Reklama na cenzurowanym: co zrobić, gdy kampania wywołuje sprzeciw? [OPINIE]

W ostatnich dniach polski rynek reklamowy obserwuje wzmożoną debatę na temat etyki komunikacji marek. 

Przykład kampanii Tyskiego, która spotkała się z zarzutami romantyzowania uzależnienia i wykorzystywania motywów rodzinnych, pokazuje, jak łatwo przekaz może wzbudzić kontrowersje.

W podobnym tonie rozgorzała debata wokół współpracy Ewy Chodakowskiej z Diagnostyką, gdzie zarzuty dotyczyły m.in. niewystarczającej transparentności komunikatu, promowania badań bez jasnego kontekstu zdrowotnego czy potencjalnego wzbudzania nieuzasadnionych obaw u odbiorców.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Oba przypadki unaoczniają, że konsumenci coraz częściej oczekują od marek nie tylko kreatywności, ale i odpowiedzialności społecznej. W dobie mediów społecznościowych reakcja marki na krytykę staje się równie ważna, jak sama kampania.

Jakie działania powinna podjąć marka w sytuacji, gdy kampania spotyka się z krytyką społeczną dotyczącą etyki przekazu? Jakie mechanizmy powinny zostać wdrożone w agencjach i po stronie marek, aby uniknąć podobnych sytuacji w przyszłości?

Opiniami podzieli się:

• Jacek Pawlak z tenpawlak&co.,
• Marcin Kalkhoff z BrandDoctor
• oraz Kamil Bolek z Tears of Joy.

Opinie ekspertów

Jacek Pawlak
Strategic & Creative Director, tenpawlak & co.

Reklama na cenzurowanym: co zrobić, gdy kampania wywołuje sprzeciw?

Przede wszystkim, cieszyć się. Z wielu powodów. Różnych dla różnych stron. Z punktu widzenia marketerów to czasem wymarzony efekt. Nie tylko dlatego, że „If your advertising goes unnoticed, everything else is academic”, jak powiedział Bill Bernbach. W niezbyt pokaźnej objętościowo książeczce, którą na zajęciach pierwszego roku studiów zadaję jako lekturę obowiązkową, czyli „Zakupologia Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy” Martina Lindstroma, jest rozdział 10. zatytułowany „Zostań ze mną na noc. Seks w reklamie”. Na podstawie badań i case studies dowodzi on esencjonalnie na siedmiu stronach, że seks nie sprzedaje niczego poza samym sobą, a to, co działa, to kontrowersje.

Przypominam sobie również czyjąś analizę wpływu skandali, chryj i bojkotów konsumenckich w Polsce. Okazało się, że w dłuższej niż tydzień/dwa/miesiąc perspektywie żadne z powyższych nie wpłynęło negatywnie na sprzedaż czy wizerunek brandu. Nawet pokazanie środkowego palca jednej z najpowszechniejszych i największych świętości w naszym kraju, czyli Powstaniu Warszawskiemu. Copywriter/ka stracił/a pracę, agencja klienta, a marce nic a nic to nie zaszkodziło. Ot, wiele hałasu o nic, można by powiedzieć. A czasem nawet wiele hałasu, który długofalowo zwiększa sprzedaż i buduje świadomość marki.

Ale nie piszę o tej radości wyłącznie z perspektywy dojrzałego sceptyka. Owszem, z dystansem podchodzę do codziennych, olbrzymich, a wręcz gargantuicznych afer, imb lub jatek z mediów i socjali. Mijają szybciej niż dobra pogoda latem nad polskim morzem. Z natury wątpię we wszystko i myślę, że prawda nie jest tak oczywista, jak to się większości wydaje. I to nie tylko z tego powodu, że „Większość jest głupia, im większa większość, tym głupsza”, jak napisał w swoich dziennikach Sławomir Mrożek. Dlatego bardzo mnie cieszy, wręcz uwielbiam, kiedy widzę jakąkolwiek reakcję i aktywność ludzką dotyczącą reklamy czy kampanii. Cieszą mnie protesty, skargi do Komisji Etyki Reklamy, zawiadomienia o popełnieniu przestępstwa, sprawy sądowe. Bo wtedy widzę, że są osoby, którym nie jest wszystko jedno. I niezależnie od tego, czy mają rację, czy nie – dobrze, że jakiś temat swoimi działaniami nagłaśniają.

