sposób internauta może przeglądać serwisy bez konieczności uruchamiania przeglądarki.

Voice shopping – wszystko wskazuje na to, że wyszukiwanie i kupowanie produktów głosem będzie już tylko zyskiwać na popularności. W 2021 roku ponad 40% użytkowników każdego miesiąca dokonało zakupu za pomocą głosu. Coraz więcej e‑sklepów widzi w voice shoppingu szansę na dalszy rozwój e‑commerce.

Tomasz Gęstwicki
head of strategy, Riverwood

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2021 roku w Polsce

Umieszczenie Małego Głoda w Fortnite i ścisłe powiązanie go z rozgrywką, to udane wyjście poza tradycyjne rozumiany online, a także świetny przykład na to, jak kreatywnie można wykorzystać kontekst w digitalu. Reklama nie targetuje mnie na bazie wrażliwych danych, wiąże się z obiektywnymi informacjami i jest performatywna, a przy okazji jest zaskakująca, dowcipna i świetnie wpisuje się w branding Danio.

Nie będę się silił na oryginalność, ale podobnie jak w przypadku wideo, moją uwagę zdecydowanie zwrócił Random Stories. Przekraczanie granic medium, aby opowiedzieć historię i rozbudować uniwersum, czyli coś, co pamiętam jeszcze z czasów Matrixa, nieczęsto spełnia jednocześnie rolę rozrywkową na równi z reklamową. To udany przykład tego, jak marka może użyć wartościowych treści do autopromocji, a zarazem sposób myślenia o reklamie, jakiego zdecydowanie brakuje na rodzimym rynku.

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

Przede wszystkim zmowa Facebooka i Google, ale też innych czołowych spółek technologicznych. To fatalny benchmark tego, jak od środka wygląda biznes reklamy internetowej, który jak żywo udowadnia, że mroczna prognoza Shoshany Zuboff, mówiąca o narodzinach kapitalizmu inwigilacji, ma głębokie uzasadnienie.

14.5 aktualizacja iOS’a, czyli potężny cios w przemysł ciasteczkowy, to zaczątek poważnych zmian w sposobach śledzenia naszej aktywności. Nie łudzę się, że technologia nie znajdzie innych sposobów na profilowanie, ale liczę na to, że z jednej strony techgiganci zostaną zmuszeni do większej transparentności w informowaniu o tym, jak wykorzystywane są moje dane, a z drugiej, że internauci zaczną rozumieć, ile ich dane są właściwie warte. Mam nadzieję, że serwisy wkrótce będą wynagradzać pozyskiwanie danych inaczej, niż tylko darmowym dostępem do usług. To również wielkie pole do popisu dla marek i twórców reklam!

Do tego dodałbym jeszcze zablokowanie kont (czyli kanałów komunikacji) urzędującego prezydenta USA przez dwie czołowe spółki technologiczne. To nowy rozdział w rozwoju platform społecznościowych, który obrazuje ich realną potęgę, ale równolegle każe sądzić, że polityka na dobre zacznie przegryzać się z treściami. W sieci pojawi się coraz więcej regulacji, które prędzej czy później zaczną wpływać także na reklamę. Wierzę również, że pojawią się nowe potrzeby związane z redagowaniem zawartości platform, co może wpłynąć na jakość i sposób tworzenia treści, choć można się też spodziewać, że w ten sposób zostaną otwarte kolejne fronty wojen informacyjnych włączających coraz bardziej zaawansowane AI.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2022 roku

Wojna cenowa USA z Chinami, wzrost kosztów shippingu i przerwane łańcuchy dostaw już teraz przekładają się na tektoniczne zmiany w polityce cenowej globalnego biznesu, co często skutkuje też obcinaniem budżetów marketingowych (szczególnie w obrębie „satelitarnych rynków”). To świetna okazja do rewizji wydatków na reklamę internetową, co w świetle ostatnich raportów o fałszywym raportowaniu jej skuteczności (por. Scott Galloway), znikaniu ciasteczek i coraz większej ilości regulacji może obnażyć bańkę finansową i przesunąć wydatki w stronę bardziej tradycyjnych lub eksperymentalnych kanałów.

Po tym, jak w 2020 COVID-19 zadziałał jak katalizator migracji konsumentów do świata digitalu, w dalszej kolejności triggerem stały się płatności odroczone, szybkość dostawy czy rozwój wizualnego indeksowania i wypróbowywania produktów. To doskonały czas na przełamywanie schematów w reklamie internetowej, która od lat grzęźnie w wyświetlaniu banerów i przerywaniu filmów. Marki powinny pojawiać się we właściwym miejscu i czasie w kontekście, który im sprzyja – dlatego same muszą wykazać się kreatywnością, by nieść dowód swojej wartościowości. Automatyzacja tego nie zapewni.

