Retail Attribution ma niewidzialną lukę. Czas zacząć mierzyć decyzję, a nie tylko sprzedaż [RAPORT]

Powstają kolejne modele atrybucji, które starają się odpowiedzieć na pytanie, jaki wpływ miała reklama na wynik sprzedażowy.

Obraz pozostaje jednak niepełny. Między reklamą a sklepem znajduje się przestrzeń, która w praktyce rzadko jest dostrzegana, a jeszcze rzadziej staje się przedmiotem pomiaru. To właśnie w tej przestrzeni – między reklamą a sklepem – konsument swobodnie przygotowuje swoją decyzję:

• uświadamia sobie potrzebę,
• planuje zakupy,
• porównuje oferty,
• wybiera sklep.

Sam zakup stanowi dopiero zakończenie tego procesu.

Odkrycie i opisanie modelu PRE-STORE

Hybrid Europe we współpracy z firmą badawczą UCE Research zrealizowano cykl badań poświęconych mechanice decyzji zakupowych konsumentów. W efekcie powstał raport „KLIENCI SIECI HANDLOWYCH”, który objął trzy zagadnienia: lojalność wobec marek, impulsywność zakupową oraz rolę gazetek promocyjnych. Początkowo zagadnienia te wydawały się niezależne, jednak zestawienie wyników pokazało, że opisują one kolejne etapy tego samego procesu.

Najbardziej zaskakujące okazały się wyniki badania lojalności. Ponad dziewięciu na dziesięciu Polaków deklaruje, że zdarza im się kupić produkt innej marki niż ten, który planowali wybrać przed wejściem do sklepu. Tylko 4% badanych pozostaje zawsze wiernych marce wybranej na etapie planowania zakupów. Dla wielu marketerów taka informacja może brzmieć alarmująco, jednak pokazuje ona coś znacznie ważniejszego.

źródło: Raport „Sieci Klientów Handlowych część I” Hybrid Europe i UCE Research 2026

Lojalność w kategoriach FMCG ma charakter dynamiczny. Konsument nie porusza się po sklepie z zamkniętą listą niepodważalnych, przygotowanych wcześniej wyborów. Pozostawia sobie przestrzeń na zmianę decyzji. Ta podatność na zmianę stanowi jedno z najważniejszych źródeł wzrostu dla marek – tych, które potrafią znaleźć się we właściwym momencie procesu zakupowego.

Niska lojalność nie stanowi ryzyka utraty klienta. Wręcz przeciwnie: oznacza możliwość jego pozyskania. Ta obserwacja prowadzi do kolejnego pytania.

Kiedy właściwie dochodzi do zmiany decyzji? Przez lata przyjmowano, że miejscem, w którym zapadają decyzje konsumenta, pozostaje półka sklepowa. Tam analizowano ekspozycję, promocję, cenę czy materiały POS. Tymczasem zachowania konsumentów sugerują, że wiele decyzji osiąga dojrzałość znacznie wcześniej.

Konsument decyduje na kanapie

Plan zakupów powstaje jeszcze przed wyjściem z domu. Porównywanie ofert odbywa się na ekranie telefonu. Wybór sklepu również zapada wcześniej. Przestrzeń sklepowej półki bardzo często pełni już tylko rolę potwierdzenia kierunku, który został obrany wcześniej. To właśnie dlatego etap PRE-STORE zasługuje na znacznie większą uwagę niż dotychczas.

Podobny obraz wyłania się z badania impulsywności zakupowej.

Impuls najczęściej kojarzony jest z przypadkowym zakupem dokonanym pod wpływem chwili. W praktyce mechanizm okazuje się znacznie bardziej złożony. Impuls bardzo często dojrzewa wcześniej. Powstaje w kontakcie z inspiracją, reklamą, lokalną ofertą, gazetką promocyjną lub informacją o nowym produkcie. Sam zakup stanowi jedynie finał procesu rozpoczętego znacznie wcześniej.

Z perspektywy zarządzania sprzedażą impulsywność decyzji konsumenta nie jest zjawiskiem czysto losowym. Podatność na zmianę to parametr, który można świadomie wzmacniać. Otwiera to nową możliwość wpływu i zwiększania wartości koszyka, bez konieczności opierania całej komunikacji wyłącznie na promocjach cenowych.

Śmierć gazetki promocyjnej?

Szczególnie interesujące okazały się wyniki dotyczące gazetek promocyjnych. Rynek od wielu lat postrzega gazetkę przede wszystkim jako nośnik informacji o cenach. Wyniki badania sugerują jednak znacznie szerszą funkcję. Gazetka uczestniczy w budowaniu decyzji o wyborze sklepu, pomaga porównywać oferty i porządkować plan zakupów jeszcze przed wizytą w placówce handlowej. W praktyce staje się jednym z narzędzi organizujących etap PRE-STORE.

źródło: raport „Sieci Klientów Handlowych część I” Hybrid Europe i UCE Research 2026

Zmienia to również sposób patrzenia na skuteczność komunikacji.

Model atrybucji oparty wyłącznie na punktach styku odpowiada na pytanie, gdzie konsument zetknął się z reklamą. Znacznie mniej mówi o tym, w którym momencie reklama wpłynęła na decyzję.

Różnica ta wydaje się dziś jednym z najważniejszych wyzwań stojących przed branżą retail media. Konsument funkcjonuje w ramach procesu, a nie jako zbiór odrębnych kontaktów z mediami. Każda decyzja przechodzi kolejne etapy: zmienia swoją siłę, odporność na wpływ oraz podatność na argumenty konkurencji. Zrozumienie tej dynamiki pozwala spojrzeć na marketing z zupełnie innej perspektywy.

Zamiast analizować wyłącznie miejsca kontaktu z reklamą, warto zacząć mapować cykle decyzji zakupowych. Dopiero wtedy możliwe staje się określenie, kiedy konsument jest gotowy do zmiany marki, kiedy potrzebuje potwierdzenia wyboru, a kiedy pozostaje całkowicie otwarty na nowe rozwiązania. Przyszłość retail media będzie zależała od umiejętności rozpoznawania właśnie tych momentów.

Modele atrybucji będą coraz dokładniej opisywały nie tylko drogę reklamy do sprzedaży, lecz także drogę decyzji od pierwszej potrzeby do zakupu.

To właśnie w tej przestrzeni znajduje się dziś największa niewykorzystana wartość współczesnego handlu. To tam powstaje przewaga konkurencyjna marek. To tam rozpoczyna się sprzedaż, której później szukamy w danych sprzedażowych i raportach efektywności.