Np. reklama alkoholu w Polsce jest moim zdaniem „uporządkowana” bardzo niedobrym prawem. Nieskutecznym, niejasnym, otwartym na nieintuicyjne lub sprzeczne ze sobą interpretacje, a przede wszystkim zbudowanym bez wiedzy o tym, jak działa marketing i reklama. Prawnikom i legalistom zapewne do głowy nie przychodzi, że małpa grająca na perkusji może bardzo efektywnie sprzedawać czekoladę. Również nie rozumieją lub udają, że nie rozumieją, iż dobra reklama ciężarowego volvo buduje jednocześnie wizerunek i wzmaga sprzedaż osobowych samochodów tej marki. A marketing tę ignorancję wykorzystuje w świetle aktualnie obowiązujących przepisów.

W Polsce (jak i zapewne w wielu krajach) używki aż eksplodują hipokryzją. Niektóre z nich są legalne i przynoszą olbrzymie wpływy do budżetu, który potem wydaje ogromne sumy na leczenie osób uzależnionych. Widocznie państwu się to opłaca. Niektóre używki są nielegalne lub częściowo, pozornie nielegalne. Wiedząc, że podczas prohibicji liczba barów w Nowym Jorku wzrosła ze 100 do 200 tysięcy, uważam, że zakazy nie działają (Dekalog również się nie przyjął, nie znam osoby, która by nigdy w życiu niczego nie ukradła), a najlepszą metodą jest powszechna legalizacja wszystkiego, co ludzie używają, jednak pod całkowitą kontrolą i w pilnie strzeżonym monopolu państwa. W tym należy pilnie uregulować jedną z największych, ogólnie dostępnych używek, jaką jest cukier! Legalny tytoń jest szkodliwszy niż nielegalna amfetamina, jak zbadali David J. Nutt, Leslie A. King, Lawrence D. Phillips („On behalf of the Independent Scientific Committee on Drugs”, Lancet 2010; 376: 1558–65). A pod względem szkodliwości „zwycięska” trójka wygląda następująco: pierwsze miejsce alkohol, drugie heroina, trzecie crack. A potem długo, długo nic. Z tej zabójczej triady w polskim sklepie zgodnie z prawem można przez całą dobę kupić alkohol, więc wcale mnie nie dziwi, że są osoby, które reagują oburzeniem na reklamy piwa. Dopóki prawo będzie jak durszlak, a hipokryzja wobec używek czy „leków” itp., ponadnarodową religią, nic się nie zmieni. I dobrze, że są osoby, które chcą zmiany. Mam tylko nadzieję, że na lepsze. Co wcale nie jest ani łatwe, ani oczywiste.

Aczkolwiek, mimo wszystko, nieustająco będę twierdzić, że reklama i tak jest jedną z najbardziej etycznych branży, jaką znam. I rozumiem, dlaczego tak jest. Reklama musi dbać o to, żeby ludzie ufali jej komunikatom. Działając inaczej, sama strzeliłaby sobie w łeb. A aż tak głupia nie jest, nawet jeśli bywa, że tak wygląda. Stąd np. ten artykuł w medium branżowym.

Dlatego, moim zdaniem, właściwsze pytanie brzmi, jak sprawić, żeby kampania nie wzbudzała niepotrzebnego sprzeciwu. Jak łatwo można wywnioskować z moich poprzednich zdań, choć nie napisałem tego wprost, reakcje konsumentów/ek zależą od aktualnej świadomości społecznej. O ile dobrze pamiętam, Tyskie ze 20-30 lat temu miało identyczne hasło Z pokolenia na pokolenie i nikt się na nie wtedy nie obruszył. Podobało się. Było kompletnie przezroczyste. Tak więc, jeśli faktycznie są gdzieś osoby w marketingu, które nie chcą działać w zgodzie z dwiema odwiecznie sprawdzonymi, krótkotrwałymi strategiami: „po nas choćby potop” (przypisywane Madame de Pompadour, kochance króla Ludwika XV) i „teraz, zanim dotrze do nas, że to bez sensu” (król Julian we własnej osobie) przynoszącymi bardzo dobre skutki tu i teraz, zwłaszcza pojedynczym, konkretnym beneficjentom i beneficjentkom, to choć nie czuję się upoważniony do ferowania komukolwiek jakichś uniwersalnych odpowiedzi, to mogę podzielić się kilkoma sprawdzonymi przeze mnie w mojej pracy i życiu podpowiedziami.

