Pierwsze pytanie, jakie powinniśmy sobie zadać, brzmi: czym jest model pośredni i czym właściwie różni się od bezpośredniego?
Jak wskazuje Łukasz Kosuniak, ten sposób prowadzenia działań sprzedażowych obejmuje szeroko rozumianą „sprzedaż za pośrednictwem”. W modelu partnerskim ze względu na poziom skomplikowania produktu działania kierowane są nie do odbiorcy końcowego, a do klientów biznesowych, czyli pośredników np. resellerów czy integratorów (firm, które np. łączą kilka produktów i oferują je jako usługę).
Kto jest klientem w modelu pośrednim?
Budując ten kanał sprzedażowy, trzeba brać więc pod uwagę, że naszym klientem jest nie tylko konsument, ale także (albo przede wszystkim) pośrednik. Sukces działań handlowych zależy zatem zarówno od jakości naszej współpracy z siecią partnerską, jak i od sposobu, w jaki konkretny handlowiec czy sprzedawca będzie rozmawiał z klientem i jak przedstawi nasz produkt.
– Nasze działania powinny zatem być dwutorowe: musimy dbać o konsumenta (wykorzystując narzędzia marketingu końcowego i jakość samego produktu), a jednocześnie skupić się na partnerach, od których jesteśmy w dużej mierze zależni – wskazuje Łukasz Kosuniak.
Dlatego bardzo ważnym elementem budowania efektywnych kanałów sprzedaży pośredniej są oferty partnerskie, programy lojalnościowe i motywacyjne, działania edukacyjne, które zwiążą pośredników z naszą marką na dłużej.
Jak efektywnie wykorzystywać model pośredni w sprzedaży?
Jak powiedzieliśmy wyżej, zbudowanie skutecznego programu partnerskiego B2B to duże wyzwanie, a na końcowy sukces składa się wiele elementów. Warto jednak podnieść rękawicę, bo dobrze prowadzone działania w modelu pośrednim potrafią być bardzo efektywne. Co jest ich fundamentem? Łukasz Kosuniak podkreśla, że ważna jest stabilność marki, bazowy poziom rozpoznawalności na rynku, czytelny program współpracy, ale też doświadczony zespół.
– Niezależnie od tego, czy jest to rynek B2B czy B2C, partnerzy oczekują pewnej stałości i przejrzystości. Poznanie marki to przecież dla nich wysiłek, który muszą podjąć, żeby przyjąć producenta w portfolio, nauczyć się produktów, przeszkolić handlowców itd. My, jako producenci, musimy czytelnie określić chociażby swoje wyróżniki i dbać o stabilność. To bardzo ważne, bo firmy boją się dostawców, którzy zmieniają reguły gry – mówi Łukasz Kosuniak.
Czy możesz oczekiwać 100% lojalności?
Jednym z wyzwań modelu partnerskim jest brak gwarancji lojalności.
– Nie możemy oczekiwać, że partner będzie całkowicie lojalny i np. nie będzie oferował produktów konkurencji. Z prawnego punktu widzenia nie ma narzędzi, które mogłyby nam to zagwarantować. Dlatego cały czas trzeba dbać o to, żeby partnerzy chcieli z nami pracować oraz o to, żeby nie była to współpraca bierna (np. kiedy ktoś sprzedaje nasz produkt tylko wtedy, gdy klient wprost go o niego zapyta). Naszym celem jest, by partner sprzedawał aktywnie. A żeby tak się działo, musi on mieć odpowiedni poziom motywacji, zaangażowania, ale też wiedzy. A to są elementy, które możemy stymulować i na które możemy wpływać poprzez różne narzędzia czy programy motywacyjne. To one – w długoterminowej perspektywie – budują lojalność – przekonuje Łukasz Kosuniak.
Inwestuj w wiedzę partnerów
Częstym błędem, którym popełniają firmy, jest opieranie się wyłącznie na marży i brak edukacji klientów. Dlaczego ten błąd może nas dużo kosztować? Jak mówi Łukasz Kosuniak, jeśli „zakręcisz kurek” (obniżysz marżę czy ograniczysz benefity), bo np. w danym roku masz niższy budżet, to przestajesz być atrakcyjny dla partnerów. Można porównać to do działań SEM i SEO. Jeśli wyłączysz reklamy płatne, Twoja marka automatycznie przestaje być widoczna. SEO, czyli działania organiczne działają w dużej mierze niezależnie od aktualnych budżetów. Takim SEO programów partnerskich jest edukacja.
– Jeśli wydajesz budżet na program partnerski (np. wspierasz tych, którzy go wybrali działaniami motywacyjnymi), to Twoje działania powinny obejmować także edukowanie o marce i produktach. Musisz poszerzać wiedzę osób, które będą sprzedawać Twoje produkty np. poprzez certyfikację. Jeżeli sprzedawca nauczy się dobrze jednego producenta (który dodatkowo dobrze się sprzedaje, nie ma reklamacji itd.), to sprzedając jego produkty, czuje się komfortowo. Jeśli zapytasz mnie jako handlowca, kogo polecę, to zawsze wskażę tego, kogo lepiej znam. Dlaczego? Bo wiem, że szybciej sprzedam jego produkt, odpowiem na większość pytań. To komfort i efektywność – mówi Łukasz Kosuniak.
Nagradzaj z korzyścią dla partnera i swojej marki
Poza edukacją i budowaniem silnej, stabilnej marki, wiarygodnej dla partnerów i rozpoznawanej przez klientów, warto pamiętać także o nagradzaniu.
– Jeżeli w ramach programu motywacyjnego oferujemy np. karty przedpłacone, powinniśmy zastanowić się, za co chcemy nagradzać i w jaki sposób przekazujemy nagrodę. Tu pojawia się zawsze dyskusja, czy lepiej dać gotówkę czy kartę. Ważnym argumentem jest tu branding. Jeżeli korzyść czy benefit łączy się z przyjemnym wydatkiem i ma element brandu, to automatycznie pojawia się pozytywne skojarzenie z marką. To jest bezcenne – każda marka chciałaby być w takim pozytywnym kontekście prezentowana. Druga rzecz to decyzja, za co nagradzamy. Jeżeli miernikiem są tylko wyniki sprzedażowe, może okazać się, że nagrodę dostanie ktoś, kto się specjalnie nie napracował. Ale jeżeli włączymy w to np. wysiłek szkoleniowy czy aktywność marketingowa (np. nagranie recenzji), angażujemy dużo skuteczniej – podpowiada Łukasz Kosuniak.
Trzeci element to obudowanie programu motywacyjnego odpowiednią komunikacją. Firmy zapominają często, że sam fakt przekazywania benefitu jest także okazją do rozmowy np. na temat nowych produktów czy innowacji. To potężne narzędzie, które nie jest jeszcze odpowiednio wykorzystywane.
W najnowszym odcinku videocastu Sales & Marketing Power by Pluxee posłuchasz, co Łukasz Kosuniak ma do powiedzenia na temat programów partnerskich, ich efektywności, sposobu lojalizowania i motywowania uczestników oraz nowych możliwości współpracy poprzez media społecznościowe.
Artykuł reklamowy powstały przy współpracy z Pluxee.