Nowinki technologiczne a reklama internetowa w Polsce w 2022 roku

Dzięki ostatniej prezentacji Marka Zuckerberga hasło Metaverse robi furorę. Ale zanim wszyscy nałożymy okulary do VR-u, warto zwrócić uwagę na to, w jaki sposób e-commerce przenika się już dziś ze światem gier wideo, w szczególności na bazie NFT. To zalążek tego, co czeka nas, gdy nasze życie zacznie w jeszcze poważniejszy sposób migrować do digitalu. Istniejące dziś metawersy to potencjalnie potężne źródła zaangażowania i to tam marki mogą coraz śmielej szukać komunikacji z odbiorcą.

Cieszy też, że dzięki propagacji 5G i popularyzacji livestreamingu, wraca sprzedaż bezpośrednia – w tym obszarze warto obserwować branżę fashion. Przez ostatnią dekadę premiery produktowe Apple przetarły szlaki i udowodniły, jak potężny potencjał angażowania widowni mają konferencje na żywo. A dziś, dzięki wysypowi narzędzi wideo, bezpośrednie promowanie produktów i budowanie relacji za pomocą interakcji jest coraz bardziej dostępne – zarówno po stronie nadawcy, jak i odbiorcy. Przyciąganie klików do kart produktowych może ewoluować w zachęcanie widzów do interakcji ze sprzedawcami, a to oznacza poważne zmiany w narzędziach promocji. Zamiast promowania pojedynczych produktów kluczem będzie budowanie widoczności całych marek, ich własnych marketplace’ów i rozwój społeczności wokół ich oferty.

Reklama, obok tradycyjnego kreowania aspiracji, będzie ewoluowała również w stronę praktycznych narzędzi do wyszukiwania, wypróbowywania i zespalania nas z produktami. Już dziś „przeklik w głąb lejka” to coraz słabszy trigger do efektywnej sprzedaży. Wszystkie największe platformy społecznościowe starają się już dziś dostarczać markom cały szereg narzędzi do włączania konsumenta w kontekst produktu. Zamiast randomowych ataków na naszą percepcję w rozproszonych punktach styku, realne szanse sprzedażowe pojawiają się raczej tam, gdzie jest intencja, czyli znacznie bliżej wyszukiwań, sklepów i marek.

Dariusz Szpak
digitalowazajawka.pl

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2021 roku w Polsce

Mcdonald’s: Uważam, że pomimo odcieni szarości, braku dopracowania pewnych elementów, to kampania Mcdonald’s jest początkiem trendu, w których DNA marek coraz będzie uwzględniać muzykę jako istotny aspekt percepcji brandu, docierania do różnych TG. Oczywiście ten trend jest mocno zintensyfikowany przez intensywny rozwój Tik-toka, ale muzyka zakorzeniona w brandzie będzie coraz istotnym elementem strategii, szczególnie na rynku CEE. Badania już wielokrotnie dowodziły, że muzyka jest skuteczną formą reklamy na naszym rynku. Marka powinna budzić emocje, być ciekawa dla odbiorców, jej osobowość przekłada się zainteresowanie produktem i finalny wybór w procesie zakupowym. Pomimo ogromnego potencjału tego kierunku uważam, że Mcdonald’s nie zadbał o zbudowanie długofalowej relacji z klientem, dyskusyjny jest temat dobrania artysty. Miał być Taco, a jest Mata? Dodatkowo tysiące negatywnych opinii, których ekwiwalent mógłby sięgnąć zenitu. Mcdonald’s broni się rejestracją w appce, ale 95% appek, które mamy w komórkach używamy tylko raz, jaki był więc koszt akwizycji wobec wielomilionowych nakładów reklamowych? Czy było warto szaleć tak? O większej ilości detali zresztą opowiadam w odcinku mojego podcastu. Dlaczego więc mimo wszystko doceniam kierunek? Bo zawsze według mnie najważniejszy jest korzeń idei, umiejętność trafienia w trend, który być może nie jest obecnie już nieoczywisty, ale Mc zrobił coś, w co w następnych latach uderzą inne marki, dlatego szacun ludzi digitalu, a reszta? No well… Jeszcze będzie lepiej!

Kampania Reserved: Relacja marka-klient powinna być autentyczna i bliska, zwłaszcza gdy chcemy dotrzeć do nieufnych klientów. Uwielbiam kampanie, w którym marki zmniejsza ten dystans, pokazują konsumentom, że są naprawdę warci, że są częścią tego co marka tworzy, mają wpływ na finalny produkt czy mogą przejąć na chwilę chociażby częściową kontrolę nad mediami społecznościowymi. Reserved, oby więcej takich kampanii!

Storytel: Słuchowisko (chociaż długo myślałem o OLX).

W świecie liczb i danych zapominamy często gdzie sięgają korzenie reklamy, jak się robi dobry marketing, a dobry marketing to taki, który wciąga użytkownika w swój świat, i tak właśnie jest ze słuchowiskiem.