Pierwsza: bądź bardziej na bieżąco ze światem

Nigdy nie myśl, że coś wiesz o nim na pewno. Załóż, że rzeczywistość nie wygląda tak, jak ci się wydaje. Prawdziwsza jest, co oznacza bardziej skomplikowana, niż jakiekolwiek badania ci ją opiszą. Zresztą, mówiąc wprost: żadne badania ci jej nie opiszą. Podważaj wszystko, co niepodważalne w swoim środowisku. Uwierz w intuicję, która nieustająco pyta, czy aby na pewno. Wyjście z wieży z kości słoniowej świata marketingu i reklamy może być dla ciebie albo przekroczeniem Rubikonu, albo przejściem przez Morze Czerwone, niemniej jest warunkiem koniecznym. Choć może zaboleć. Trzeba uruchomić w sobie pokłady wątpliwości i sceptycyzmu do całego zestawu swoich nabytych prawd oczywistych. I z tym nastawieniem, empatycznie wsłuchiwać się w to, czym i jak wibruje świat. A jeśli nie wiesz, jak (nie wszyscy muszą mieć taki talent), to zatrudnij osoby, które mają ten dar i, co najważniejsze, nie boją się powiedzieć ci swojego zdania. Bo konformizm jest powszechny i się opłaca. Tylko w dłuższej perspektywie można zobaczyć jego złe strony.

Druga: każdego dnia przypominaj sobie, co tak naprawdę reklamujesz i sprzedajesz

To oczywiste, że po kilku latach pracy już nie zastanawiasz się, czy przecież legalny alkohol lub w sumie legalna broń, lub jeszcze bardziej legalna półkilogramowa butelka cukru w płynie jest produktem wzbudzającym u kogokolwiek jakiekolwiek kontrowersje. Wszystko jest dla ludzi, a co nie jest zabronione, jest dozwolone, prawda? A jednak, z tego, co widzę, rzeczywistość coraz częściej daje nieprzygotowanym i zaskoczonym fangę w nos. I dotyczy to chyba każdego produktu, każdej marki, bo świat, czyli aktualny zestaw poglądów zmienia się szybciej, niż myślimy. I każdy produkt, z dnia na dzień może stać się wrogiem publicznym numer jeden. Samochody, ubrania, hulajnogi, samoloty, niszczące środowisko naturalne fabryki AI – można tak wymieniać w nieskończoność. Nie chodzi o to, żeby niczego nie reklamować. Jeśli ktoś potrzebuje samochodu, to niech wybierze najlepszy dla siebie. Ale pamiętaj, że zawsze znajdą się tacy, którzy będą uważać twój produkt za zło wcielone i pomyśl, czy właśnie nie dajesz im argumentów.

Trzecia: zawsze bądź w zgodzie z etyką branżową

Wsłuchaj się w pracę Komisji Etyki Reklamy, UOKiK-u czy innych organizacji. Nigdy nie rób marketingów z gwiazdką. Nie baw się w zabawy danymi, statystyką, socjologią, czy źle praktykowanym copywritingiem. Mów prawdę. Dobrze powiedzianą, ale niewątpliwą, bezapelacyjną prawdę. Nie kombinuj na pograniczu prawa. Nie wymyślaj forteli, nie twórz pomroczności jasnej. Gorszy pieniądz zawsze będzie wypierać lepszy, ale od ciebie zależy, który będziesz bić w swojej mennicy. Nie musisz przykładać ręki do psucia świata. A to, że masz wpływ na rzeczywistość jak mało kto, jest jasne i oczywiste. Tak więc nie pieprz, nie pierz i nie ściemniaj, czyli no bullshit & no (whatever)washing.

