Robert Sieńko: Efektywny trade marketing musi być przemyślany

Czym jest trade marketing?

Z jego efektami spotykamy się wszyscy na co dzień, robiąc zakupy. Większość osób nie ma jednak świadomości, że ma wówczas do czynienia z trade czy shopper marketingiem. To „odcinek” marketingu na styku konsument – marka/producent, ale w momencie zakupu. Jest to zatem inny etap niż ten, w którym mamy do czynienia z reklamami telewizyjnymi czy digitalowymi. To marketing docierający do konsumenta w chwili, gdy stoi z koszykiem przed półką w hipermarkecie i decyduje o wyborze produktu.

Jaki jest sposób na efektywny trade marketing?

W przypadku trade marketingu „efektywny” oznacza przede wszystkim „przemyślany”. Zadziała wtedy, gdy nie będzie wyłącznie efektem aktywności osób odpowiedzialnych za trade marketing, ale wynikiem współpracy z działem sprzedaży i marketingu. Przykładów, gdy trade marketing nie zadziałał, jest na rynku wiele – wystarczy, że produkt nie zdążył pojawić się na półce, gdy promocja już się rozpoczęła. Rolą trade marketingu jest odpowiednio oznakować produkt, rolą działu sprzedaży – dowieźć do sklepu, a rolą marketingu – zakomunikować, że w danym sklepie produkty będą dostępne.

– Bardzo często, chodząc po sklepach, widzę, że materiały (displaye, standy z grafikami) promujące np. nowy smak produktu, a na półce nadal znajdują się stare smaki – mówi Robert Sieńko.

Skąd pewność, że to działa? Jak mierzyć efektywność trade marketingu?

Najczęściej okazuje się to przy podsumowaniu akcji. Trzeba jednak pamiętać, że akcje mogą mieć różne cele i strategie. Najprostszym sposobem na zbadanie efektywności jest zmierzenie wolumenu sprzedaży. Cele mogą być jednak inne niż zwiększenie sprzedaży – np. wprowadzenie nowego produktu na rynek. Wówczas sukcesem będzie pojawienie się go w sklepie i zachęcenie klientów detalicznych, by dokonali zakupu.

Z ocenianiem efektów wyłącznie na podstawie wolumenu sprzedaży wiąże się pewna pułapka. Promocje i odpowiednie wyeksponowanie mogą sprawić, że konsument, który zazwyczaj kupuje jedno opakowanie produktu, kupi ich kilka. Formalnie sprzedaż wzrośnie. Takie działanie spowoduje jednak, że klient przez kilka kolejnych miesięcy nie dokona zakupu, bo będzie miał zapasy w domu.

Strategicznym celem trade marketingu powinno być nakłonienie konsumenta, by naszego produktu zużywał więcej – używał go w sposób, w jaki wcześniej tego nie robił (np. wykorzystywał do przyrządzania nowych potraw). Tak dzieje się np. w przypadku artykułów spożywczych, które na opakowaniach mają przepisy – producenci już ok. 10 lat temu odkryli, że znacznie łatwiej sprzedaje się danie, a nie samą przyprawę. 

Jakie są najskuteczniejsze narzędzia trade marketingu?

Robert Sieńko odpowiada przewrotnie: 

– Najskuteczniejsze narzędzia to takie, które dojadą na czas do sklepu, zostaną zaimplementowane i uzupełnione towarem. Jeśli ten warunek zostanie spełniony, najwięcej zależy już od konsumentów – ale i od konkurencji. Na sukces trade marketingu ma wpływ to, czy obok nie będą znajdowały się inne produkty w promocji lub czy konkurencyjna firma nie będzie organizowała loterii.

Jeśli efektem nie ma być wyższa sprzedaż, ale wyrobienie u konsumenta nowego nawyku, dobrym narzędziem jest crossowanie produktów. Przykładem jest ustawianie ketchupów przy dziale mięsnym lub sosów do spaghetti w alejce z makaronami. To ważne również dlatego, że trzeba oferować produkty w tych częściach sklepu, które odwiedzają. Pokolenie Z „boi się” wchodzić w niektóre alejki sklepowe, np. te z gotowymi zupami w proszku czy przyprawami – podaje ciekawostkę Robert Sieńko. Wynika to ze zmiany preferencji zakupowych. Osoby z młodego pokolenia chcą kupować szybko, a w długich sklepowych alejkach czują się zagubieni. Zadaniem trade marketingu jest „znaleźć” ich tam, gdzie robią zakupy – czyli np. w pobliżu kas.

