Reklama: od informacji do estetyzacji

fot. unsplash.com

…rozwijał się tak szybko, że w XVII wieku w Anglii podjęto się jego pierwszej regulacji – na początek porządkując kwestię wielkości sklepowych szyldów. Reklama powstaje w konkretnej kulturze, a zatem jest również jej odzwierciedleniem. Dlatego, kiedy ostatnio przeglądałem zalegające gdzieś w piwnicy stare gazety, szybko zauważyłem, że współczesne reklamy znacznie różnią się od swoich poprzedniczek.

Cztery kategorie reklamy i piękno

Jacek Kall w swojej monografii „Reklama” nakreślił cztery kategorie reklam, odwołując się do macierzy FCB, która swą nazwę zawdzięcza jej autorom pracującym w agencji Foote, Cone & Belding. Według siatki, która jest świetnie znana specjalistom od marketingu (nie będę jej omawiał szczegółowo), działanie reklamy inaczej tłumaczy się w przypadku różnych grup produktów, w zależności od ich zaangażowania. Reklama informacyjna ma za zadanie budować przekaz w sposób racjonalny i obiektywny, ponieważ zazwyczaj dotyczy dóbr, które na przykład nie są tanie. A zatem zanim Kowalski podejmie decyzję o zakupie, zastanowi się nad nim nie dwa, a nawet trzy razy. Reklama tworząca nawyk jest natomiast tą, która odnosi się do niezbędnych w codziennym funkcjonowaniu produktów. Jej zadaniem jest przede wszystkim kształtowanie rutyny u konsumentów, którzy raczej nie angażują się przesadnie w dany zakup. Skoro codziennie używam masła, nie potrzebuję dodatkowego motywatora do jego posiadania i „uczę się go” przez doświadczenie, ale producent, jeśli chce mojej lojalności, powinien ciągle mi o sobie przypominać. Reklama dająca satysfakcję odnosi się natomiast do produktów, które powinny trafić w gust konsumenta i zbudować indywidualny, wyjątkowy wizerunek danej marki. Świetnym przykładem mogą tu być perfumy lub alkohol, z których przekazem reklamowym utożsamia się wielu odbiorców. Kolejna i chyba najczęściej dziś wykorzystywana jest reklama emocjonalna, która przekonuje konsumentów do produktów poprzez odniesienie do symboli, wzmocnienie własnego ja, a także poczucie satysfakcji z posiadania produktów danej marki. Opiera się ona na niskim zaangażowaniu konsumenta, bo decyzję o zakupie w tym przypadku podejmuje on raczej bez namysłu, opierając się na potrzebie chwili. A teraz najważniejsze – macierz FCB została zdefiniowana w 1980 roku i mam nieodparte wrażenie, że aby opisać wiele współczesnych przekazów reklamowych, większość jej elementów nie byłoby potrzebnych. Jak wspomniałem na początku tego tekstu, reklama jest osadzona w konkretnej rzeczywistości. A ta, w której przyszło nam żyć, coraz większe znaczenie nadaje temu, co wpływa na nasze emocje poprzez swoje piękno i wywołuje w nas tęsknotę za jego realnym osiągnięciem. To dlatego dziś tak popularne jest zjawisko estetyzacji, występującej również w reklamie.

Wartości estetyczne ważniejsze niż utylitarne

Jednym z najbardziej znanych teoretyków zagadnienia estetyzacji jest niemiecki filozof Wolfgang Welsch. Zauważył on, że we współczesnej kulturze to, co kiedyś było zarezerwowane tylko dla obszaru sztuki, teraz przekracza jej granice. Temu, co jeszcze nie tak dawno nie miało wartości estetycznych, nadaje się taki charakter. To dlatego współczesny człowiek tak bardzo dba o estetykę swojego domu, przedmiotów codziennego użytku, a także ciała, nieustannie go udoskonalając. I dlatego konsument, który kupuje iPhone, nie płaci za telefon, ale za pewien styl życia. Estetyzację, polegającą przede wszystkim na upiększaniu języka, który kreuje pewną rzeczywistość, coraz częściej obserwujemy także w przekazach (komunikatach), które znajdujemy u użytkowników w mediach społecznościowych, w prasie, a także w głównym bohaterze tego tekstu – reklamie. I o ile dawniej podkreślano w niej przede wszystkim funkcjonalność i praktyczność, to dziś ważniejsze są raczej przymiotniki związane z tym, co przenosi w niezwykły i urokliwy świat, w którym każdy chciałby się znaleźć. Żeby nie być gołosłownym, przyjrzyjmy się kilku wybranym hasłom reklamowym sprzed kilkudziesięciu lat w odniesieniu do tych, które marketingowcy tworzą współcześnie. W 1979 roku Totalizator Sportowy stworzył reklamę, w której na pierwszym planie pojawił się Fiat 126 p., a nad nim hasło brzmiące: „Oszczędność czasu w przypadku wylosowania samochodu!”. Tak, dla autorów tej reklamy liczyło się przede wszystkim to, że posiadacz samochodu będzie miał alternatywę dla spóźniających się autobusów i pociągów. W tamtym czasie prestiż posiadania samochodu był o wiele większy niż dziś, a jednak autorzy nie zdecydowali się na przekaz odnoszący do niego. Nie wiem, czy w PRL robiono pogłębione badania w kierunku oczekiwań konsumentów, ale wspomniane hasło na pewno jest wyrazem panującego ówcześnie trendu. W podobnej reklamie z tamtego roku ta sama firma reklamowała podwójne zakłady Małego Lotka z możliwością wygrania identycznego samochodu, ale wychwalając „wygodę dla całej rodziny”. Znowu – ważniejszy był aspekt praktyczny. A jak jest dziś? Jedna ze współczesnych reklam zachęcających do posiadania kuponu „Multi multi plus” obwieszcza, że „Plus zwiększa sumę szczęścia”.