Czwarta, ale prawdopodobnie najważniejsza: miej szacunek dla odbiorców

Pomimo słów Mrożka. A w zasadzie właśnie w zgodzie z nimi. Bo nawet jeśli autor przeklętego dla maturzystów „Tanga” ma rację, to istnieje jeszcze ta, moim zdaniem, całkiem spora i bardzo ważna mniejszość. To ona będzie reagować. Zawsze rób takie reklamy, pod którymi możesz podpisać się z imienia i nazwiska, w których z dumą i podniesioną głową możesz wystąpić sama/samemu. Będą mądre, na temat i odpowiadać na realne zapotrzebowanie ludzi. Staraj się powiedzieć w nich coś nowego i/lub dobrego. A będą cię za nie wychwalać, a może nawet przejdziesz bezimiennie do legendy, jak przypomnienie, że jednak na najgłębszym poziomie piłka nas łączy, a chipsy mogą przyjść ze stuprocentową autentycznością w paczce z inteligentnym żartem i świetną muzyką. Przypominam o niej nie bez kozery w kontekście tych rozważań, bo jedna z odsłon tej kampanii wywołała sprzeciw i protesty łódzkich policjantów skarżących się na dzieciaki, które wołały na nich „chipsy” (od „trzy psy”). I bardzo dobrze! Cieszyliśmy się wówczas jak mało kto. I do dziś mnie to raduje. A ja występowałem w tych reklamach i wystąpiłbym w nich również dziś.

Piąta: zadzwoń do Mamy!

(Nie miałem nic wspólnego z tą kampanią, ale wychwalam ją od pierwszej chwili, w której ją zobaczyłem. Była inna, przełamała mnóstwo stereotypów, mówiła nawet „nie wierz reklamom” i stała się ikoną polskiej reklamy. Myślę, że każda osoba chciałaby się pod nią podpisać. I jest w zgodzie ze wszystkimi powyższymi podpowiedziami).

Marcin Kalkhoff
konsultant strategicznego zarządzania marką, BrandDoctor

Zawsze było tak, że niektóre kampanie reklamowe wywoływały dyskusje. Kiedyś przy stole, czasem w większym gronie. Czasem nawet hasła przechodziły do codziennego języka, jak np. „prawie robi wielką różnicę”, „bo zupa była za słona” itd. 🙂

Inne, te kontrowersyjne pojawiały się jako temat w mediach. W końcu przecież Rada Etyki Reklamy powstała z jakiegoś powodu…

Dziś dyskusje toczą się publicznie w social mediach – na prywatnych profilach pod zdjęciami reklam (bo ktoś zrobił zdjęcie, coś domalował i się rozniosło), pod postami reklamowymi, na grupach dyskusyjnych. Uczestnicy tych dyskusji są różni, mają różne spojrzenia na świat, róże życiowe doświadczenia. To wszystko tworzy indywidualny kontekst, którego nie sposób przewidzieć. No ale…

Zdarzają się błędy merytoryczne – przypadek współpracy Ewy Chodakowskiej z Diagnostyką. Te należy naprawiać najszybciej jak to możliwe. Tu dodałbym jedynie, w przypadku takich merytorycznych zniekształceń, że reklama to nie jest swobodny strumień świadomości autora i można sobie napisać, co ślina na język przyniesie, czy wydaje się, że się d wyczytać z krwi (że tak złośliwie to spointuję). 

Są też tematy drażliwe. I takim jest w Polsce alkohol. Nie będę cytował statystyk dotyczących liczby rodzin z problemem alkoholowym – dość powiedzieć, że jest ich PRZERAŻAJĄCO dużo. Konstruując jakikolwiek komunikat reklamowy z alkoholem w tle, należy się liczyć z negatywnym odbiorem. Czasem wcale nie dlatego, że popełniono jakąś gafę, naciągnięto ustawę, a zwyczajnie dlatego, że dotknięto niezabliźnionej, żywej rany.

I na koniec o reakcjach

Nie ma jednego uniwersalnego sposobu reagowania. Błędy merytoryczne należy naprawiać i kajać się za ich popełnienie. To bez wątpliwości.