Dlaczego fizyczne pozycjonowanie produktów na półkach sklepowych ma tak duże znaczenie?

Układ towaru w sklepie jest kluczowy, ważniejszy nawet niż działania trade marketingowe – zauważa Robert Sieńko. I jako ciekawostkę podaje przykład półek z kosmetykami w drogeriach. W ich przypadku najgorzej sprzedają się produkty umieszczone na początku i na końcu alejki. Dlaczego? Bo decyzja o zakupie kosmetyków wymaga czasu – a tym samym przestrzeni, którą trzeba przejść. Konsument na początku alejki ma do czynienia z towarem, na który nie zwraca jeszcze uwagi.

Standardowo najlepiej sprzedają się produkty umieszczone na wysokości od pasa w górę do linii wzroku. W przypadku niektórych artykułów jest jednak inaczej – gdy znajdują się niżej, sprzedaż jest wysoka. Są to np. „smaczki” dla zwierząt, często wybierane dla swoich pupili przez dzieci.

Znaczenie ma również to, czy towar będzie ustawiony horyzontalnie, czy wertykalnie. Z obserwacji naszego rozmówcy wynika, że porządek na półce może podnieść sprzedaż nawet o 12-15%. Układ wertykalny sprawi, że konsument w sklepie nie będzie się rozpraszał i zwracał uwagę na inne produkty. Taki efekt można osiągnąć, nie wydając nawet złotówki na materiały POS.

Przykłady najciekawszych akcji trade marketingowych

Gość tego odcinka videocastu wspomina np. akcje lojalnościowe organizowane przez Biedronkę. 

– Miałem okazję zobaczyć billboard, na którym firma chwaliła się, że sprzedała już 3 miliony maskotek z Gangu Mocniaków. Z ciekawości porównałem to z liczbą dzieci w wieku 3-6 lat w Polsce. Okazało się, że jest ich 1,7 miliona, a więc każde z nich średnio miałoby niemal 2 zabawki. A przecież w całej akcji nie chodzi o sprzedaż maskotek, ale produktów, za które otrzymuje się punkty. Dowodem na sukces Biedronki jest to, że dostrzegli to inni detaliści: podobne akcje zrobił Lidl czy Lewiatan.

A jakie akcje są najskuteczniejsze?

Robert Sieńko wymienia tutaj loterie i konkursy z maksymalnie prostymi mechanizmami. Sprzyja temu rozwój technologii mobilnych: nie trzeba już wycinać i wysyłać kuponów – wystarczy wysłać SMS-a. Niski próg wejścia i natychmiastowa gratyfikacja są gwarancją powodzenia akcji promocyjnej.

Programy lojalnościowe trafiają z kolei w inną ważną potrzebę – zbierania, kolekcjonowania, bycia nagradzanym za wierność. Według badania Pluxee aż 80% osób bierze udział w akcjach promocyjnych, przede wszystkim w programach lojalnościowych. Z jednej strony może to zaskakiwać, ale z drugiej – takie akcje to również zbieranie punktów w popularnych aplikacjach: Biedronki, Żabki czy Lidla.

Jak zachęcić konsumentów do udziału w konkursach, loteriach czy programach lojalnościowych? Według Roberta Sieńko przepis jest prosty: liczy się przede wszystkim atrakcyjna nagroda. A tym, co cieszy (i motywuje) uczestników najbardziej, są to nagrody pieniężne w różnej formie np. kart przedpłaconych czy eVoucherów. Takie nagrody są uniwersalne i ułatwiają organizację konkursów, a konsumentom dają wolność wyboru i swobodę.

Poznaj bliżej tajniki trade marketingu – posłuchaj całej rozmowy z Robertem Sieńko na YouTube lub Spotify.

Artykuł oraz videocast powstały przy współpracy z Pluxee.

Zdjęcie główne: Pluxee

PS1 Janina Bąk: Statystyki nie kłamią. To ludzie kłamią na temat statystyk

PS2 Łukasz Kosuniak: Nie opieraj relacji z partnerami tylko na marży

PS3 Paweł Tkaczyk: Rebrandingu nie robi się, dlatego, że znudziła ci się identyfikacja