Innym ciekawym przykładem ewolucji komunikatu reklamowego (choć być może słowo rewolucja nie byłoby dużym nadużyciem) jest marka Persil, której stara reklama zachwala proszek pod hasłem: „Tak wydajny jest Persil” uszczegółowiając, że jedną paczkę proszku rozpuszcza się w trzech wiadrach, a bieliznę gotuje tylko przez 15 minut! Nie sądzę, że dzisiejsze gospodynie domowe wyboru proszku dokonują, porównując tylko jego wydajność. Zapewne podobnie jak twórcy współczesnych kampanii tej marki, którzy nie tak dawno komunikowali swój produkt na przykład hasłem: „Pożegnaj plamy. Powitaj lśniącą czystość”. Na potrzeby niniejszego tekstu interesuje mnie przede wszystkim ostatni człon tego sformułowania – „lśniąca czystość”, która jest spowodowana „aktywatorem blasku” i „enzymem odplamiającym”, o czym nie omieszkali wspomnieć autorzy reklamy. Podobnych przykładów estetyzacji języka w reklamie jest znacznie więcej. Kupując niektóre batony, możemy poczuć „smak raju”, korzystając z kosmetyków „odkrywać w sobie piękno”, a wsiadając do wymarzonego auta zapoznać się z „wizją luksusu”. To jednak nie wszystko, współcześnie deweloperzy nie budują już mieszkań, oni „budują radość”, abyśmy „poczuli przyjemność mieszkania”. A jeśli będziemy zabierali się do urządzenia własnego M, koniecznie powinniśmy „wybrać piękno”, aby „poczuć komfort”, jak zachęca jeden z liderów na rynku w branży podłóg. Na koniec dnia, kiedy już usiądziemy na kanapie, możemy odetchnąć i otwierając butelkę ulubionego piwa poczuć, że „najlepsze dopiero przed nami”. A przecież mieliśmy iść spać…

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Ze sztuki w obszar reklamy

Poprzez estetyzację rzeczywistości, pierwotne piękno utraciło swoją wartość. A w świecie, w którym prawie wszyscy dążą do tego, aby ze swojego życia tworzyć dzieło sztuki, zmienia się również reklama. To dlatego, obok przywołanych wcześniej haseł, niezwykłą popularnością cieszą się filmy reklamowe, jak te odwołujące się do emocji i pokazujące radość i piękno życia od jednej z polskich platform transakcyjnych, albo krótkie filmy Alessandro Paccianiego, który prezentuje ekskluzywne modele samochodów środkami podobnymi do tych stosowanych w najlepszych filmach akcji. Estetyzacja reklamy polega na coraz powszechniejszym podkreślaniu tego, co według reklamodawców pozwala poczuć się pięknym i tego, co pomaga dążyć do ideałów, prezentowanych przez nieosiągalne postacie. Można wręcz odnieść wrażenie, że konsumentowi w reklamie prezentowana jest wizja świata, do którego musi wejść, jeśli chce poczuć wewnętrzne ukojenie. I nie będzie to nad wyraz śmiała teza. jeśli stwierdzę, że w wielu przypadkach granica między sztuką a reklamą zdecydowanie się zatarła. Gdyby Andy Warhol wkraczał w świat awangardy w XXI wieku, to zapewne miałby większą trudność, aby przedmioty codziennego użytku przenosić w przestrzeń „art”. Zrobiliby to za niego reklamodawcy.

Co w związku z tym przyniesie przyszłość? Dla reklamy – zapewne jej dalszą ewolucję w zarysowanym wyżej kierunku. Natomiast u konsumentów postępujące otępienie na bodźce estetyczne i w konsekwencji dalszą banalizację piękna. Welsch nazwałby to anastetyzacją. Odbiorcy, bombardowani przez tysiące bodźców każdego dnia, zamiast impulsów, będą potrzebowali wstrząsów. A może jednak nie będzie tak źle?