Ale jak odnieść się do billboardu z dopiskami? Tu raczej nie ma ani dobrego, uniwersalnego, ani gaszącego napięcie sposobu. Reklama jakiegokolwiek alkoholu jest z natury kontrowersyjna i taką w Polsce będzie. Tak długo, jak jest ustawowo dopuszczona i jest emitowana, negatywne skojarzenia i interpretacje będą się pojawiać. Zatem albo, obawiając się kryzysu, po prostu można zaprzestać reklamowania się (tak długo, jak prawo nie zabrania, to się nie wydarzy i wszyscy o tym wiemy), albo emitować komunikaty, niepozostawiające miejsca na indywidualną interpretację (to jest zwyczajnie niemożliwe), albo od razu założyć, że kryzysy będą się pojawiać.

Kamil Bolek
Business Development Director, Tears of Joy

Uważam, że każdy reklamodawca i podmiot działający na rynku reklamowym obok przepisów prawa powinien znać również Kodeks Etyki Reklamy oraz kodeksy specyficzne dla swojej branży i niezależnie od tego, czy jest się ich sygnatariuszem, czy też nie – stosować się do ich zapisów. Dzięki temu można nie tylko łatwiej unikać wpadek i kryzysów, ale też – w razie ewentualnej potrzeby – mieć jasny zbiór zasad, do których można się później odwołać. 

Kolejna kwestia to odpowiednie PR-owe przygotowanie na takie sytuacje – tzn. posiadanie tzw. scenariuszy kryzysowych lub księgi komunikacji kryzysowej. W zależności od wielkości organizacji czy samej kampanii rozmiary i poziom szczegółowości takich scenariuszy mogą być oczywiście różne. Ale z PR-owej perspektywy, którą osobiście bardzo lubię – „kryzys” nie jest wtedy, gdy „dzieje się coś złego”, ale gdy organizacja traci kontrolę nad komunikacją. Dlatego odpowiednie przygotowanie pozwala tego zwyczajnie uniknąć. Nie trzeba wtedy podejmować gorączkowych decyzji, nie ma przerzucania odpowiedzialności i wymyślania rozwiązań w panice, spada też ryzyko „palnięcia” czegoś na szybko, pod presją i w emocjach – w sytuacji, w której ogromną rolę odgrywa czas. 

„Rosnące oczekiwania” i ich różne przejawy czy „głosy sprzeciwu” – nie powinny być też nigdy lekceważone ani zwalczane. Czasem brak reakcji i „przeczekanie” może być skuteczną taktyką, ale podejście antagonizujące „to wy się mylicie – nie zrozumieliście przekazu” nigdy nie jest dobrym rozwiązaniem i często tylko eskaluje konflikt. W prywatnych relacjach interpersonalnych może i nie jesteśmy odpowiedzialni za emocje drugiej strony, ale w marketingu i komunikacji masowej niestety już tak – to my jako nadawcy musimy brać odpowiedzialność za zrozumienie (i oddziaływanie) komunikatu. 

I last but not least – głośno wyrażane oczekiwania naszych odbiorców, ich sprzeciw i reakcje – to też bardzo często cenne źródła wiedzy (insightów) o napięciach, bólach, lękach i potrzebach grup docelowych. W marketingu projektujemy, badamy, robimy testy i grupy focusowe – ale nigdy nie jesteśmy w stanie w 100% przewidzieć, jak kampania zostanie odebrana po jej oficjalnym starcie. Dlatego taki „sprzeciw” można też potraktować jako bardzo cenną lekcję i zaadresować go nie tylko w pierwszym komunikacie PR-owym, ale kolejnych kampaniach, a nawet nowej strategii komunikacji. W mojej ocenie każda marka (i każdy z nas) ma prawo popełniać błędy – ważniejsze jest jednak to, jak staramy się je naprawić lub jak reagujemy, gdy ktoś nam je wytknie. A te szczere reakcje, odpowiadające na potrzeby odbiorców i ich pierwotny sprzeciw – mogą nam niejednokrotnie przynieść nawet lepsze efekty niż oryginalna kampania.

PS Czy reklama Gillette to plagiat klipu „Switch to Apple” z 2017 roku? [OPINIE]

Czy reklama Gillette to plagiat klipu „Switch to Apple” z 2017 roku? [OPINIE]