Rio Mare: jak stać się marką nr 1 przy cenie wyższej o 80% od konkurencji

Włoskie korzenie marki

Historia Rio Mare rozpoczyna się w okresie powojennego boomu gospodarczego we Włoszech. W czasach, gdy konsumenci poszukiwali nowoczesnych i wygodnych rozwiązań, Rio Mare zrealizowało rewolucyjny koncept – zaoferowało tuńczyka w puszce, dostępnego w niewielkich porcjach. Stanowiło to przełom w branży rybnej, w której wcześniej ryby sprzedawano głównie z bezpośrednich połowów na targach i w sklepach rybnych. Innowacyjna formuła spotkała się z entuzjastycznym odbiorem klientów, co przyczyniło się do stworzenia nowej kategorii produktów i otworzyło drogę do dalszych innowacji marketingowych oraz opakowaniowych.

Obecnie Rio Mare jest liderem w kategorii tuńczyka w puszkach w Europie i we Włoszech, zachęcającym miliony ludzi na całym świecie do włączania ryb jako źródła wysokiej jakości białka do codziennej diety. W 2024 roku marka Rio Mare została liderem sprzedaży tuńczyka w puszce również w Polsce.

Trudne początki

Objęcie prowadzenia w kategorii tuńczyka w puszce i sałatek z tuńczykiem zbiegło się w czasie z przyznaniem marce tytułu Superbrands oraz zdobyciem Złotego Godła w konkursie Laur Konsumenta.

Wyróżnienia te są dowodami na uznanie, jakie Rio Mare zyskało w oczach konsumentów i ekspertów branżowych. Potwierdzają one, że realizowana przez blisko 13 lat strategia oparta na jakości i innowacyjności, przynosi oczekiwane rezultaty. Mimo sukcesu marki na światową skalę, wejście na polski rynek było ogromnym wyzwaniem.

W pierwszych latach działalności musieliśmy przekonać zarówno sieci handlowe, jak i konsumentów do produktu, który był znacznie droższy niż konkurencyjne odpowiedniki. Miejsce na półkach sklepowych – tzw. listingi – zdobyliśmy dzięki determinacji, żmudnemu budowaniu dystrybucji i rotacji, a także edukacji. Ponadto musieliśmy zmierzyć się z postrzeganiem ryb w puszce przez polskich konsumentów, którzy często traktowali je jako produkty zastępcze, o niskiej jakości. Dążyliśmy do zmiany tego stereotypu. Udało nam się to dzięki spełnieniu obietnicy wysokiej jakości naszych produktów oraz intensywnym działaniom marketingowym. Obecnie Rio Mare jest synonimem delikatnego tuńczyka o jędrnej strukturze i bezkonkurencyjnym smaku.

Badania przeprowadzone na zlecenie firmy wykazują, że tuńczyk w puszce jest zdecydowanie kojarzony z marką Rio Mare, co potwierdza jej dominującą pozycję w tej kategorii.

Bogate portfolio produktów

Flagowym produktem Rio Mare jest tuńczyk w oliwie z oliwek, którego receptura pozostaje niezmienna od 1965 r. Marka stale reaguje na zmieniające się potrzeby konsumentów, wprowadzając nowe produkty: sałatki oraz pasty do smarowania z tuńczykiem.

Filozofia smaku i jakości

Rio Mare nigdy nie konkurowało ceną. Marka jest pozycjonowana w segmencie premium, a jej oferta skierowana jest do konsumentów, którzy cenią jakość i są gotowi zapłacić więcej za produkt spełniający ich oczekiwania. Nieustannie dbamy o to, aby każdy produkt Rio Mare spełniał najwyższe standardy smaku i jakości. Konsumenci mogą być pewni, że dostają to, co najlepsze – to właśnie ta jakość buduje zaufanie do marki. Obietnice składane w naszej komunikacji są spełniane. Na tych samych filarach budujemy zaufanie wśród naszych klientów – sklepów i sieci handlowych. Jakość wynika bezpośrednio z filozofii firmy Bolton – właściciela Rio Mare, i dotyczy wszystkich marek w innych kategoriach, które stały się powszechnie znane milionom rodzin na całym świecie.

Strategia marketingowa: spójność i edukacja

Charakterystyczne różowe puszki i etykiety Rio Mare należą do najbardziej rozpoznawalnych elementów wizualnych w kategorii. Produkty marki są promowane w telewizji, internecie oraz mediach społecznościowych, a współpraca z influencerami pozwala dotrzeć do nowych grup odbiorców. W tej kategorii ważny jest trial, więc prowadzone są także aktywacje samplingowe. Rio Mare aktywnie wspiera również partnerów handlowych poprzez inwestycje w ekspozycje produktów, materiały promocyjne czy ich media własne.

Rozpoznawalność marki budowana jest od lat dzięki spójnej komunikacji marketingowej, podkreślającej najważniejsze wyróżniki – smak i jakość.

Dzięki tym cechom produkty Rio Mare nie potrzebują niczego więcej. Od lat reprezentujemy na świecie prawdziwy włoski smak wysokiej jakości tuńczyka. W nowej, globalnej kampanii skupiamy się na prostocie, gdyż „Doskonały smak wymaga niewiele”. Jak zawsze robimy to w naszym radosnym i lekko ironicznym tonie.

Spot reklamowy, wokół którego zbudowano komunikację, wykorzystuje hiperbolę. Znany krytyk kulinarny, po spróbowaniu wyszukanych i skomplikowanych dań, wraca do domu i na nowo odkrywa autentyczny i niepowtarzalny smak tuńczyka Rio Mare w oliwie z oliwek. Okazuje się, że gdy składniki są najwyższej jakości i przygotowane z mistrzowską precyzją, „nie potrzebują niczego więcej, by smakować doskonale”. Gwarantuje to najwyższej klasy tuńczyk połączony z najlepszą oliwą z oliwek i przygotowywany zgodnie z włoską tradycją. Tak powstaje unikalne doświadczenie angażujące wszystkie zmysły – od satysfakcjonującego dźwięku otwieranej puszki, przez charakterystyczny różowy kolor, zapach najwyższej jakości składników, delikatną i jędrną konsystencję, aż po wyjątkowy smak.

W Polsce realizowane będą dodatkowe, lokalne działania pod hasłem: „A może tuńczyk?”, które mają budować penetrację całej kategorii tuńczyka w puszce. Strategia oparta jest na 4 cechach produktu: smaku, wygodzie, wszechstronności i zbilansowanej diecie. W ramach kampanii powstały szybkie, proste i smaczne przepisy z tuńczykiem w oliwie z oliwek Rio Mare – sałatki, makaron, kanapki. Kampania potrwa przez cały 2025 rok i będzie opierać się na działaniach z influencerami oraz samplingu produktów.

Bolton Group – lider w branży FMCG

Rio Mare należy do Bolton Group, włoskiej firmy rodzinnej, która zarządza ponad 60 markami cieszącymi się zaufaniem konsumentów na całym świecie. W Polsce Bolton sukcesywnie rozwija portfolio swoich marek, takich jak Omino Bianco (produkty do prania), UHU (kleje biurowe), Bison (kleje montażowe) czy Meglio – linię niezawodnych odtłuszczaczy. Sukces całej grupy dowodzi, że tradycja może iść w parze z innowacyjnością, a jakość i konsekwencja w działaniach przyczyniają się do osiągnięcia trwałego sukcesu na rynku.

Materiał sponsorowany, powstały we współpracy z firmą Rio Mare.

PS Tomasz Chmielewski (Bolton Polska): Siłą marki premium jest jej historia [PODCAST]