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

Rozwój marketplace’ów – obecnie już kilkadziesiąt procent osób zaczyna szukanie produktów w marketplace’ach, a nie w Google, ten trend zaczyna się intensyfikować, a wraz z wzrostem liczby marketplaceów będzie przybierał jeszcze mocniej na sile.

Tik Tok – doceniłem Tik Toka, umieszczając go tu, ponieważ uważam, że ma gigantyczny wpływ na transformację marek, ich strategiczną ewolucję. Tik Tok to dodatkowo: niesamowite zasięgi organiczne, wbrew pozorom coraz więcej osób ze starszej generacji X i młodej Y wśród TG, muzyka, która zaczyna się zakorzeniać na dobre, nie tylko w contencie, ale transformacji marek.

Wysyp narzędzi AI/marketing automation – być może niektóre rozwiązania są przerostem formy nad treścią, jednak audioboty dla nas dzisiaj to powoli standard, tak samo jak omnichannelowe systemy kasowe.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2022 roku

Brak kompetentnych ludzi na rynku: dynamika rozwoju sektora digitalowego, masowej digitalizacji przedsiębiorstw, dynamicznego rozwój markterplace’ów, rozwoju i powstawania nowych SaaS’ów sprawia, że zapotrzebowanie na kompetentnych specjalistów, managerów, obecnie napiszę w trendzie t-shaped digital marketerów dynamicznie wzrasta, rynek za ty nie nadążą. Mamy do czynienia z gigantyczną presją płacową, brakiem wystarczającej ilości kompetentnych specjalistów i managerów. Utrzymanie zespołu, a także jego skalowanie będzie według mnie jednym z największych wyzwań na rok 2022.

Umiejętność tworzenia długofalowe relacji z klientem, tworzenia skutecznych sales funnelów: marketing wartości + skuteczny sales funnel, to dla większości branż i sektorów skuteczny przepis. Problem polega na tym, że wypychamy ładne zdjęcia i błahe teksty, tworząc wirtualną otoczkę, w którą sami chcemy wierzyć, że działa. Wszelkie badania pokazują, że coraz trudniej jest utrzymać klienta przy sobie, a jeszcze trudniej go pozyskać. Nie możemy przekładać badań z reklamy lat 90., w których Coca-Cola wszędzie miała billboardy, 1 konkurenta, i to działało, a do dzisiaj patrzymy ślepo na zasięgi. Dzisiaj trzeba myśleć, wejść w głębiej w umysł konsumenta, sprawić, aby przez nitką do kłebka wciągnął się w świat naszej marki.

Analiza danych: sektor posiadający ogromne możliwości. Hurtownie danych łączących wszystkie dane z placementów, POS’ów, CRM’ów, wszystkich naszych touchpointów, możliwość predykcji pewnych zależności zakupowych, tendencji, trendów. Oczywiście jedna kwestia to trend, druga wdrożenie, a trzecie to brak ludzi, bo w nawiązaniu do aspektu nr. 1, w sektorze podaż nie nadąża za podażą.

Nowinki technologiczne a reklama internetowa w Polsce w 2022 roku

Metaverse – i wcale nie chodzi mi tu o coraz większe stawki za kliki w systemie reklamowym, a o nową rzeczywistość i wyzwania, a także zagrożenia z nią związane.

W stanach pojawiają się doniesienia o użytkowniczce, która była molestowana w Metaversie, nie włączyła odpowiednich zabezpieczeń. Wirtualny świat ma jeszcze przed sobą wiele wyzwań. Być może na pewne ruchy jeszcze za wcześnie, ale uważam, że koniec 2022 może być ciekawy, bo nie wierzę, że Mark odpuści. Spodziewam się kilku ciekawych kampanii i mimo wszystko traktuję to bardziej jako alternatywę dla zwykłych komunikatorów, jakiś niewielki dodatek, w których można niby być przy jednym stole i rozmawiać. Jestem ciekaw kampanii hoteli, które można by było zwiedzać w wirtualnej formie, jazdy próbne nowymi modelami samochodów. Sporo szans, ale i zagrożeń.

Google się zmienia – kolejna bardziej pragmatyczne wyzwanie to zmiany w algorytmie Google. Nowości związane z wdrożeniem nowego algorytmu Core Web Vitals wymuszają wdrażanie coraz szybszych technologii, zmian serwerów. Problem mogą mieć jak zwykle korporacje, które posiadają strony globalne, a działy IT często nie nadążają za zmianami. W każdym razie – jeżeli ktoś myślał, że weszło Core Web Vitals, ma wolną stronę i nie dostanie po łapach, to w 2022 się to zmieni. To samo odnośnie strategii link buildingu o której trochę mówiłem w moim podcaście: Digitalowa Zajawka 360°.

Cookieless world – coraz większe wyzwanie dla performance’ów, digitalizacji, wszystkie ograniczenia z tym związane – będzie ciekawie. 🙂