Reklama to science fiction

„Co ma jakiś tam pisarz science-fiction do marketingu?”, chciałoby się spytać. Choćby to, że z kilkuletnim wyprzedzeniem prognozuje trendy technologiczne, społeczne i marketingowe; robi to dużo lepiej niż osoby mieniące się guru w tych dziedzinach. W 1984 roku antycypował cyberprzestrzeń w powieści „Neuromancer”, wystukanej na staroświeckiej maszynie do pisania. Na początku XXI wieku skończył (tylko pozornie) z cyberpunkiem i zaczął opisywać w swych powieściach współczesność, ponieważ wedle jego słów „Ziemia jest teraz obcą planetą”. Gibson ma genialną intuicję, świetny zmysł obserwacji i wiele do powiedzenia o dzisiejszym świecie, który pod jego piórem wygląda tak, jakbyśmy widzieli go po raz pierwszy. A jedyną rzeczą, która w jego książkach się starzeje, jest przekład.

W ostatniej trylogii Gibsona współczesny świat oglądamy oczyma pracowników międzynarodowej agencji reklamowej Blue Ant. Bohaterką „Rozpoznania wzorca”, pierwszej części cyklu, jest coolhunterka – tropicielka nowych ulicznych trendów, alergiczka. Owa alergia to psychosomatyczna reakcja na znaki towarowe, dlatego protagonistka stara się nie nosić niczego, co markowe – jest normcore’em, jakbyśmy dziś powiedzieli. Protagonistka tropi źródło internetowych, viralowych filmików, rozpowszechnianych w sieci przez nieznane osoby i otoczonych kultem przez internetową społeczność. Podczas tych poszukiwań prowadzi rozmowy z mniej lub bardziej dziwnymi, lecz zawsze intrygującymi osobnikami. „… kultura każe nam wierzyć, że o wszystkim decyduje świadomość. Mózg pierwszych ssaków rozciąga się pod nią (…). I to on każe nam kupować. (…) każda dobra reklama powinna dotrzeć do starszego, głębszego umysłu, poza językiem i logiką” – mówi jeden z nich. Tajemnicze filmy mają być przykładem „najbardziej błyskotliwej strategii marketingowej dopiero co rozpoczętego wieku”. Co w tym niezwykłego? Ano to, że powieść powstała na przełomie 2001 i 2002 roku. Na kilka lat przed powstaniem Youtube’a. Rzeczywisty serwis wideo również miał swojego tajemniczego virala w postaci kanału Webdriver Torso, na którym ukazały się dziesiątki tysięcy filmów takich jak ten:

Zagadka została rozwikłana przez dociekliwych internautów, a jej wyjaśnienie okazało się prozaiczne – to tylko test Google’a (ale czy aby na pewno?). Z tym, że cała wspomniana sytuacja miała miejsce w 2014 roku. 10 lat po premierze „Rozpoznania wzorca”. W ostatnim tomie trylogii „Blue Ant” pada natomiast zdanie „Konsumenci kupują opowieści, a nie produkty”*. W 2010 roku. Na parę lat przed wielkim boomem storytellingu w marketingu.

W XXI wieku teraźniejszość dogoniła przyszłość, a nawet ją przegoniła. Ludzkość doznała szoku, z którego wielu nie może otrząsnąć się do dziś. „W naszym wypadku wszystko zmienia się tak nagle, tak gwałtownie, tak głęboko, że przyszłość typowa dla naszych dziadków ma zbyt wątłe »teraz«, aby się na niej oprzeć. Nie mamy przyszłości, bo nasza teraźniejszość jest zbyt ulotna” – pisze Gibson. Nie nadążamy. On nadąża. Wskazuje i diagnozuje współczesne trendy, na które nie mamy jeszcze nazw. Z niecierpliwością czekam na jego następną książkę.

Poza diagnozowaniem naszej ulotnej współczesności, książki, filmy i seriale science fiction napędzają również rozwój technologiczny. Wiele osób chciałoby posiadać wszystkie te cool gadżety, które widzieliśmy w filmach, zaś dzięki crowdfundingowi oraz rozwojowi startupów te fantazje można urzeczywistnić coraz lepiej. Spójrzcie chociażby na rozliczne próby stworzenia latającej deski z „Powrotu do przyszłości”

Packard Bell wraca po latach. Acer zmienia dawną markę komputerową w lifestyle’owy brand

Spielbergowska wizja spersonalizowanych reklam z „Raportu mniejszości” (na podstawie opowiadania Philipa K. Dicka) spełniła się już jakiś czas temu.

Oczywiście, nasze reklamy online czy mobile identyfikują cookies użytkownika bądź jego urządzenie, niemniej jednak precyzja dotarcia jest niezwykła i coraz większa.

„Przyszłość jest teraz. Po prostu nie rozkłada się po równo”** – te słowa Williama Gibsona towarzyszą mi od samego początku przygody z reklamą. Na szczęście w marketingu stężenie futuryzmu jest bardzo wysokie. Świadczą o tym innowacyjne, zaskakujące kampanie, rokrocznie nominowane do najbardziej prestiżowych światowych nagród. Bo reklama, moi drodzy, to ciągłe szukanie innowacji, odkrywanie nowości, by dotrzeć tam, gdzie nie dotarł żaden człowiek.

William Gibson, Rozpoznanie wzorca, Warszawa 2003.
*w oryginale “Consumers don’t buy products so much as narratives”.
**w oryginale “The future is already here – it’s just unevenly distibuted”.

Marcin Turkot
interactive account manager w ESKADRA